Числова дистрибуція (Numeric distribution)

Числова дистрибуція (numeric distribution, ND) — це частка торгових точок у визначеному універсумі, де товар або бренд був представлений чи зафіксував продаж протягом обраного періоду. Показник відповідає на питання: «У якій частині релевантних магазинів можна знайти продукт?»

Numeric distribution вимірює ширину покриття, але вважає всі магазини рівнозначними. Невелика крамниця й великий гіпермаркет дають однакову одиницю у чисельнику, тому для оцінки якості покриття ND доповнюють зваженою дистрибуцією.

Формула числової дистрибуції

Якщо продукт є у 180 із 300 магазинів вибраного каналу, ND становить 60%. Формула проста, але результат залежить від визначень «представлений», «релевантна точка» та періоду вимірювання.

Що таке ринковий універсум

Універсум — це не автоматично всі магазини країни. Для преміального корму релевантними можуть бути зоомагазини й супермаркети певного формату; для професійного матеріалу — спеціалізовані дилери. До розрахунку включають точки, у яких категорія реально продається й де присутність продукту має комерційний сенс.

Порівняння ND між джерелами коректне лише за однакових каналів, географії, типів точок, періоду та правил фіксації присутності.

Продаж, лістинг і фізична наявність

Різні системи можуть вважати товар дистрибутованим за фактом продажу, активного лістингу, замовлення або фізичного спостереження. Лістинг ще не гарантує товару на полиці, а відсутність продажу в короткому періоді не завжди означає відсутність запасу.

У звіті потрібно прямо вказати метод. Інакше показник 70% може описувати договірну присутність, магазини з хоча б одним продажем або фактичну наявність у день аудиту — це різні управлінські реальності.

Практичний приклад

Локальний виробник рослинного молока працює у 120 із 400 продуктових магазинів регіону: ND дорівнює 30%. Команда підключає ще 80 малих точок, і показник зростає до 50%, але загальний продаж майже не змінюється. Причина: великі магазини з найбільшим оборотом категорії досі не охоплені.

Висновок не в тому, що числова дистрибуція «погана», а в тому, що вона відповідає лише за ширину. Для стратегії потрібні weighted distribution, rate of sale, OSA, маржа й витрати обслуговування каналу.

Для чого використовують ND

• оцінювання ширини виходу на ринок;
• порівняння покриття брендів у межах одного універсуму;
• постановка цілей торговій команді;
• пошук географічних і канальних прогалин;
• контроль запуску нового SKU;
• оцінювання втрати точок після зміни умов співпраці.

Як читати разом із продажами

Зростання продажу може походити від розширення дистрибуції або від швидшого продажу в уже охоплених точках. Умовно продаж розкладають на reach і rate of sale. Якщо ND зростає, а продаж на магазин падає, нові точки можуть бути слабшими, запуск може потребувати підтримки або продукт ще не отримав достатньої видимості.

Висока ND також не гарантує прибутковості: обслуговування довгого хвоста малих магазинів може коштувати дорожче за додатковий оборот.

Типові помилки

• включати в універсум точки, що не продають категорію;
• порівнювати показники з різною географією та каналами;
• не зазначати критерій присутності продукту;
• трактувати ND як частку ринку;
• ігнорувати розмір і оборот магазинів;
• оцінювати дистрибуцію без OSA та швидкості продажу;
• стимулювати формальний лістинг без повторних замовлень.

Пов’язані поняття

Зважена дистрибуція · ACV · PCV · Rate of sale · Market share · On-shelf availability · Лістинг · TDP

Висновок

Числова дистрибуція точно показує, наскільки широко продукт представлений у заданому торговому універсумі. Вона стає основою для рішення лише разом із якістю точок, доступністю на полиці, швидкістю продажу та економікою каналу.

Джерело

NielsenIQ: Optimizing product distribution