Google Analytics прибирає старі моделі та дає нові можливості маркетологам

Google Analytics припиняє використання чотирьох моделей атрибуції та додає можливість налаштування власних метрик.

Google оголосив про оновлення, які незабаром надійдуть до властивостей Google Analytics 4 (GA4).

З середини жовтня 2023 року певні моделі атрибуції будуть видалені з платформи.

Водночас Google вводить новий функціонал під назвою “обчислені метрики“, який дозволяє створювати власні метрики, адаптовані до потреб вашого бізнесу.

Згідно з повідомленням від Google, моделі атрибуції First Click, Linear, Time Decay та Position-Based будуть вилучені для всіх властивостей GA4 вже наступного місяця.

Типова модель атрибуції буде переключена на платні та органічні моделі, засновані на даних, для всіх облікових записів, які наразі використовують ці моделі. Інші моделі, такі як Last Click, залишаться доступними.

Вилучення моделей атрибуції на основі правил позначає зміну в напрямку автоматизованої атрибуції, яку виконує штучний інтелект, в Google Analytics.

Наслідки вилучення моделей атрибуції на основі правил

Видалення чотирьох моделей атрибуції може вплинути на маркетологів, які оптимізували свої кампанії та стратегії, використовуючи ці моделі.

Це може підштовхнути користувачів Google Analytics до моделей атрибуції Google на основі штучного інтелекту. Ця залежність від власних систем Google може ускладнити розуміння того, як працює атрибуція.

З метою компенсації цих змін, Google Analytics запускає функцію “обчислені метрики”, яка дозволяє користувачам поєднувати стандартні чи власні метрики, використовуючи математичні формули.

Як приклад, Google сказав, що розрахований показник «Націнка товару» (Item margin) може відняти «Вартість товару»(Item COGS) від «Ціни товару»(Item price).

“Ви можете налаштовувати будь-яку метрику під свої бізнес-потреби або логіку”, пояснює оголошення Google. Обчислені метрики дозволяють враховувати вагу, зниження та комбінування інших метрик.

Використання обчислених метрик

За даними Google, обчислені метрики дозволяють безпосередньо приймати рішення, дозволяючи користувачам включати фундаментальну бізнес-логіку в метрики.

Користувачі з адміністративним доступом можуть створити до п’яти обчислених метрик для стандартної властивості або 50 для властивостей Analytics 360.

Ця нова функція буде доступна в усіх звітах, дослідженнях та в API Google Analytics.

Попри можливість більшої налаштованості, обчислені метрики мають потенційні недоліки.

Дозвіл на створення складних обчислених метрик користувачами може призвести до плутанини або невідповідностей між командами та звітами.

Адекватне управління гарантує, що обчислені метрики мають чітку документацію та логічну структуру. Користувачі, ймовірно, потребуватимуть навчання щодо того, як створювати метрики, які надають реальну цінність, а не надто складні формули.

Як маркетологам підготуватися до змін?

Для уникнення цих змін, Google рекомендує перевірити ваші наявні налаштування атрибуції. Будь-які звіти або стратегії, які базуються на чотирьох видалених моделях, повинні бути переключені на альтернативні методи атрибуції.

Рекомендується провести тестування різних моделей атрибуції заздалегідь. Маркетологи повинні розробити план того, як обчислені метрики будуть створюватися, управлятися і використовуватися в їхній організації.

Попередження від Google щодо цих змін дає аналітичним командам час для підготовки. Однак пристосування робочих процесів і стратегій до еволюції платформи Google залишається постійним балансуванням.

Перспективи

Зміни відображають постійну еволюцію Google Analytics у відповідь на світ після відмови від cookie-файлів.

Хоча атрибуція на основі правил відходить, власні обчислені метрики надають більше гнучкості для пристосування метрик до конкретних бізнес-випадків.