Що чекає на директорів з маркетингу? 4 варіанти майбутнього

Минулого року маркетингові інтернет-ресурси облетіла новина, що McDonald’s залишає СМО (Chief Marketing Officer, директор із маркетингу). Власне, це навряд чи привабило б особливу увагу професійної спільноти, якби не одна обставина. Компанія планує взагалі ліквідувати цю посаду, а обов’язки розподілити між двома віцепрезидентами. Отже, McDonald’s став ще однією глобальною компанією поряд з Johnson & Johnson, Uber, Coca-Cola і Mars, які зробили подібний крок. Подібну картину ми спостерегаємо й в Україні. Директори з маркетингу змінюють посади досить часто, переходячи з компанії в компанію.

Чи можна говорити про тренд із ліквідації ролі CMO в компаніях? Спробуємо розібратися в цьому питанні.

Історично СМО й так не шанували в компаніях. Ця позиція мала найкоротший життєвий цикл, у порівнянні з іншими функціональними лідерами вищої ланки. Найчастіше від цієї ролі в організації очікували нової стратегії, рішень в області розвитку брендів, позиціювання, розкриття споживчих установок і зростання продажів, шляхом використання креативу та грамотного планування маркетингових комунікацій.

Сьогодні перед споживачами та компаніями-клієнтами відкривається небувала кількість можливостей для вибору, що призводить до формування вищих очікувань від продукту. Клієнти хочуть, щоби компанії поводилися більш людяно: пам’ятали про своїх споживачів, знали їхні смаки й використовували цю інформацію, щоби допомагати їм досягти своїх цілей. Подібний підхід вимагає від компаній небувалого ступеня інтеграції та координації в межах кожного підрозділу — від відділу продажів і маркетингу до служби підтримки клієнтів, а також взаємодії з фізичними та цифровими каналами комунікації. Така перебудова істотно ускладнює діяльність компаній, чия організаційна структура залежала від продукту або послуг, що надаються, а не спиралася на принципи клієнтоорієнтованої моделі, що ставить на перше місце клієнтський досвід і цінність для покупця.

Особливо важко доводиться маркетологам, оскільки взаємодія з клієнтами традиційно вважалася їхньою прерогативою. Проте, часто у фахівців із маркетингу не виходить контролювати найважливіші аспекти взаємодії. Щоби задовольнити потреби оперативних підрозділів у доступі до накопиченого різними відділами досвіду, багато гендиректорів пішли на створення таких нових позицій, як Chief Digital Officer, Chief Experience Officer, Chief Customer Officer або Chief Growth Officer. Виведення завдань щодо залучення нових клієнтів із зони відповідальності маркетологів змушує задуматися про майбутнє директорів відділу з маркетингу.

Як вважають експерти, можна виділити чотири можливі варіанти їхнього майбутнього: вгору, вглиб, вниз або геть. Перші два варіанти — вгору і вглиб — реалізуються в тих випадках, коли генеральні директори вирішують вибрати клієнтоорієнтовану стратегію зростання. У цьому випадку директори з маркетингу починають грати одну з головних ролей, й очолюють переорієнтацію компанії на тіснішу взаємодію з клієнтом.

1. Вгору: директорів із маркетингу підвищують і наділяють їх новими обов’язками. Під час такого варіанту розвитку подій директори з маркетингу отримують нову посаду й додаткові обов’язки. На них покладається відповідальність за виконання запитів клієнтів на всіх стадіях і реалізацію інших стратегій зростання.

Директора з маркетингу Dick’s Sporting Goods Лорен Хобарт підвищили до президента, а її колега з KFC Кевін Хочман став президентом і директором зі стратегії (Chief Concept Officer) своєї компанії. Голова ради директорів і гендиректор Dick’s Sporting Goods Едвард Стек пояснив підвищення Лорен важливістю «створення багатоканальної стратегії взаємодії компанії зі споживачами». Нова тенденція призвела до того, що директори з маркетингу низки компаній — Еліза Стіл з Jive Software, Джей Фернер з QuickenLoans і Сьюзен Лінтонсміт з Quiznos — отримали крісла генеральних директорів. Ці призначення перевернули традиційні уявлення про те, що шлях до крісла CEO лежить через відділ фінансів, продажів або операційні відділи компанії.

2. Всередину: директори з маркетингу беруть на себе нові обов’язки. За такого варіанту директор із маркетингу зберігає свою посаду, але йому доручають нові напрями роботи у сфері взаємодії з клієнтами: електронна комерція, продукт, клієнтська підтримка та цифрова трансформація.

Директор із маркетингу Airbnb, Джонатан Мілденхолл, очолює процес еволюції компанії в повноцінний тревел-бренд завдяки перегляду концепції «експериментального маркетингу». Елісон Коркоран перейшла з позиції директора з маркетингу Staples в DentaQuest, де вона займає ту ж посаду, але відповідає не тільки за взаємодію між брендом і покупцем. Вона також займається цифровими перетвореннями та всіма аспектами прямого зв’язку зі споживачем. За словами генерального директора Стіва Поллока, розширення повноважень Елісон має допомогти «надати 24 млн клієнтів всеосяжний, повноцінний досвід».

У випадках, коли генеральному директору не вдається знайти спільну мову з директором із маркетингу, майбутнє останніх видається не таким перспективним.

3. Вниз: директори з маркетингу втрачають свій вплив і авторитет. Вони можуть втратити свою вагу в компанії через низку причин. Деякі дослідники вважають, що генеральний директор схильний звинувачувати директора з маркетингу в падінні темпів зростання частіше, ніж будь-якого іншого топменеджера. Однак самі директори з маркетингу не вважають, що вони неодмінно повинні кардинально змінювати чинну ситуацію в компанії або досягати амбітних цілей розвитку.

Іноді генеральний директор формулює завдання зростання, але директори з маркетингу або не зацікавлені в їхньому здійсненні, або не володіють належними вміннями, щоби змінити систему взаємодії зі споживачами та почати перебудову в організаційній структурі компанії. У деяких ситуаціях директор із маркетингу зацікавлений у виконанні цих завдань, а гендиректор навпаки не хоче, щоби роль головного маркетолога виходила за межі організації рекламних кампаній та інформаційного супроводу. У цьому випадку гендиректор може покласти на відділ маркетингу додаткові обов’язки.

Наприклад, Coca Cola, визнана одним із десяти найбільших продавців у світі, недавно скасувала посаду директора з маркетингу й замінила її директором зі стратегії зростання (Chief Growth Officer). Попередній директор із маркетингу був відомий своєю підвищеною увагою до рекламних кампаній. До його заслуг відносили «підвищення продуктивності маркетингу» і «провідну роль у відродженні якості рекламних кампаній». Але гендиректор дав зрозуміти, що для компанії зараз важливо інше. Він заявив, що зміни в керівництві були необхідні для того, щоби «відповідати на потреби клієнтів, співробітників та партнерів, що стрімко змінюються», а також «трансформувати наш бізнес перед обличчям майбутнього».

4. Геть: директори з маркетингу залишають компанію. Вони йдуть із компаній через безліч причин. Іноді вони не вписуються в розроблену керівниками компанії нову концепцію, що і сталося у випадку з Coca Cola. Іноді CMO залишають свій пост, тому що CEO вимагають, щоби вони відповідали за стратегічне зростання та трансформацію досвіду, але не надають їм повноважень, ресурсів або зони контролю. Зрештою директор із маркетингу стає цапом відбувайлом, якщо компанії не вдасться виконати свої плани з розвитку.

У таких ситуаціях гендиректори повинні на голову випереджати своїх директорів із маркетингу. Але частіше спостерігається протилежна картина: директори з маркетингу мислять масштабніше, ніж їхні начальники й рада директорів. Вони хочуть побудувати стратегію зростання навколо потреб клієнта, але не можуть змусити генеральних директорів визнати необхідність таких змін або, якщо їм все-таки вдається це зробити, прийняти бюрократичні та фінансові рішення для підтримки своїх дій.

Наприклад, Джонатан Мілденхолл раніше обіймав посаду старшого віцепрезидента з маркетингу в Coca Cola. У 2014 він покинув компанію та очолив процес трансформації Airbnb. Тепер Coca Cola змінює директорів із маркетингу, від яких, судячи з усього, очікують, що вони будуть втілювати в життя ідеї, реалізовані Мілденхолл в Airbnb. Але якби Coca Cola підвищила Джонатана або розширила коло його повноважень раніше, можливо, він і не захотів би залишати компанію.

Можливо, наступних кілька років у вищому керівництві компаній відбудеться безліч кадрових перестановок, оскільки вони будуть приділяти більше уваги стратегіям зростання, визнають недостатність вжитих заходів і зроблять взаємодію з клієнтами пріоритетним напрямом для трансформації бізнесу.

Щоби просуватися вгору і вглиб, директорам із маркетингу потрібно подбати про новий підхід до роботи та очікування від неї. Здебільшого маркетологи визнають, що їхня робота не обмежується проведенням рекламних кампаній і здійсненням контролю за брендом. Однак інші співробітники, включно з гендиректорами, поки про це не здогадуються. Директорам із маркетингу потрібно розробити ширшу концепцію маркетингу, як каталізатор взаємодії з клієнтами, а також довести, що маркетинг прибутковий, а не збитковий.

Це завдання вимагає освоєння нових навичок — особливо в тому, що стосується проведення корінних перетворень. Директорам із маркетингу часто буває важко пояснити колегам, раді директорів, а іноді навіть власній команді, чому взаємодія з клієнтами так важливо, і змінити їхні уявлення про це. Ще складніше виявляється змусити керівників виділити ресурси, поміняти стимули та прийняти нелегке рішення стати дійсно клієнтоорієнтованою компанією.

Але воно того варте. Саме найбільш клієнтоорієнтовані компанії перевершують своїх конкурентів і підвищують стандарти споживчих очікувань, нехай то «діти цифрового покоління» Amazon і Netflix, або ж такі визнані лідери ринку, як Sephora і Starbucks. Однак недостатньо просто вимовити чарівне слово «клієнтоорієнтованість». Складність полягає в тому, щоби під гаслом клієнтоорієнтованості перестати намагатися змусити клієнтів діяти в інтересах компанії та почати самим діяти в інтересах клієнтів.

CMO, які бажають рухатися вгору і вглиб, а не вниз або геть, повинні більшою мірою брати на себе роль каталізатора змін, локомотива зростання та організатора взаємодії з клієнтом. Від них знадобляться хороші відносини з ключовими для компанії людьми, нові стратегії лідерства та новий план досягнення успіху. З огляду на зміни, що відбуваються, кожен директор із маркетингу повинен запитати себе: «Яке майбутнє чекає на мене?»

Джерело: HBR.ORG