OTS

OTS, або Opportunity To See, — це показник можливості побачити рекламне повідомлення. Він описує потенційний контакт з рекламою: людина була в аудиторії носія, на сторінці, біля площини або в середовищі, де реклама могла бути сприйнята.

Суть поняття

OTS важливий тим, що відділяє можливість контакту від фактичної уваги. Якщо людина проходила повз білборд або була глядачем програми з рекламним блоком, у неї була opportunity to see, але це не гарантує, що вона уважно прочитала чи запам’ятала повідомлення.

У практиці OTS часто використовується в зовнішній рекламі, телебаченні, друкованих медіа й інших каналах, де вимірюється потенційна експозиція аудиторії.

Науковий і теоретичний контекст

У теорії медіавимірювання OTS є наближенням до рекламного контакту. Воно корисне для планування, але має методологічні обмеження: видимість, увага, якість креативу, розмір носія, контекст і конкуренція повідомлень можуть суттєво змінювати реальний ефект.

У digital-середовищі близькими поняттями є impression, viewable impression і exposure. Вони точніші технічно, але теж не завжди означають уважне сприйняття реклами.

Практичне застосування

• Оцінювати потенційний рекламний контакт у медіаплані.
• Планувати outdoor, транспортну рекламу, телебачення, пресу або інші канали з імовірнісним контактом.
• Порівнювати різні носії за потенційною експозицією.
• Оцінювати, чи достатньо кампанія створює можливостей для контакту.
• Пояснювати різницю між доставкою реклами й фактичним впливом на людину.

Приклади

Outdoor біля метро. Пасажири, які проходять повз рекламну площину, створюють OTS для кампанії. Але реальний ефект залежить від видимості, потоку людей, дизайну й того, чи встигає людина зчитати повідомлення.

Журнал для архітекторів. Реклама матеріалів у профільному виданні може мати невеликий загальний OTS, але високу якість контакту, бо аудиторія релевантна.

ТБ-спонсорство спортивної трансляції. Логотип або коротке повідомлення бренду отримує можливості контакту з глядачами трансляції, але OTS не дорівнює запам’ятовуванню бренду.

Типові помилки

1. Вважати OTS фактичним переглядом або увагою.
2. Порівнювати OTS різних каналів без урахування якості контакту.
3. Не відрізняти можливість побачити від можливості зрозуміти повідомлення.
4. Завищувати висновки про ефективність кампанії лише на основі OTS.
5. Не враховувати креатив, розмір, контекст і clutter навколо реклами.

Коли це особливо важливо

OTS особливо важливий у зовнішній рекламі, транспортній рекламі, телебаченні, пресі, спонсорських розміщеннях, подієвих форматах і будь-яких медіа, де контакт вимірюється як імовірність побачити повідомлення.

Метрики і формули

Поруч з OTS варто дивитися reach, frequency, visibility, viewability, attention metrics, recall, brand lift, GRP, TRP і вартість потенційного контакту.

Пов’язані поняття

Охоплення · Частота · GRP · TRP · Покази · Медіапланування · Viewability

Висновок

OTS показує можливість рекламного контакту, але не доводить увагу чи переконання. Це корисна медійна метрика для планування експозиції, яку потрібно доповнювати показниками якості контакту й реального ефекту.