Как оживить неактивных подписчиков в email-рассылках

Большая база подписчиков рассылки – предмет гордости любого маркетолога. Тем не менее, все прекрасно понимают, что часть адресов в этой базе мертвы: их владельцы не читают письма – иногда просматривают заголовки либо сразу, не читая, отправляют их в корзину.

Неактивные получатели рассылки – это не только проблема маркетолога, который не знает реальный размер аудитории своих писем. Это лишние деньги, которые приходится платить провайдеру за “мертвых” получателей. Это и потенциальная проблема попадания в спам-листы, довольно серьезная для тех, кто занимается email-маркетингом. Ведь провайдеры часто формируют спам-листы, анализируя письма, получаемые старыми заброшенными адресами.

Поэтому важно периодически чистить базу подписчиков от неактивных контактов, проводить условную генеральную уборку – пытаться вернуть колеблющихся подписчиков и удалить из списка тех, кто потерян окончательно.

21 марта стартует курс  «Email-маркетинг» от UAMASTER, на котором представители трех систем рассылки и двух агентств поделятся своим опытом в этой сфере. На курсе вы обучитесь всем инструментам email-маркетинга, которые сможете использовать в своей работе. В результате сможете увеличить прибыль компании с помощью правильного email-маркетинга.

Неактивные подписчики – найти и сегментировать

Потребители перегружены электронной почтой в наши дни. Недавнее исследование Email Stats Center говорит, что средний абонент получает по электронной почте 11 коммерческих сообщений каждый день, 9 посредством Facebook и 8 через Twitter.

Тем не менее, когда все сделано правильно, то результаты email-маркетинга впечатляют.  Аналитики из McKinsey & Company обнаружили, что электронная почта возвращает $44 на каждый потраченный $1.

Поэтому работы по активизации подписчиков электронной рассылки обязательно будут оправданы не только с точки зрения актуализации базы, а еще и для повышения ROI.

Перед тем, как сделать что-нибудь для привлечения неактивных потенциальных клиентов, нужно определить неактивних лидов в нашем списке. Большинство маркетологов называют неактивными тех, кто не откликнулся, не открыл, не щелкнул либо не провел другие действия с любым письмом, отправленным в течение последних 6-12 месяцев.

Как ни прискорбно, не бывает списков рассылки без неактивных получателей.

Это огромная проблема в email-маркетинге, потому что доля неактивных подписчиков иногда достигает показателя в 60%. Это означает, что список из 10 тыс подписчиков имеет только 4 тыс настоящих читателей. Учитывая огромное количество времени, которое люди сегодня проводят в интернете, 60% неактивных подписчиков – это огромные потери и с точки зрения вовлечения, и с точки зрения неполученного дохода.

Неактивные абоненты по-прежнему важны для бренда

Неактивные абоненты – это не те, на которых можно ставить окончательный крест. На самом деле, они могут генерировать значительный объем доходов для компании.

Но они могут быть неактивны по целому ряду причин.

1. Такие абоненты хотят получать вашу электронную почту, но им пока не нужен ваш продукт
2. Они “ложно положительны”, то есть они открывают письма, но ваши инструменты статистики не видят это
3. Абонентам не интересна ваша рассылка, но они не делают ничего, чтобы окончательно от нее отписаться.
4. Абоненты либо вовсе не используют, либо редко используют свою электронную почту
5. Ваши рассылки попадают в папку “спам” и получатели вовсе не видят их.

Неактивные абоненты, которых можно отнести к первой категории, составляют самую большую группу. Это люди, которые просто хотят помнить о вашем бренде, а письма от вас – это напоминание о них. Им проще получать ваши письма, но не читать их, чем помнить URL вашего сайта или искать вас в Google.

Таких лидов не стоит удалять из списка рассылки: они еще принесут вам деньги, но несколько позже.

Первая задача, которую нужно решить в процессе “генеральной уборки” почты – это сегментация неактивных получателей email-рассылок. Например, можно проверить демографические и либо другие данные, которые есть у вас о ваших получателях. Вполне вероятно, что вы обнаружите у большого процента неактивных получателей что-то общее. Вы можете, например, обнаружить, что многие неактивные получатели подписались на вашу электронную почту при оформлении подписки на веб-семинар о конкретной теме либо взамен на предложенную вами полезную электронную книгу. Возможно, эта информация будет вам уроком на будущее – мерилом эффективности тех или иных каналов привлечения.

Не беда, что описанные выше действия приведут к снижению общего числа подписчиков. Не стоит беспокоиться о том, что это количество снизилось. Гораздо хуже обнаружить, что более половины подписчиков на рассылку – это, на самом деле лишь “мертвые души”. Так может случиться в результате формирования базы на основе конкурсов или других активностей, мало связанных с реальными интересами вашей аудитории либо в результате совместных маркетинговых усилий с нечистыми на руку партнерами.

Блиц-опрос для неактивных получателей

После сегментации своего списка контактов, можно создать отдельную кампанию для неактивных или не очень активных подписчиков. Например, им можно отправить опрос, в котором попросить ответить на ряд вопросов относительно контента ваших писем, потребностей клиентов и их опыта. Таким способом можно сразу “убить двух зайцев” – улучшить свои письма, персонализировать их, понять, что нужно их получателям.

Очевидно, что неактивные получатели не будут массово отвечать на вопросы о том, что они хотят видеть в ваших письмах, если они их не открывают. Тем не менее, даже те крупицы ответов, которые удастся получить, будут в буквальном смысле “на вес золота”.

Чтобы понять, почему люди не открывают ваши электронные письма, просто спросите их. Если количество ответов будет слишком мало, вы можете связаться с абонентами через другие каналы.

Еще один способ поговорить с такими подписчиками – просьба обновить их персональные данные в базе компании. Им можно отправить письмо с просьбой обновить информацию о себе, в том числе их электронный адрес. Этот способ позволит легко обнаружить тех, кто хотел бы читать ваши письма, но поменял основной электронный адрес.

Кампания по привлечению неактивных получателей

После определения неактивных контактов в вашем списке, нужно разработать повторную кампанию по вовлечению подписчиков, по их возврату.

Цель этой кампании – определить заинтересованных в получении писем контактов и  вернуть их, а также понять, почему другие пользователи не хотят получать ваши письма.

Эта кампания должна состоять из нескольких шагов, обычно, не более трех-четырех. Соответственно, в ходе этой компании неактивные подписчики должны получить не более 3-4 электронных писем. При этом нужно четко выделить список неактивных получателей и сделать все, чтобы письма получили только они, а лояльные клиенты даже не догадывались об этих письмах.

Хороший способ вернуть клиента – отправить ему письмо с предложением, от которого он не может отказаться. Это может быть промокод или купон на новую покупку, предложение бесплатной доставки или что-то еще, что может заинтересовать получателя. Такое предложение, перед которым нельзя устоять, можно комбинировать с идеей опроса: например, предложить скидку, заполнившим анкету о себе.

Следующий шаг кампании по активизации подписчиков – письмо, в котором содержится прямой вопрос о том, хотят ли пользователи получать письма и предложение ответить положительно или отрицательно, воспользовавшись одной из двух ссылок.

Финальная точка в этой кампании – письмо, в котором пользователя просят перейти по ссылке для подтверждения получения писем и уведомление, если этого не будет сделано, адрес человека будет удален из списка рассылок.

Уменьшить число неактивных подписчиков можно изначально, если по максимуму упростить процесс отказа от подписки. Проверьте, насколько легко отказаться от вашей рассылки, не спрятана ли ссылка отказа от подписки. Сделайте ссылку на отмену подписки видимой и наглядной, а на странице отказа от подписки предложите подписчикам ряд альтернатив, например, сократить периодичность рассылки, ее содержание и формат.

Запускать процесс актуализации базы подписчиков стоит периодически, например, раз в полгода. С пользователями, которые не открывали любое из ваших писем в течение последних 6 месяцев, можно мысленно попрощаться, однако перед этим стоит их пропустить через “кампанию возврата”, описанную выше. Если их все же не удалось вернуть, не страшно. Это позволит вам сэкономить время и энергию и лучше понимать своих актуальных клиентов.

Надежда Баловсяк