Почему мои подписчики в Facebook не видят моих публикаций? Снижение органического охвата Facebook.

Ежегодно маркетологи замечают снижение органического охвата своих публикаций в Facebook. В 2014 году снижение органики достигло апогея — маркетологи стали массово жаловаться на ситуацию. Вице-президент Facebook по рекламным технологиям, Брайан Боланд, так ответил на эти жалобы:

«За последние пару месяцев я получил много жалоб на снижение органического охвата постов. Я и мои коллеги в Facebook понимаем, насколько это болезненно для многих бизнесов и стараемся объяснить, чем это снижение вызвано»

Боланд назвал две основные причины снижения:

• Во-первых, очень много контента публикуется на Facebook. Поэтому новостная лента стала очень конкурентной.
• Во-вторых, соцсеть специально старается показывать пользователям только релевантный контент, чтобы избавить их от ненужного поиска в сети.

Хорошая новость — вы можете кое-что сделать, чтобы противодействовать этим изменениям, например, быть более избирательным в том, что вы публикуете и/или продвигать свои посты за деньги.

Давайте посмотрим, как Facebook решает и выбирает, какие посты увидит пользователь?

Facebook определяет органический охват, как — количество людей, которое можно получить без платного продвижения, разместив на своей странице пост. До 2012 года эта цифра была гораздо выше, чем сейчас. Тогда SMM-щики узнали, что только 16% их аудитории видят посты в новостной ленте. И эта цифра продолжает уменьшаться.

Исследование Edgerank Checker установило, что в период с февраля 2012 по март 2014 года, органический охват в среднем на странице Facebook снизился с 16% до 6,5%. Исследования Social@Ogilvy предположили, что для страниц с более чем 500 000 лайков, органический охват может всего 2%.

Это означает, что пост страницы с 10000 подписчиков в своей ленте новостей может увидеть лишь 650 из них. Для страницы с 1 млн. подписчиков органический охват будет — около 20000 человек.

Меньший охват людей означает меньше лайков, меньше кликов, меньше комментариев и шеров. И, как результат, меньше конверсий, лидов и клиентов. Поэтому ярость SMM-щиков была вполне понятна и оправдана. Почему же Facebook решил уменьшить видимость органических постов?

Вернемся к ответу Боланда: в социальной сети слишком много контента. Поэтому конкуренция страниц, постов, сообщений огромна. Кроме того, Facebook действительно хочет, чтобы пользователи получали лишь лучший и наиболее релевантный контент. И есть еще одна «догадка» — Facebook хочет, чтобы бизнесы начали тратить деньги на рекламу.

Больше денег – больше показов

С тех пор, как Facebook стал весомой маркетинговой платформой, SMM-щики поняли — они теперь должны платить за рекламу, чтобы достучаться до своих же фанов, даже если те изначально сами нашли страницу и лайкнули ее.

В интервью 2014 года Джеймс Дел (возглавлявший контент-студию на тот момент) резюмировал общее настроение:

«Facebook провернул очень прибыльное дело; во-первых, они убедили бренды, что тем необходимы лайки и шеры своих поклонников, которые можно купить. Затем, Facebook продолжает вытягивать из тех же брендов деньги, чтобы они могли пообщаться с поклонниками, которых они уже купили.»

Конечно, Facebook отрицает такой подход. Боланд ответил:

«Наша цель — всегда предоставлять лучший опыт для людей, которые используют Facebook. Если пользователи активно вовлекаются в посты новостной ленты, они также активно будут вовлекаться в общение с бизнесом.»

С точки зрения Facebook, слишком большое количество постов и лайков – это неудобно для пользователей.

В настоящее время Facebook советует маркетологам рассматривать свою базу подписчиков, как возможность сделать платную рекламу более эффективной, нежели использовать ее в качестве бесплатного канала вещания. Кроме того, Facebook говорит, что нужно понимать, что органический охват в конечном счете выйдет в ноль. Так что, если вы действительно хотите достичь вашей целевой аудитории на Facebook, вам потребуется комбинировать свои органические усилия с каким-либо вариантом платной рекламы.

Кроме того, Facebook советует маркетологам понимать, что все меняется и часто к лучшему. Facebook никогда не был тормозом в плане инноваций, так что компания не может вывести одну формулу, а затем придерживаться её всегда.

Понимая, как Facebook использует органическое содержимое в новостной ленте, можно понять, как работает маркетинговая экосистема соцсети.

Как работает алгоритм новостей в Facebook

Когда Facebook запустился в 2006 году, алгоритм был очень прост: разным форматом постов присваивали определенные очки. Так, текстовый пост набирал одно очко, пост со ссылкой – два и так далее. Умножив количество очков за пост на количество людей, взаимодействующих с данной публикацией, Facebook генерировал систему ранжирования для определения порядка, в котором будут отображаться сообщения.

С годами система эволюционировала, как и отношения между участниками социальной сети. В 2011 году Facebook отказался от алгоритма EdgeRank в пользу более сложного машинного алгоритма. Именно этот алгоритм отвечает за видимость постов в ленте новостей, изучая потребности пользователей. Например, если вы не смотрите фотографии в ленте, Facebook предложит вам посты практически без фотографий.

В конечном счете, есть тысячи факторов, которые информируют алгоритм с помощью триггерных слов, которые обозначают важные события (например, «поздравляем») или ваших лайков и переходов по ссылкам.

Конечная цель алгоритма Facebook — предложить пользователям контент, соответствующий их индивидуальным потребностям и интересам.

В следующем материале мы расскажем, как бороться со снижением органического охвата.