Як генеративні відповіді змінюють шлях користувача

Кліки зникають, обізнаність користувачів зменшується, а контент верхнього рівня воронки втрачає видимість. І це вже не майбутнє — це відбувається зараз.

Класична воронка більше не працює

Раніше маркетологи будували стратегії навколо чіткої моделі: Awareness → Evaluation → Consideration → Purchase → Retention.
Контент на кожному етапі був ключовим інструментом — допомагав знаходити бренд, пояснював цінність продукту, підштовхував до покупки. SEO виступало головним двигуном цього процесу.

Але поява генеративних відповідей зламала систему.

Дослідження Pew свідчить:

• лише 8% пошуків з AI-відповідями завершуються кліком (проти 15% без них);
• всього 1% відвідувань закінчується переходом із блоку AI Summary.

Google може стверджувати, що кліків усе ще мільярди, але бренди й видавці вже зараз бачать, як трафік на верхньому етапі воронки стрімко зникає.

Інформаційний контент, який колись був основою етапу обізнаності, тепер все частіше замінюється zero-click-відповідями.

Як виглядає новий користувацький шлях

Верхня частина воронки (awareness + evaluation) руйнується: користувачі рідше переходять на сайти, а ваші блоги, гайди, ресурси — залишаються непоміченими.

У березні 2025 року 27,2% пошуків у США завершилися без кліку (проти 24,4% рік тому).

Традиційні how-to статті, інфографіки, explainer-відео — стають менш цінними. Натомість бренди мають з’являтися у AI Overviews та блоках швидких відповідей.

Приклад: пошук «how do I stop snoring»

Google одразу видає AI-відповідь із порадами щодо способу життя, пристроїв та рішень. Якщо користувач і натискає, то швидше за все — на:

• відео з YouTube (які все ще добре працюють для ТОFU-трафіку);
• обговорення на форумах чи у розділі Discussions.

Це означає, що бренд тепер має бути присутнім не лише в блогах, а й у:

• YouTube,
• соцмережах,
• Reddit, Quora та інших платформах із дискусіями.

А поза SEO верхня частина воронки може підкріплюватися ще й:

• онлайн-рекламою,
• прямими розсилками,
• соцмережевими кампаніями.

Проте пошуковий ландшафт назавжди змінився — і тепер він рухається до більш вузького середнього етапу воронки.

Чому варто робити ставку на середину воронки (MOFU)

MOFU — це той етап, коли користувач уже знає про проблему та розглядає можливість покупки.

Саме тут працюють:

• кейси, що доводять ефективність вашого продукту;
• порівняльні гайди для вибору між опціями;
• експертні матеріали, які не знайдеш у базових блогах.

SEO вже не про “трафік заради трафіку”. Фокус має зміститися на намір користувача: дати відповіді на заперечення, підтвердити експертизу, показати вигоду.

Так, трафіку стало менше. Але якщо змістити увагу на інсайти, приклади та унікальний досвід, бізнес все ще може отримувати якісних лідів і конверсії.

Питання лише одне: з чого почати перебудову стратегії?

7 кроків, щоб перезапустити користувацьку подорож у часи генеративних відповідей

Generative AI змінює те, як користувачі знаходять та сприймають контент. Традиційний маркетинговий тунель поступово руйнується, і щоб не втратити аудиторію, треба адаптувати стратегію.

Переструктуруйте контент

Створюйте матеріали з чіткою структурою та цінністю:

• Зрозумілі підзаголовки.
• Короткі, унікальні дані, специфічні для вашого бренду.
• Цитати експертів у вашій галузі.

Мета — не просто додавати до розмови, а створювати нові теми для обговорень.

Оновлюйте контент, що раніше добре працював

Використайте вже наявний контент, додаючи:

• Нові інсайти та приклади.
• Посилання на продукти.
• Актуальні дані та кейси.

Це дозволяє старим сторінкам залишатися релевантними та приносити трафік.

Думайте по-новому

Зосередьтеся на середній та нижній частині воронки:

• Комерційні запити: наприклад, «найкращі засоби від хропіння» або порівняння продуктів.
• Транзакційні запити: покупки або навігація на брендовані сайти.

Додайте schema markup, посилання на кейси та продукти, щоб допомогти користувачам приймати рішення.

Встановлюйте тематичний авторитет

Для верхньої частини воронки все ще можна:

• Дати чіткі визначення, списки та таблиці.
• Використовувати FAQ schema.

Навіть якщо трафік не такий високий, це будує довіру та авторитет бренду.

Інтерлінкуйте інформаційний контент

• Позначайте весь інформаційний контент.
• Визначайте, який варто оптимізувати.
• Створюйте кластери тем через внутрішні посилання.

Коли оптимізація верхньої частини воронки стає малоефективною, зосереджуйтеся на MOFU та BOFU.

Перерозподіліть бюджет на те, що працює

Сьогодні працюють:

• Демонстраційні сторінки.
• Порівняння продуктів.
• Кейси та MOFU-контент.

Менше трафіку, але вищі конверсії.

Створіть комплексну маркетингову стратегію

Зосередьтеся на власних ресурсах, але використовуйте й інші канали:

• Пошук.
• Форумні та дискусійні платформи (Reddit, Quora).
• YouTube та TikTok.

Generative AI змінює правила гри, але бренди все ще можуть залучати користувачів, коли стратегія охоплює всі етапи користувацької подорожі.

Експертні висновки

• Генеративний ШІ змінює користувацький шлях, але не зменшує цінності контенту. Бізнесам варто фокусуватися на середньому та нижньому етапах воронки, де користувачі вже мають намір діяти, а контент може впливати на рішення.
• Навіть якщо верхня частина воронки втрачає трафік, інформаційний контент зберігає роль у формуванні авторитету бренду. Внутрішні посилання та тематичні кластери допомагають структурувати сайт і підвищують ефективність наступних етапів воронки.
• Комплексна стратегія сьогодні включає не лише SEO та блог, а й присутність на форумах, соцмережах і відеоплатформах. Генеративні відповіді змінюють спосіб, у який користувачі знаходять інформацію, але не замінюють людський контент повністю.
• Бюджети та ресурси варто спрямовувати на ті формати контенту, що приносять конверсії: кейси, демонстраційні сторінки, порівняння продуктів. Це дозволяє отримувати менше трафіку, але більш якісних і цільових лідів.

Ця стаття доступна англійською мовою.

How generative responses change the user journey