UAMASTER увійшло до ТОП-5 digital-агенцій України 2025 за версією Ringostat
UAMASTER — переможець Clutch Global Awards 2025!
Google оновлює Lighthouse: перехід до Performance Insight Audits та важливі зміни
У 2025 році поведінка споживачів, конкуренція у ритейлі та роль промо-акцій змінилися достатньо, щоб вплинути на всю структуру планування пікового сезону. Маркетингові команди працюють у середовищі з нижчими маржами, тиском на витрати та високою чутливістю до ціни. Це вимагає системного підходу до управління кампаніями Performance Max та товарною рекламою.
Цей матеріал узагальнює кращі практики від Google та поради від спеціалістів UAMASTER. Вони дозволяють бізнесу зберігати контроль над ефективністю та використовувати піковий сезон як можливість для росту, а не як період підвищених ризиків.
Сезон 2025: нова реальність поведінки споживачів
Фокус на цінності та вигоді
За даними Google, покупці у Європі демонструють виражене прагнення до вигоди. У регіонах Центральної Європи домінує песимістичне ставлення до витрат. В Україні через війну та інфляцію люди ще більш чутливі до ціни, хоча вона не є єдиним вирішальним фактором. Споживач порівнює більше, ніж будь-коли, не прив’язується до бренду на старті пошуку та очікує:
- вигідної ціни;
- прозорих і справедливих умов;
- швидкої доставки;
- позитивних відгуків та довіри до продавця;
- простого повернення товару.
Це напряму впливає на ефективність рекламних кампаній і визначає вимоги до фіда та промо.
Пік попиту зміщується раніше
Дані Google показують, що Q4 починає «спалахувати» завчасно. Фейкова п’ятниця (Fake Friday) — уже звична реальність. Покупці починають дослідження і обирають пропозиції заздалегідь, а Black Friday та Cyber Monday — лише частина загальної хвилі.
Для бізнесу це означає:
кампанії та промо повинні бути готовими раніше, ніж у минулі роки.
Стратегічні принципи управління Performance Max у піковий сезон
Структура кампаній за бізнес-цілями
Одна кампанія на весь асортимент — це втрата контролю.
Для управління рентабельністю необхідна сегментація:
- за маржинальністю;
- за бізнес-пріоритетами;
- за сезонністю;
- за типами товарів або аудиторій.
Це дозволяє застосовувати різні цільові ROAS та контролювати інвестиції.Найзручніше це реалізовувати через custom labels в єдиному фіді. Або в крайньому випадку створювати декілька окремих фідів.
Гнучкий бюджет — ключовий фактор успіху
У пікові дні попит різко зростає. Якщо кампанія обмежена бюджетом, алгоритм:
- знижує ставки,
- втрачає частку показів,
- упускає найцінніші продажі.
Google рекомендує бюджетування, кероване попитом.
Гнучкий бюджет + стабільний ROAS = можливість захопити максимум рентабельного трафіку.
Навіть 10–15% додаткового бюджету дозволяють зафіксувати зростання та не втратити вечірні пік-години.
Керування ставками через симулятори та Performance Planner
Performance Planner у 2025 році працює з точнішими прогнозами. Він дозволяє:
- прогнозувати обсяги на 90 днів;
- планувати бюджет на пікові дати;
- оцінювати вплив зміни ROAS на кількість конверсій.
Рекомендація:
переглядати плани щотижня у листопаді та грудні, щоб коригувати стратегію відповідно до очікуваного попиту.
Оптимізація товарних фідів: фундамент ефективності
Дані з фіда впливають на:
- видимість у аукціоні;
- релевантність товару до запиту;
- CTR;
- CPC;
- пропускну здатність кампаній PMax.
Якість даних
Сильний фід містить:
- коректні GTIN, brand, MPN;
- точні заголовки з атрибутами (матеріал, стать, колір, тип продукту);
- чисті зображення без тексту чи логотипів;
- узгоджені ціну, валюту, наявність;
- структуровану розмітку на сайті.
Будь-яка неузгодженість між фідом та сайтом — причина відмов або блокувань.
Використання анотацій та атрибутів ціни
Анотації «sale price», «price drop», «promotion» дають +5–10% до CTR та впливають на рейтинг у аукціоні.
Перед піком варто:
- додати атрибут sale_price для релевантних товарів;
- активувати promotion feed;
- сегментувати «святкові» товари окремою міткою.
Контроль промоакцій конкурентів
Merchang Center надає аналітику щодо:
- рівня цін у категорії;
- активних промо конкурентів;
- рекомендацій щодо ціноутворення.
Це допомагає виявити товари, де вища ціна руйнує конкурентність.
Пікові періоди та поведінкові хвилі у листопаді–грудні
Листопад: потрійний пік
У листопаді ключові дні:
- Fake Friday
- неділя перед Black Friday
- Black Friday
- Cyber Sunday
- Cyber Monday
Якщо кампанія не готова до вечірніх піків або зупиняється через бюджет, бізнес втрачає найбільш якісний трафік року.
Грудень: продажі зберігаються навіть після Різдва
Google та Mastercard фіксують:
- сильний мобільний трафік у період 26–31 грудня,
- високий попит за рахунок подарункових сертифікатів,
- зниження CPC на ~3% порівняно з листопадом.
Рекомендація:
не зупиняти кампанії у грудні та не завищувати ROAS, щоб не втратити рентабельні продажі.
Омніканальність: як поєднати онлайн і магазини
80% продажів у ритейлі — офлайн.
Performance Max дозволяє:
- показувати локальний асортимент;
- сигналізувати про наявність товару;
- підсилювати намір через Google Maps;
- оптимізувати кампанії на візити в магазин.
Бізнес отримує додатковий канал конверсій у дні, коли доставка вже не встигає до Різдва.
Управління ризиками: технічні та операційні помилки
Типові причини блокувань
- невідповідність ціни у фіді та на сайті;
- помилки на сторінках товарів;
- відхилені зображення;
- некоректні promо;
- відсутність доступності сторінок для сканування.
Практичні кроки
- завантажувати оновлені фіди за 3–5 днів до великих акцій;
- не змінювати контент залежно від IP користувача;
- перевіряти Shеma Markup;
- вимикати auto-update під час технічних робіт;
- контролювати «offer availability» у Merchant Center.
Як бізнес може максимізувати віддачу у піковий сезон
Планувати промо та кампанії завчасно
Оновлення фідів, креативів і стратегії ставок — до початку листопада.
Працювати з попитом, а не з бюджетними обмеженнями
Гнучкість бюджету визначає частку показів і кількість рентабельних продажів.
Сегментувати продукти за цінністю
Високомаржинальні товари — нижчий target ROAS.
Низькомаржинальні — окрема стратегія.
Використовувати анотації та локальні акції
Бейджі підвищують CTR та впливають на конверсію.
Контролювати конкурентність цін
Фід + аналітика цін + промо = кращий ранг у аукціоні.
Підтримувати релевантність креативів протягом сезону
Заміна після BFCM, підготовка до Різдва та січневих розпродажів.
Працювати з інсайтами Performance Max
Слідкувати за рекомендаціями, статусами груп об’єктів та втратами від бюджетних обмежень.
Висновок
Піковий сезон 2025 — це не лише Black Friday. Це розширена хвиля попиту, яка починається раніше та триває довше. У таких умовах бізнесу потрібна чітка система:
- структурований фід;
- гнучке бюджетування;
- контроль за конкурентністю цін;
- використання анотацій і промо;
- стабільна стратегія ставок;
- точне планування ключових дат;
- готовність до збільшення трафіку online та offline.
Управління Google Shopping та Performance Max у піковий сезон — це не про реакцію на ситуацію. Це про підготовку, контроль та процеси, які дозволяють бізнесу прогнозувати результат навіть у найбільш конкурентні дні року.
