7 помилок, яких варто уникати у PPC

Недостатня ефективність кампаній у більшості випадків має конкретну причину — приховані помилки у налаштуваннях PPC. Якщо вчасно їх виявити та виправити, можна заощадити бюджет і підвищити результативність.

Помилки трапляються частіше, ніж хотілося б визнати. Частина з них — тактичні, інші — стратегічні, але практично всі шкодять ефективності реклами.

Єдиного рецепту успіху не існує, проте з часом можна помітити повторювані закономірності.

У цій статті розглянемо:

• що зазвичай працює;
• що найчастіше не дає результату;
• де рекламні акаунти систематично допускають помилки.

Кожен акаунт унікальний, і глибоке розуміння його роботи приходить після тижнів чи навіть місяців аналізу. Однак є проблеми, які виникають знову і знову.

PPC — це не точна наука, але є певні «запобіжники», яких варто дотримуватись.

Нижче — сім найпоширеніших помилок, які зустрічаються у PPC-акаунтах, та способи їх виправлення.Надмірна сегментація структури кампаній.

Надмірна сегментація структури кампаній

Ще кілька років тому вважалося правильно розділяти кожне ключове слово в окрему групу оголошень і створювати окремі кампанії для кожного типу відповідності.

Проте з появою розширеного широкого відповідника, удосконалених алгоритмів Smart Bidding та формату Responsive Search Ads (RSA) підхід змінився. Тепер важливіше мати більший обсяг конверсій у межах однієї кампанії, ніж надмірний контроль коштом мікросегментації.

Те, що раніше вимагало 50 кампаній, тепер можна реалізувати у п’яти. Замість 20 груп оголошень достатньо трьох.

Дослідження SMEC щодо Performance Max та Shopping підтвердило: обсяг конверсій на рівні кампанії — ключ до успіху, особливо при роботі з Target ROAS або Target CPA.

Але попри це, надмірна сегментація все ще є найчастішою структурною помилкою, особливо у пошукових кампаніях. З наближенням ери AI Search об’єднання даних конверсій стає ще більш критичним.

Відсутність A/B-тестування

Тестування завжди було і залишається одним із найефективніших способів підвищення результативності PPC.

Проте інструмент Experiments у Google Ads використовується рідко — хоча він дозволяє отримати реальні дані про те, що працює, а що ні.

Без тестів ви не зможете точно знати:

• чи є вибрана цільова сторінка найефективнішою;
• який метод призначення ставок дає кращий результат;
• чи перевершує Performance Max Shopping-кампанії у вашому конкретному випадку;
• чи працює закріплення заголовків в RSA краще, ніж автоматичний вибір Google;
• який формат креативу дає більше конверсій.

Навіть якщо тест дав чіткі результати, це не означає, що він актуальний назавжди. PPC змінюється швидко, тому повторне тестування через рік (або навіть раніше) — обов’язкове.

Основні напрямки для тестів:

• цільові сторінки;
• рекламний текст;
• формати оголошень;
• структура кампаній;
• креативи.

За винятком пікових періодів, у вашому акаунті завжди має бути запущено хоча б одне A/B-тестування.

Використання лише однієї групи ресурсів у Performance Max

Багато хто асоціює Performance Max передусім із Shopping-форматом, ігноруючи, що значний обсяг трафіку надходить і з інших каналів, зокрема пошуку.

Проблема в тому, що у більшості випадків у кампанії створюється лише одна asset group з універсальними текстами та креативами, яка намагається охопити всі товари одночасно.

Це призводить до втрати потенційно релевантного трафіку, особливо з пошуку.

Якщо у пошукових кампаніях ви не об’єднуєте сотні товарів в одну групу оголошень, то чому робите це у PMax?

Рішення — створювати кілька asset group, оптимізованих під окремі бренди або категорії:

• з окремими цільовими сторінками;
• з адаптованими заголовками та описами;
• з чітко налаштованими аудиторними сигналами та пошуковими темами;
• з відео та зображеннями, релевантними до конкретної групи товарів.

За допомогою нового звіту за каналами Google або скрипту Майка Роудса можна визначити, які asset group отримують найбільший пошуковий трафік, і почати оптимізацію саме з них.

Ігнорування рекламних доповнень (ad assets)

Рекламні доповнення — важливий інструмент, який допомагає максимально використати площу оголошення та розширити меседж за межі тексту Responsive Search Ads.

При правильному налаштуванні вони можуть підвищити CTR на 10–15%, збільшити кількість кліків і навіть покращити показник якості. Доповнення також дають більше контролю над виглядом оголошень, що особливо важливо, враховуючи експерименти Google, наприклад, з відображенням додаткових посилань безпосередньо у заголовках RSA.

Попри це, багато акаунтів або взагалі не використовують доповнення, або повністю покладаються на автоматично створені варіанти. Проблема полягає не лише у їх відсутності, а й у низькій якості. Автоматичні доповнення нерідко виглядають нерелевантно чи непрофесійно.

Щоб уникнути цього:

• створюйте власні доповнення, а не покладайтеся на автоматичні;
• додавайте описи до додаткових посилань, щоб максимально збільшити площу оголошення;
• використовуйте кілька callouts і структуровані описи (structured snippets) для тестування різних варіантів;
• застосовуйте доповнення з цінами, щоб підкреслити ключові пропозиції, та промо-доповнення для акцій;
• у Performance Max також налаштовуйте доповнення на рівні кампанії, а не лише облікового запису.

PMax генерує пошукові оголошення, і якщо не додати актуальні доповнення, система або підставить нерелевантні з рівня акаунта, або взагалі залишиться без матеріалів.

Ігнорування first-party data

Із розвитком автоматизації та AI-таргетингу Google дедалі більше покладається на якісні дані про клієнтів. Якщо раніше додавання first-party data могло стати конкурентною перевагою, то тепер це — базова вимога для збереження ефективності.

Мова йде про:

• дані про конверсії;
• списки клієнтів;
• сегментацію аудиторій на основі взаємодії.

Інтеграція таких даних сьогодні стала значно простішою завдяки інструментам імпорту та налаштувань згоди на використання даних. Для невеликих бізнесів обсяг даних може бути обмеженням, але варто почати з того, що вже є, і поступово розширювати базу та сегментацію.

Ефективність Smart Bidding безпосередньо залежить від якості first-party data, тож ігнорувати цей ресурс — стратегічна помилка.

Неправильне налаштування відстеження конверсій

Часто під час аудиту виявляється, що цілі конверсій у акаунті або відсутні, або не відповідають реальним бізнес-цілям.

Без коректного відстеження навіть ідеально структурована кампанія з привабливими оголошеннями та релевантним таргетингом не зможе досягти максимального результату.

Типові проблеми:

• у малих акаунтах — відсутність відстеження або лише базові налаштування (наприклад, імпорт цілей GA4 для сторінок «Дякуємо»);
• у великих — використання GA4-імпорту там, де ефективніше працювало б власне відстеження Google Ads.

Для збагачення даних варто використовувати:

• Enhanced conversions;
• Consent mode;
• Cross-device tracking;
• View-through conversions.

Чим більший бюджет, тим менше виправдань для відсутності детального відстеження всіх важливих дій.

Занадто багато змін одночасно

Ще одна поширена помилка — внесення великої кількості змін у короткий період часу, особливо після переходу акаунта до нового спеціаліста чи агентства.

Навіть дотримуючись найкращих практик, важливо пам’ятати, що PPC має свою динаміку, і для повного розуміння потрібен час.

Якщо змінити відразу кілька ключових параметрів — наприклад, стратегію призначення ставок, цілі конверсій та структуру кампанії — буде складно зрозуміти, що саме вплинуло на результат.

Щоб уникнути цього:

• впроваджуйте зміни поступово, починаючи з найпріоритетніших;
• ізолюйте тестування, щоб чітко бачити вплив кожної зміни;
• уникайте одночасних змін, які можуть заплутати алгоритм.

Занадто різкі й масштабні зміни можуть тимчасово погіршити ефективність і ускладнити аналіз.

Підсумок

У кожному акаунті можна знайти свої особливості чи нестандартні рішення. Проте описані помилки — це не індивідуальні «нюанси», а системні проблеми, які можна й потрібно усувати.

Щоб рекламний акаунт працював на максимум, важливо:

• уникати типових помилок;
• впроваджувати зміни поступово та з тестуванням;
• забезпечувати якісне відстеження;
• активно працювати з доповненнями та власними даними.

Ефективна PPC-стратегія складається з багатьох елементів, але усунення навіть однієї з цих помилок може стати першим кроком до значного зростання результатів.

Ця стаття доступна англійською мовою.

7 mistakes to avoid in PPC