Длинная форма видеоконтента увеличивает свое присутствие на рынке

В конце февраля 2015 года компания FreeWheel TV опубликовала отчет «Видеомонетизация за 4-й квартал 2014». Один из последних восходящих трендов, который отчетливо прослеживается в последнем квартале прошлого года, таков: с тех пор как рекламодатели стали уделять особое внимание уникальности контент-стратегии, длинные формы видеоконтента стали завоевывать долю на рынке. В ноябре 2012 года специалисты видеомаркетинга высказали мысль о том, что длина видеоролика зависит от его содержания, соответствия ожиданиям аудитории, эмоциональной вовлеченности. Подобные темы поднимались и в 2013 году, когда видео стало выходить в ведущие тренды интернет-маркетинга.

На данном этапе уже понятно, что разный видеоконтент предназначен для разных платформ и для разных целевых аудиторий. Поэтому видеоконтент, который размещен на YouTube, отличается от видеоконтента Facebook, Instragram или Vimeo, а также от видеоконтента таких сайтов, как, например, MTV.com или CNN.com. Тем интереснее отчет FreeWheel, так как среди клиентов этой компании есть ведущие игроки телевизионной и видеоиндустрии: ABC, DIRECTV, ESPN, NBCUniversal, BSkyB, Turner Broadcasting System и Viacom. А также клиенты из мира интернет-индустрии – «digital players». Поэтому эксперты FreeWheel разносторонне подходят к изучению вопроса развития видеоконтента. В отчете инвентарь с премиум-видеоконтентом разделен на три части с разным наполнением в зависимости от длины видеоролика:

• короткий формат (0-5 минут) включает в себя видеоклипы, музыкальное видео и видео для Интернета;
• средний формат (5-20 минут) включает в себя серии для Интернета, расширенные видео, интервью;
• длинный формат (более 20 минут) включает в себя шоу, стримы, спортивные программы.

Если для телевидения продюсеры жестко ограничены временными границами контента, то для онлайн-видео таких границ практически не существует. Если у вас есть захватывающая история, вы можете себе позволить не ограничиваться временем и рассказать её зрителям.

Например, бренд Patagonia, производитель одежды, создал видео “Worn Wear: a Film About the Stories We Wear | Presented by Patagonia”, где рассказаны истории людей, так или иначе связанные с одеждой. Длина этого видео – 27 минут 50 секунд. И если предложить создателям порезать его на несколько отдельных роликов, то они вполне справедливо откажутся это сделать. Почему? Да потому что у них получилось отличное видео, уникальный контент, наполненный смыслом. Нет ничего плохого в 27 минутах такого контента.

В отчете FreeWheel показан рост просмотров длинной видеорекламы на 43% по сравнению с этим же периодом (4-й квартал) 2013 года.

О чем это говорит? Столь сильный рост продолжает тенденцию, заданную в прошлые несколько лет: зрители заменяют телевидение цифровыми технологиями.

Также в отчете сказано, что длинная форма видеоконтента составила 52% в телевизионной рекламе. В цифровой видеорекламе уверенно лидирует короткий контент – 85%.

Укоренившаяся в сознании идея о том, что интернет-видео должно быть очень коротким, не более нескольких секунд, вызывает у маркетологов опасения касательно создания длинного видео. Основной аргумент – короткая концентрация внимания, «клиповое сознание» у современного пользователя. Однако отчет FreeWheel показывает, что пользователи с удовольствием смотрят видео длительностью до 20 минут, если это уникальный, интересный, полезный, эмоционально вовлекающий зрителя контент.

Наталия Резницкая