7 способів, як Google Ads може впливати на рішення маркетологів

Інформація, яка привертає вашу увагу в Google Ads, може впливати на те, куди ви спрямовуєте рекламний бюджет, які зміни вносите в кампанії та як оцінюєте їхню ефективність. Розглянемо, на що варто звертати увагу.

Досвідчені фахівці з Google Ads знають, де шукати дані, необхідні для оптимізації та аналізу рекламних кампаній. Водночас багато менш досвідчених рекламодавців навіть не усвідомлюють, яких рівнів інформації їм бракує.

У такому середовищі оманлива або неповна інформація може фактично замінювати дані, які залишаються менш помітними або складнішими для пошуку. У результаті рекламодавці можуть несвідомо приймати підходи та висновки, які відповідають логіці рекламної платформи.

Якщо ви не належите до початківців і регулярно контролюєте свої рекламні акаунти, чому це має вас турбувати?

Через ефекти другого порядку.

Якщо ви рекламодавець А і достатньо ефективно керуєте своїм акаунтом, недоліки та недостатня оптимізація акаунтів рекламодавців B, C, D, E та F можуть створювати різноманітні зміни в рекламних аукціонах. І ці зміни зрештою можуть впливати й на ваші кампанії.

Тому важливо розуміти, які стимули та інформаційні сигнали Google Ads створює всередині платформи, чому рекламодавці схильні на них реагувати та як мінімізувати їхній вплив на прийняття рішень.

Нижче розглянемо сім прикладів інформації та налаштувань у Google Ads, які можуть бути надмірно помітними, вводити в оману або, навпаки, залишатися недостатньо доступними для аналізу.

Як Google Ads використовує ефект доступної інформації

Ефект доступної інформації описує ситуацію, коли люди схильні формувати судження на основі даних, які легко пригадати або які безпосередньо доступні в конкретний момент.

Наприклад, розглянемо безпеку авіаперельотів. Якщо людина регулярно чує яскраві історії про авіакатастрофи, це може змусити її переоцінювати ризики авіаперельотів, хоча статистично авіація залишається одним із найбезпечніших видів транспорту.

Так працює інформаційне середовище: яскраві приклади та наративи часто мають більший вплив на сприйняття, ніж сухі статистичні дані.

У Google Ads ситуація має додаткову особливість. Сам Google безпосередньо формує значну частину інформаційного середовища всередині рекламної платформи.

Це робить орієнтовані на платформу ідеї більш помітними для рекламодавців саме в той момент, коли вони приймають рішення щодо використання рекламного бюджету.

Навіть назви функцій і типів кампаній можуть бути частиною такого підходу. Наприклад, назви Performance Max, AI Max, Smart Bidding та Demand Gen можуть впливати на сприйняття відповідних інструментів.

Назва має значення, якщо вона впливає на рішення щодо розподілу бюджету.

Розглянемо сім найбільш поширених прикладів.

Дані на головній панелі

На рівні акаунта або кампанії багато рекламодавців використовують стандартний набір ключових показників ефективності, який пропонує Google Ads, зокрема порівняння результатів із попереднім періодом.

Однак такий підхід не завжди є оптимальним.

По-перше, варто поставити питання: чому результати порівнюються саме з попереднім періодом?

Для більшості компаній значно інформативнішим може бути порівняння показників рік до року (YoY). Такий підхід допомагає уникнути некоректних висновків через сезонні коливання.

Наприклад, порівняння рекламних результатів грудня з листопадом може не дати достатнього контексту для оцінки ефективності. Натомість порівняння грудня поточного року з груднем попереднього року дозволяє краще врахувати сезонність.

По-друге, агреговані показники кількості показів та кліків не завжди мають таке саме значення для бізнесу, як дохід або ROAS.

Для компанії, яка інвестує значні кошти в Google Ads, важливо розуміти не лише те, скільки трафіку отримали кампанії, а й те, який фінансовий результат цей трафік забезпечив.

Якщо маркетолог постійно бачить на головній панелі кількість показів і кліків, саме ці показники можуть поступово сприйматися як основні критерії ефективності.

Тому варто налаштовувати панель відповідно до реальних бізнес-KPI, а не просто використовувати стандартний набір показників.

Колонки

Подібна проблема стосується і стандартного набору колонок у Google Ads.

За замовчуванням рекламний кабінет може показувати велику кількість показників, частина з яких не є критично важливою для конкретного акаунта.

У результаті інформаційний шум може переважати над даними, які дійсно необхідні для прийняття рішень.

Для аналізу рекламних кампаній можуть бути важливими такі показники, як:

• кількість кліків;
• CTR;
• цінність конверсій;
• цінність конверсій, поділена на витрати;
• CPC.

Однак набір показників має визначатися специфікою конкретного акаунта та бізнес-моделі.

Тому варто якомога раніше визначити, які метрики є критичними для оцінки ефективності кампаній, а які не потрібні для регулярного моніторингу.

У Google Ads для цього можна налаштувати відображення показників через Columns > Modify.

Водночас навіть назви деяких доступних колонок можуть впливати на сприйняття ситуації.

Наприклад, показники Absolute Top Impression Share та Top Impression Share можуть бути корисними для оцінки конкурентної ситуації.

Натомість деякі показники, такі як Search Lost Top IS (Rank), можуть створювати додатковий інформаційний шум, якщо маркетолог не використовує їх для конкретного аналітичного завдання.

Загальний принцип простий: якщо певний показник змушує постійно реагувати на нього, але не допомагає приймати обґрунтовані рішення, варто поставити питання, чи дійсно він має залишатися у вашому основному наборі метрик.

Кількість рядків

Під час роботи з даними в Google Ads рекламодавець може помітити ще одну проблему: кількість рядків, що відображаються на сторінці, іноді повертається до мінімального значення — 10.

Для багатьох акаунтів стандартним робочим значенням може бути 50 або 100 рядків.

На перший погляд це здається незначною деталлю. Однак додаткові переходи між сторінками створюють незручності під час роботи з акаунтом.

Чим більше сторінок необхідно переглянути, тим вища ймовірність, що частина кампаній або інших елементів акаунта залишиться без уваги.

У результаті деякі рекламодавці можуть оптимізувати лише кілька кампаній або переглядати дані на перших сторінках, після чого переходити до інших завдань.

Такі незручності безпосередньо впливає на якість управління акаунтом.

Чим більше необроблених або недостатньо оптимізованих ділянок залишається в акаунті, тим довше вони можуть накопичувати проблеми.

Особливо це актуально для великих або успадкованих акаунтів із великою кількістю кампаній.

Якщо маркетолог отримує в управління складний акаунт із надмірною кількістю кампаній, варто не просто підтримувати існуючу структуру, а оцінити необхідність її консолідації.

У багатьох випадках спрощення структури та усунення дублювання дозволяє ефективніше управляти бюджетом і покращувати фінансові результати.

Optimization Score та рекомендації

Google регулярно пропонує рекламодавцям переглядати та застосовувати рекомендації в акаунті.

Для цього платформа використовує, зокрема, показник Optimization Score та категоризовані рекомендації.

Візуальні елементи інтерфейсу додатково привертають увагу до таких пропозицій і стимулюють рекламодавця перейти до них.

Однак наявність рекомендації в Google Ads не означає, що її застосування автоматично покращить результати конкретного бізнесу.

Наприклад, платформа може запропонувати видалити дубльовані ключові слова та увімкнути розширення на КМС.

Перша рекомендація може мати обмежений вплив на ефективність залежно від структури акаунта.

Друга потенційно може негативно вплинути на результати, якщо додатковий трафік не відповідає цілям кампанії.

Тому показник Optimization Score не варто сприймати як самостійну оцінку якості рекламної стратегії.

Для маркетолога важливіше оцінювати, чи відповідає конкретна рекомендація цілям бізнесу, рекламній стратегії та фактичним результатам кампанії.

Цільові показники на рівні груп оголошень

Поверхневого управління акаунтом може бути недостатньо для розуміння причин зміни результатів.

Розглянемо ситуацію.

Припустимо, у кампанії встановлено цільовий ROAS на рівні 350%. Цю ціль встановив попередній спеціаліст.

Маркетолог поступово підвищує ціль, розраховуючи, що це дозволить зробити кампанію більш ефективною, зменшити витрати та збільшити ROI.

Однак результати не змінюються.

У такій ситуації маркетолог може почати припускати, що кампанія працює неправильно. Згодом він може обмежити денний бюджет, призупинити кампанію або пояснити погіршення результатів зовнішніми економічними факторами.

Але причина може бути зовсім в іншому.

На рівні груп оголошень можуть бути встановлені цільові показники в діапазоні від 210% до 260%.

Вони можуть мати пріоритет над налаштуванням на рівні кампанії, яке маркетолог постійно змінював.

Якщо не відкрити кампанію та не перевірити налаштування на нижчому рівні, виявити причину буде практично неможливо.

Цей приклад показує, чому поверхневого аналізу кампаній недостатньо.

Маркетологу важливо розуміти ієрархію налаштувань та перевіряти, на якому рівні фактично встановлені параметри, що впливають на автоматизацію та результати.

Звіт про пошукові запити

Початківці часто недостатньо розуміють різницю між ключовими словами та фактичними пошуковими запитами користувачів.

Ключове слово в акаунті та конкретний запит користувача не одне й те саме.

Крім того, менш досвідчені рекламодавці можуть не використовувати звіт про пошукові запити для регулярного контролю якості трафіку.

Це створює ризик, що рекламний бюджет витрачатиметься на запити, які не відповідають конкретній пропозиції бізнесу.

Серед типів пошукових запитів, які можуть потребувати додавання до мінус-слів на рівні групи оголошень, кампанії або акаунта:

• навігаційні брендовані запити, які штучно підвищують показники ROI для кампаній, орієнтованих на залучення нових клієнтів;
• однословні запити, наприклад «офіс», якщо компанія продає конкретні товари або послуги в цій категорії;
• бренди та продукти, яких немає в асортименті компанії;
• назви конкурентів, якщо їхня поява не передбачена рекламною стратегією;
• бренди та продукти, які мають спрямовуватися на інші кампанії або частини рекламного акаунта.

Регулярний аналіз пошукових запитів дозволяє краще контролювати відповідність платного трафіку рекламній пропозиції.

Для компаній із великими бюджетами це особливо важливо, оскільки навіть невелика частка нерелевантних запитів у масштабі тисяч або десятків тисяч кліків може призводити до суттєвих зайвих витрат.

Підрахунок конверсій

Ще один важливий аспект — це налаштування конверсій і визначення того, які з них є основними KPI.

Спочатку необхідно визначити ключові показники ефективності бізнесу, вибрати основний KPI та залишити кілька другорядних показників для моніторингу та додаткового контексту.

Якщо бізнесу потрібен детальніший аналіз або необхідно працювати з кількома основними показниками, частину цілей можна аналізувати через Google Analytics або імпортувати відповідні конверсії до Google Ads і визначити їх як основні або другорядні.

Однак у міру додавання нових конверсій система може швидко ускладнитися.

Особливо це актуально для зрілих акаунтів, які протягом тривалого часу управлялися різними фахівцями та командами.

У таких випадках різні менеджери та зацікавлені сторони могли додавати власні конверсії та встановлювати різні правила їх використання. У результаті логіка роботи з KPI може стати непослідовною.

Перший крок під час аудиту такого акаунта — перевірити, чи не встановили різні користувачі практично однакові конверсії як основні.

На практиці це трапляється досить часто.

Після цього варто переглянути решту конверсій.

Наприклад, такі події, як відвідування магазину або запит маршруту до магазину, можуть мати обмежену цінність. Водночас вони можуть бути корисними як орієнтовні показники, якщо відбуваються нечасто та дають додаткове розуміння поведінки користувачів.

Але якщо такі конверсії генеруються занадто часто та спотворюють оцінку реального доходу, їхнє використання може негативно впливати на оптимізацію.

У деяких випадках такі події доцільно повністю виключити з основної системи оцінки ефективності.

Як уникати впливу платформи на маркетингові рішення

Це лише сім прикладів. Насправді існує значно більше способів, якими структура та інформаційне середовище Google Ads можуть впливати на поведінку рекламодавців.

Робота з рекламною платформою передбачає постійний вибір: які показники переглядати, які рекомендації застосовувати, які кампанії масштабувати, які налаштування змінювати та які результати вважати успішними.

Проблема виникає тоді, коли ці рішення приймаються переважно на основі того, що платформа показує найпомітніше.

Рекламодавець може бачити рекомендацію, але не бачити повного контексту її потенційного впливу.

Може бачити зростання кількості конверсій, але не враховувати їхню якість.

Може бачити високий ROAS, але не помічати, що значна частина результату припадає на брендований трафік.

Може збільшувати цільовий ROAS на рівні кампанії, не знаючи, що налаштування на рівні груп оголошень фактично визначають іншу поведінку системи.

Саме тому важливо регулярно виходити за межі поверхневого перегляду рекламного кабінету.

Маркетологам варто самостійно визначати, які дані мають значення для бізнесу, які KPI використовувати для оцінки результатів і які налаштування дійсно впливають на ефективність.

Вашою перевагою є те, що Google Ads не приховує всі рівні налаштувань. У багатьох випадках маркетолог усе ще може відкрити відповідний розділ, перейти на нижчий рівень і перевірити, що насправді відбувається в акаунті.

Тому ключове завдання не просто використовувати інструменти Google Ads, а контролювати інформаційне середовище, на основі якого приймаються рішення.

Чим більший рекламний бюджет компанії, тим важливіше розуміти різницю між тим, що платформа пропонує побачити, і тим, що бізнесу дійсно потрібно знати для ефективного управління рекламними інвестиціями.

Хочете бачити результати рекламних кампаній у зручному форматі?

Наші спеціалісти UAMASTER допоможуть побудувати систему звітності, яка об’єднує дані з рекламних платформ, аналітики та інших джерел в одному зручному форматі. Налаштовуємо автоматизовані звіти та дашборди, щоб маркетологи й керівники могли швидко оцінювати результати та приймати рішення на основі актуальних даних.

Дізнатися більше про побудову звітності →

Читайте статтю англійською мовою.

7 ways Google Ads can influence marketers’ decisions