Як пройшла чорна п’ятниця для Temu і Shein?

З початком святкового сезону покупок і Чорної п’ятниці ландшафт онлайн-маркетингу зазнав значних змін. Гіганти на кшталт Temu і Shein домінували у цифровій рекламі, що спричинило стрімке зростання витрат для конкурентів, які прагнуть забезпечити видимість у результатах пошуку. Це явище змусило традиційних ритейлерів боротися із зростаючими витратами на маркетинг та складнощами з розрахунком рентабельності.

Війна за ключові слова загострюється

Пошукові системи залишалися важливим відправним пунктом для покупців, які шукали знижки, особливо під час Чорної п’ятниці. Ритейлери змагалися за видимість, роблячи ставки на популярні ключові слова. Ця конкуренція визначала вартість кліку (CPC) для оголошень у результатах пошуку. Чим вищим був попит на ключове слово, тим вищою ставала CPC, і того року ставки досягли безпрецедентного рівня.

За даними Semrush, Temu та Shein агресивно націлювалися на ключові слова конкурентів у США. Наприклад, Temu робила ставки на такі фрази, як “Walmart Black Friday deals” і “Kohls Black Friday”, тоді як Shein зосереджувалася на таких термінах, як “Zara jeans” і “Mango dresses”. Навіть загальні ключові слова, такі як “cheap clothes online”, зазнавали значного подорожчання. Наприклад, CPC для “Walmart clothes” зросла у 16 разів між серпнем 2022 та серпнем 2024 року.

Вплив на ритейлерів

“Це було жорстко,” коментував Ерік Лотьє, експерт з електронної комерції з AlixPartners. Зі стрімким зростанням CPC рентабельність інвестицій у маркетинг знижувалася. Для багатьох ритейлерів це робило певні кампанії нерентабельними. Враховуючи, що платна реклама у пошуку могла генерувати від 15% до 30% або більше онлайн-продажів — та займала до половини маркетингового бюджету — таке зростання витрат викликало серйозне занепокоєння.

Агресивна стратегія Shein і Temu

Хоча ставки на ключові слова конкурентів не були новинкою, масштаби та агресивність стратегій Temu і Shein виділялися. Ольга Андрієнко, віцепрезидентка з бренд-маркетингу в Semrush, зазначала, що ці гіганти швидкої моди фундаментально змінювали динаміку пошукового маркетингу, випереджаючи традиційних ритейлерів.

Temu захищала свої практики, заявляючи, що будь-яке включення брендових імен у кампанії було ненавмисним і спричиненим автоматизованими процесами. Компанія підкреслювала свою відданість чесній конкуренції та швидкому виправленню помилок. Shein поки не коментувала ситуацію.

Диверсифікація маркетингових стратегій

Зі зростанням CPC багато ритейлерів переосмислили свою залежність від платної реклами у пошуку. Ерін Брукс, голова роздрібної практики в Alvarez & Marsal, підкреслювала зростаючий перехід до альтернативних каналів, таких як соціальні мережі TikTok і Facebook, співпраця з інфлюенсерами та традиційна реклама. “Бренди тоді зосереджувалися на залученні цінних, лояльних клієнтів, а не тих, хто орієнтувався виключно на знижки,” пояснювала Брукс.

Британський ритейлер швидкої моди Asos, наприклад, нещодавно запустив програму лояльності та активізував зусилля щодо емоційної взаємодії через кінооголошення та партнерства з інфлюенсерами. Дан Елтон, директор з обслуговування клієнтів компанії, підкреслював важливість збалансування перформанс-маркетингу з ініціативами з побудови бренду.

Головні висновки для маркетологів

1. Готуйтеся до вищих витрат: З огляду на зростаючу конкуренцію, планування бюджету для платної реклами у пошуку потребує ретельного підходу для забезпечення рентабельності.
2. Досліджуйте альтернативні канали: Диверсифікація у соціальні мережі, співпраця з інфлюенсерами та програми лояльності можуть допомогти компенсувати зростання CPC.
3. Орієнтуйтеся на цінних клієнтів: Залучайте та утримуйте клієнтів, які відповідають цінностям вашого бренду, а не лише тих, хто шукає знижки.
4. Слідкуйте за стратегіями конкурентів: Постійно відстежуйте тенденції ставок на ключові слова, щоб передбачати зміни у витратах і відповідно коригувати свої кампанії.

Війни за ключові слова у Чорну п’ятницю підкреслили змінні виклики digital-маркетингу. Для ритейлерів гнучкість і адаптація до цих змін будуть ключовими у навігації конкурентним ландшафтом—не лише під час свят, але й протягом усього року.

Ця стаття доступна англійською мовою.