Майбутнє креативності: 5 тенденцій від експертів

Реклама в цифрову епоху дає брендам безпрецедентну здатність орієнтуватися на велику кількість людей та охоплювати свою публіку. Але це тільки половина історії.

«Як тільки ви охопили аудиторію, вам потрібно починати спілкуватися з нею», – сказав Джефф Маєр, головний креативний директор Veritone One. «Ось де необхідний творчий підхід».

Фактично, креативність стала ще більш важливою ніж кілька років тому. З одного боку, медіа-ландшафт більш фрагментований, ніж будь-коли, і аудиторія все частіше відмовляється від традиційних рекламних платформ.

«Єдиний спосіб прорватися – за допомогою потужних ідей, які інтегруються з наявною культурою», – прокоментував Стіві Арчер, виконавчий креативний директор рекламного агентства SS + K.

З іншого боку, оскільки компанії отримують доступ до докладної інформації про свою аудиторію, споживачі вимагають більшої уваги до своєї особистості та до своїх даних.

«Бренди повинні стати більш креативними та  водночас більш уважними», – розповідає Джон Уілкінс, виконавчий голова креативного агентства Accenture Interactive Karmarama. «Це вимагає підвищеної чутливості до відносин і поведінки споживачів і глибшого контекстуального розуміння творчості в її основі».

CMO від Adobe поговорив з рядом лідерів галузі про те, які креативні тенденції очікуються в найближчі роки. Ми зробили скорочений переклад інтерв’ю.

У центрі уваги різноманітність й інклюзивність

Історично склалося так, що більшість брендів створювали рекламу та кампанії так само, як вони розробляли найбільш продавані продукти – для масової аудиторії. Однак в останні роки стало ясно, що реклама та маркетинг повинні зображати відмінності на сучасному ринку.

«Занадто довго креативні концепції створювалися в вакуумі за закритими дверима», – сказала Таня Нойфельд, засновник THE STRATEGISTE.

Різноманітність й інклюзивність еволюціонують від таких параметрів як раса та стать, до різноманітних образів життя, кар’єри та способів мислення.

«Коли ми надаємо слово споживачам з різних верств суспільства та даємо їм можливість говорити правду про себе, ми руйнуємо стіну реклами та робимо клієнта головним героєм кампанії», – розповідає Нойфельд.

«Робота маркетолога полягає в тому, щоб розуміти та створювати повідомлення, які проактивно взаємодіють з публікою», – додав  Стіві Арчер з SS + K.

Скотт Бєльський, директор по продукту та виконавчий віцепрезидент Adobe Creative Cloud: «Люди з однаковим досвідом схильні розв’язувати проблеми однаково», – вважає він в інтерв’ю CMO компанії Adobe. «Ідеї людей з іншого середовища вносять струмінь свіжого повітря та пропонують нестандартні інноваційні рішення».

AI допомагає творчому процесу

АІ ніколи не замінить творчості людини, але він може прискорити та полегшити її. Згідно з дослідженнями, проведеними Adobe Creative Cloud, професіонали витрачають половину свого робочого часу на нетворчі завдання. Вони шукають в Інтернеті відповідні зображення, переформатують свої роботи для платформ і пристроїв і вишукують кожну дрібницю, яку необхідно змінити в інтерфейсі.

«Застосовуючи штучний інтелект до цих повсякденних, але трудомістких завдань, ми можемо дати креативним людям більше часу для творчості», каже Більський.

«АІ можна використовувати для перевірки того, чи резонує наш продукт з аудиторією, а потім швидкого налаштування засобів масової інформації та обміну повідомленнями, щоб зобразити це», – сказав Маєр з Veritone One. «Завдяки силі АІ більше не потрібно чекати закінчення кампанії, щоб з’ясувати реакцію публіки. Тому що після того моменту, як закінчиться кампанія, вже занадто пізно щось міняти».

АІ може працювати пліч-о-пліч з людьми. Добре відсортована стрічка Instagram – це вже творчість. Однак на бекграунді цього сортування старанно працює АІ. «Штучний інтелект може допомогти вам показувати фотографії, які найбільше відповідають створеній вам схемі», – розповідає Лео Струпчевскі, директор по маркетингу в Curalate. «Це величезний інструмент, що допомагає командам діяти згідно з креативною стратегією».

АІ також є потужним інструментом, наприклад, для управління величезною кількістю користувацького контенту. Так, McDonald’s використовував метеорологічне націлювання на основі штучного інтелекту, щоб пропонувати різні версії реклами на Facebook в залежності від локальних умов користувача. Domino’s зробили щось схоже в Великобританії, використовуючи алгоритми АІ, щоб запропонувати варіанти відео, засновані на індивідуальних інтересах (наприклад, сім’я, Різдво, футбол), що призвело до значного збільшення показників переглядів, покупок в Інтернеті та окупності рекламних витрат.

Творча демократія стає реальністю

Творча демократія – не нова концепція. Маркетологи та агенції давно в курсі, що хороші ідеї можуть прийти звідки завгодно.

Проте, «наш все більш роздроблений світ і його щораз вищі вимоги до агенцій надавати більше рішень для ширшої аудиторії роблять творчу демократію незамінною для роботи», – говорить Арчер з SS + K.

Водночас технології полегшують демократизацію творчості. «[Це] дало нам інструменти, що дозволяють почути більше окремих голосів», – сказав Брайан Гіз, директор по маркетингу в Church’s Chicken.

Той факт, що тепер дизайн став простішим, також сприяє демократизації творчості. Креативні інструменти стали інтуїтивно зрозумілішими, тому кожен тепер може стати співавтором.

«Інтелектуальні інструменти будуть ключем до того, щоб допомогти компаніям підвищити креативність дизайну», – вважає Кріс Даффі, менеджер зі стратегічного розвитку Adobe Creative Cloud.

Творча демократія – це здатність взаємодіяти та творити в тому ж просторі, де бренди використовують свій маркетинг. Те, що раніше було рекламним щитом Marlboro, високо в небі та недоторканним, – це те, де ми всі можемо гратися і спілкуватися зараз.

Креативна демократія також може служити ключовим рішенням для компаній та агенцій, яким не вистачає багатомільйонних маркетингових бюджетів.Startup Glossier, який починав як побічний проєкт редактора модного журналу та виріс до 400 мільйонів доларів, зобов’язаний своїм успіхом саме творчої демократії. Навіть сьогодні творчий підхід компанії містить створення реального контенту на смартфонах, редагування в додатках за участі співробітників.

Підвищення мультисенсорного досвіду

Ще один спосіб, за допомогою якого бренди можуть виділитися – це глибша взаємодія зі споживачами та стимулювання їх почуттів.

«Бренди можуть використовувати мультисенсорний досвід для створення зв’язків зі своїми клієнтами, що, у свою чергу, посилює лояльність і створює адвокатів бренду», – сказав Крістіан Лейчел, виконавчий креативний директор і віцепрезидент агентства з експериментального маркетингу та дизайну BRC Imagination Arts. «Інтенсивний досвід присутності та занурення, який запалює усі п’ять почуттів і зачіпає безліч частин мозку, залишає незабутнє враження. Бренди можуть розповісти більш насичені, захопливі історії».

Агенція Lachel створила «фірмовий будинок» – Jameson Distillery, соціальний простір, що поєднує в собі історії, пам’ятки, звуки, запахи, смаки і дотик. Схожий досвід створив торговий дім Guinness, що передбачає самостійну екскурсію по семиповерховій споруді з запахом ячменю і хмелю, урок дегустації та панорамний вид на Дублін.

«Бренди, які запускають кампанії, що виходять за рамки традиційних елементів візуального і [звукового] ефектів, мають більше шансів на те, щоб їх запам’ятали перевантажені інформацією споживачі, – додала Нойфельд. – Це цікаве повернення до більш традиційних способів маркетингу, таких як особисті події, що створюють лояльну спільноту навколо продукту».

Прагнучи оживити бренд Burger King, Брайан Гіз, віцепрезидент з маркетингу компанії, спробував зовсім інший підхід, звернувшись до нюху споживачів.

«Впізнаваність бренду не була проблемою, але після багатьох років дисконтування нашого флагманського продукту ми зрозуміли, що не зможемо змушувати споживачів знову відразу закохатися в нас», – сказав він в інтерв’ю CMO від Adobe. «Отже, ми почали зі створення цікавості, щоб вони захотіли дізнатися про нас. І чим більше ми мали  бути відомими – тим краще». Так у 2015 році з’явився одеколон з ароматом «Полум’яний гриль».

«Приведення бренду в інший сенсорний вимір змусило споживачів говорити про нашу конкурентну перевагу на грилі та тривало ще довго після розпродажу одеколону».

Дані допомагають творчості

Цифрові дані необхідні кожному маркетологу. Завдання брендів полягає в тому, щоб використовувати дані для інформування про креатив, а не диктувати його, каже Шейн Тіллі, керівник відділу маркетингу для 99designs.

«Дані, що правильно використовуються, створюють баланс і допомагають привнести розуміння і контекст у творчий процес. Наприклад, хороша стратегія SEO – це зближення творчості та даних »

«Ви також можете використовувати наявні у вас дані про клієнтів та відвідувачів вашого сайту про той тип креативного контенту, яким вони цікавляться”, – розповів Скотт Бєльський. «Але варто пам’ятати, що грань використання даних вкрай тонка. Круто, якщо тобі здається, що бренд тебе знає, а не шпигує за тобою».

Завдання полягає в правильній інтерпретації таких обсягів даних. При неправильному підході вони можуть перешкодити творчості.

«Дані можуть допомогти нам зрозуміти, як приймаються рішення про купівлю або взаємодії з категорією. Зрозуміти макротригери та бар’єри, і виступити в якості набагато глибшого розуміння творчого задуму», – вважає представник агентства Karmarama. «Але вони також можуть сильно перешкодити досягненню кінцевої мети, якщо використовувати їх для особистого погляду на мікроповедінку та підштовхування споживача в потрібну тільки вам сторону».

Наприклад, якщо дані говорять про те, що людям тут подобається більше зображення, червона панель і цінник менший ніж на 10 доларів, це призведе до мікрозмін. Такі ідеї не приносять користі, вони не стосуються конкретного бренду та легко копіюються всіма гравцями.

Кінцева мета – об’єднати людей своїм повідомленням, продуктом, зображенням. Поки що жодна технологія не може зробити це краще, ніж людська перспектива, коли мова йде про створення такого контенту.