Зважена дистрибуція (Weighted distribution)

Зважена дистрибуція (weighted distribution, WD) — це частка обороту ринкового універсуму, яку забезпечують торгові точки, де представлений певний товар або бренд. Вага точки визначається її продажами: зазвичай усієї категорії (PCV) або всіх товарів (ACV).

Показник відповідає на питання: «Яку частину купівельного потенціалу ринку охоплюють магазини з нашим продуктом?» На відміну від numeric distribution, великий магазин із високими продажами категорії має більшу вагу, ніж мала точка.

Формула зваженої дистрибуції

Це варіант PCV weighted distribution. Для ACV у чисельнику й знаменнику використовують загальний оборот усіх товарів. База зважування має бути вказана у звіті, бо ACV і PCV можуть давати різні результати.

Приклад розрахунку

У ринку є десять магазинів. Бренд присутній у чотирьох, тому ND дорівнює 40%. Ці чотири магазини забезпечують 70% продажів категорії в усьому універсумі. Отже, PCV weighted distribution дорівнює 70%: фізичне покриття вузьке, але бренд уже присутній у комерційно сильних точках.

Інший бренд може мати ND 70%, але WD 35%. Він охопив багато невеликих магазинів і майже не представлений там, де категорія продається найбільше.

ACV і PCV

ACV зважує точки за загальним оборотом магазину. Це корисний універсальний показник потужності, але великий магазин не обов’язково сильний у конкретній категорії. PCV використовує продажі потрібної категорії та точніше відображає її комерційний потенціал.

Наприклад, гіпермаркет може мати високий ACV, але невеликий відділ професійної косметики. Для бренду цієї категорії PCV краще відобразить цінність дистрибуції.

Чим WD не є

Зважена дистрибуція не є часткою ринку бренду. У чисельнику містяться продажі категорії або загальний оборот магазинів, де бренд присутній, а не продажі самого бренду. WD 80% означає доступ до точок, що представляють 80% потенціалу, але бренд може мати малу частку всередині них.

Також WD не гарантує фактичної доступності щодня. Товар може бути залистингований у сильній мережі, але регулярно бути out-of-stock.

Практичний приклад

Виробник дитячих товарів планує запуск нової лінійки підгузків. Торгова команда може швидко додати десятки аптек, підвищивши ND. Однак дані показують, що більша частина категорії продається у супермаркетах і спеціалізованих дитячих мережах. Пріоритетне підключення кількох сильних мереж дає більший приріст WD та доступ до більшого попиту.

Після лістингу команда все одно перевіряє rate of sale, OSA, кількість фейсингів і маржинальність. Потенціал точки має перетворитися на реальний продаж.

Як використовувати разом із ND

• ND низька, WD висока: присутність у небагатьох, але сильних точках.
• ND висока, WD низька: широке покриття слабших точок.
• Обидві низькі: ранній вихід або втрата дистрибуції.
• Обидві високі: широке й якісне покриття; увага переходить до OSA та rate of sale.

Співвідношення WD до ND іноді використовують як індикатор ефективності дистрибуції, але його слід порівнювати в однакових умовах і не перетворювати на самоціль.

Типові помилки

• не вказувати ACV чи PCV як базу ваги;
• плутати WD із market share;
• зважувати продажами самого бренду й отримувати кругову логіку;
• порівнювати різні універсум, період або канали;
• вважати лістинг доказом наявності на полиці;
• ігнорувати вартість входу в «важкі» точки;
• оцінювати потенціал без швидкості продажу й прибутку.

Пов’язані поняття

Числова дистрибуція · ACV · PCV · Distribution efficiency · Market share · Rate of sale · On-shelf availability · TDP

Висновок

Зважена дистрибуція показує не кількість охоплених магазинів, а економічну вагу їхнього покриття. Вона допомагає пріоритизувати точки з високим потенціалом, але повинна читатися разом із ND, фактичною доступністю, продажами бренду та економікою співпраці.

Джерело

NielsenIQ: Distribution