Евгений Шевченко: «Агентство, которое не предлагает клиентам новые инструменты и решения, скоро растеряет этих клиентов»

Евгений, на вашей странице в Facebook стоит амбициозная подпись: «Самый полезный интернет-маркетолог Украины». Почему «самый полезный»? Что вы делаете в интернет-маркетинге такого, чего не делают ваши коллеги?

Евгений Шевченко: Это была оценка сообщества. В 2009 году журнал MMR по опросам представителей интернет-рекламного рынка составил рейтинг «10 людей УАнета, полезных для маркетолога». Я тогда занял первое место. А поскольку подобных опросов они больше не проводили, я оставил это звание за собой.

Мы занимаемся интернет-маркетингом с 2004 года. И с момента основания UAMASTER проводим разные инициативы по развитию рынка: занимаемся обучением, принимаем участие в отраслевых объединениях и организациях. Девять лет мы проводили конференцию «Интернет-маркетинг в Украине», и она была на тот момент рынкообразующей. Сейчас являемся соорганизаторами iForum — это крупнейшая конференция в Восточной Европе. Она проходит в Киеве, и в этом году собрала более 12 тысяч слушателей. Я думаю, что все эти инициативы и поспособствовали званию «самого полезного маркетолога».

В одном из интервью вы упомянули, что в бизнесе придерживаетесь правила: «Если имеешь уникальное знание — не спеши им делиться». При этом вы основали School of Digital Advertising UAMASTER, проводите Digital-вторники, профильные конференции, т. е. активно делитесь своим уникальным знанием и распространяете его на широкий рынок. Как это соотносится с вашим правилом?

Е.Ш.: Здесь нет никакого противоречия. Во-первых, мы делимся той информацией, которая подтверждена хотя бы на паре кейсов. Во-вторых, надо понимать, что твои уникальные знания не всегда будут уникальными. То, что сегодня знаешь и используешь только ты, рано или поздно узнают еще 10, 100, 1000 человек. Если у тебя появилось уникальное решение, и ты использовал его пару раз — уже хорошо. Потом его заметят конкуренты или коллеги по цеху и тоже возьмут на вооружение.

Информация распространяется очень быстро. Мы постоянно выводим на рынок новые продукты и видим, с какой скоростью их копируют. В нашей сфере это 3–6 месяцев.

Поэтому, если у нас есть какая-то уникальная информация, мы в первую очередь предлагаем ее своим клиентам как продукт или услугу. А спустя полгода, когда это будут уже использовать и другие компании, можно будет делиться этой информацией бесплатно или продавать ее в обучающих форматах.

Интернет-маркетологи сейчас учатся либо в ходе работы, либо на отраслевых конференциях и на курсах у таких практиков, как вы. По вашему мнению, будут ли когда-нибудь этой профессии обучать на академическом уровне? Или она слишком быстро меняется, чтобы подвести под нее какую-то базу?

Е.Ш.: Я восемь лет преподавал курс интернет-рекламы в одном государственном киевском ВУЗе. Могу сказать, что образовательная система пытается догнать рынок, но это дается ей очень сложно.

Во-первых, внутри самой системы все движется очень медленно. Во-вторых, люди, которые в 18 лет приходят учиться в вуз, зачастую воспринимают учебу на уровне теории. А интернет-маркетинг требует глубокого погружения в практику и комбинации теории и практических заданий.

Проще всего учиться человеку, у которого есть знания и опыт в общем маркетинге, плюс четкая потребность в инструментах или задачи в диджитале. Он тогда ищет коммерческие курсы по конкретному направлению, просматривает видео в интернете, посещает конференции, читает книги. Учиться под определенную задачу всегда намного эффективнее, чем просто послушать интересную лекцию.

А как сами студенты воспринимали ваш курс? Они понимали, насколько это перспективно? Строили планы в этом направлении? Или считали курс просто ознакомительным?

Е.Ш.: За те восемь лет, что я преподавал, были абсолютно разные студенты. Одни приходили просто за оценкой. Другие, 3–4 курсы, в основном — за знаниями на будущее. Некоторые из этих ребят уже работали или вели свои микропроекты, могли сразу применять знания на практике. Знаю, что некоторые студенты потом пошли работать в интернет-рекламу — кого-то это даже зацепило.

Если говорить о готовых специалистах: легко ли маркетологу переквалифицироваться в интернет-маркетолога? Что ему нужно перестроить в подходе к работе?

Е.Ш.: Мне кажется, имеет смысл не переквалифицироваться, а расширять зону компетенции.

Я часто общаюсь с маркетинг-директорами, у которых опыт в рекламе и маркетинге 15–20 лет. В личных разговорах без свидетелей они часто признают, что диджитал у них — самое слабое направление. Они учатся: приходят на определенные программы, читают статьи по этому направлению, потому что понимают, что хороший маркетолог сегодня должен знать и интернет-рекламу в том числе.

Но есть и обратные ситуации. Например, человек приходит заниматься интернет-рекламой и начинает с какого-то одного инструмента. Осваивает контекстную рекламу, рекламу в соцсетях, постепенно развивается. Но в какой-то момент он либо сам чувствует, либо руководство ему говорит: «Дружище, у тебя пробел в общих маркетинговых знаниях. Ты не читал Котлера и Траута, ты не знаешь, что такое позиционирование. Пойди изучи ту часть, которая касается общего маркетинга».

Что делать специалисту в этой ситуации? Идти в ВУЗ и потратить годы на обучение классическому маркетингу или прочесть конкретные статьи и книги, пообщаться с практикующими маркетологами?

Е.Ш.: Я не уверен, что вуз — самый правильный вариант. В Киеве есть несколько бизнес-школ, где можно получить хорошие знания за срок от полугода до двух лет. Есть достаточно сильные курсы маркетинга. Если проблема точечная, ее можно «закрывать» книгами и отдельными тренингами сильных специалистов.

На сегодняшний день безумно много информации есть в интернете в открытом доступе. Начиная от видеороликов на YouTube, Coursera или других замечательных ресурсах. Если человек четко понимает, что ему надо, и у него сильная внутренняя мотивация, то 80% информации, а то и все 100%, можно получить бесплатно.

Когда вы набираете сотрудников к себе в агентство, вы ориентируетесь на готовых специалистов или предпочитаете обучать людей по программе своей школы?

Е.Ш.: Мы берем людей с абсолютно разными стартовыми знаниями и навыками. Это могут быть и очень опытные специалисты, и люди «с нуля», которые вообще об интернет-рекламе ничего не знают. Нам важнее понимать, что человек живой, вовлеченный, интересующийся, готовый учиться. А сколько у него знаний — это уже второй вопрос. У наших сотрудников и стажеров есть возможность посещать все занятия в School of Digital Advertising UAMASTER, также у нас есть внутреннее обучение в агентстве — в общем, достаточно способов его обучить.

Быстрота изменений — это, наверное, самый большой вызов для диджитал-маркетологов. Что вам помогает маневрировать, отслеживать и внедрять все обновления, оставаться на волне? Есть какие-то технологические решения, которые помогают в этом? Какие-то лайфхаки?

Е.Ш.: На первом месте тут желание выживать и развиваться, а потом уже технологические решения. Мы же понимаем: если агентство не развивается и не предлагает своим клиентам какие-то новые инструменты и решения, со временем оно начнет этих клиентов терять. Поэтому мы стараемся всегда получать самую новую информацию.

Тут нам помогают рекламные системы. UAMASTER является премиум-партнером Google и других сервисов, поэтому доступ к новым инструментам мы зачастую получаем раньше, чем прямые рекламодатели. Кроме этого, мы мониторим новости и события на рынке. В компании есть внутренний чат, куда мы сбрасываем ссылки на интересные новости, события, чтобы все сотрудники получали информацию оперативно.

Есть что-то, чему вы сами до сих пор учитесь?
Е.Ш.: Менеджмент в первую очередь. Это очень большое направление, в котором все время можно чему-то учиться. И интернет-реклама тоже. Одновременно и преподаю, и продолжаю учиться, как на практике, так и на опыте других людей.

Как вы считаете, в чем успех вашего агентства? И каковы основные составляющие этого успеха?

Е.Ш.: Во-первых, мы нацелены на результат для наших клиентов. Это самое главное.

Во-вторых, у нас достаточно высокие профессиональные требования к нашим сотрудникам, чтобы мы могли решать задачи любой сложности.

Третье — любовь к интернет-маркетингу.

В одном из интервью вы упомянули, что несколько лет подряд пользуетесь ноутбуком ThinkPad от Lenovo. И, покупая новый компьютер, снова выбрали тот же бренд. С чем это связано? Чем ThinkPad помогает вам в работе?

Е.Ш.: Мне ThinkPad нравится и по техническим характеристикам, и по соотношению характеристик и цены. В повседневной работе мне важен производительный процессор, быстрый SSD-диск и достаточное количество памяти. И чтобы ноутбук не тяжелый был. ThinkPad оправдывает все ожидания.

Источник: lenovo.ua