Influencer marketing: эффективный инструмент продвижения дорогой ценой

Популярный видеоблогер с 48 млн подписчиков Феликс Кйеллберг (Felix Kjellberg), известный в YouTube как PewDiePie, в своем ролике в 2014 году упомянул о полученной возможности познакомиться с демо-версией некой игры. YouTube-селибритиз несколько лукавил в своем обращении к фанатам. На самом деле, речь шла не о “возможности”—компания Warner Bros. заплатила ему и другим популярным видеоблогерам десятки тысяч долларов, чтобы они писали и говорили о новой игре “Shadow of Mordor”.

Два года спустя, Федеральная комиссия по торговле (Federal Trade Commission) начала расследование в отношении Warner Bros., и именно Кйеллберг предложил компании свою помощь и защиту. В частности, он указал на своей странице в YouTube, что видео имело спонсорский характер, а заказчиком выступала именно Warner Bros. Отдельно Кйеллберг отметил, что он не обязан раскрывать подробности своих взаимоотношений с рекламодателем, включая размер компенсации. Однако ввиду начавшегося расследования, он решил помочь компании таким образом.

История сотрудничества Кйеллберга и Warner Bros. демонстрирует рост популярности influencer marketing, а расследование Федеральной комиссии по торговле связано с участившимися случаями злоупотреблений во взаимоотношениях между рекламодателем, лидером мнений и его аудиторией.

Бренды все чаще используют influencer marketing, в том числе как инструмент борьбы с блокировщиками рекламы. Кроме того, это попытка достучаться до молодой аудитории, которая быстрее поверит рассказу от конкретного человека, авторитета для них, чем красочному баннеру.

Точный размер этого рынка пока неизвестен, однако пик популярности термина “influencer marketing” (“маркетинг влияния”), согласно Google Trends, припадает на сентябрь 2016 года. Опрос более сотни маркетологов в 2015 году показал, что почти 60% из них планируют увеличить свои маркетинговые бюджеты на “инфлюэнсеров” или лидеров общественного мнения. Компания Captiv8, специализирующаяся в области influencer marketing, подсчитала, что бренды только в Instagram тратят $255 млн в месяц. Еще одним подтверждением популярности этого вида маркетинга является решение Google приобрести FameBit, маркетплейс, объединяющий лидеров мнений с брендами.

По словам Кришна Субраманьян (Krishna Subramanian), соучредителя Captiv8, размер вознаграждений лидеру мнений со стороны брендов может достигать шести- и семизначных сумм.

Но есть и обратная сторона медали: у маркетологов возникает вопрос, поддается ли influencer marketing масштабированию и сможет ли он сохранить эффективность при широком использовании.

Почему influencer marketing – это популярный тренд

Сторонники influencer marketing указывают на различные факторы, объясняющие рост этого рынка. “Если вы уменьшите масштаб, то поймете, что influencer marketing сильно отличается от традиционной рекламы”, — сказал Субраманьян. “Когда бренды пытаются привлечь к себе так называемых “миллениалов” (молодых людей в возрасте 20-35 лет), они быстро понимают, что такая аудитория не будет нажимать на баннеры и переходить по ним к покупкам. “Миллениалы” гораздо сильнее прислушиваются к мнению своих сверстников, а также “цифровых” авторитетов, но не голливудских звезд”.

Основатель компании TrendPie, специализирующейся на influencer marketing, Виктор Риччи (Victor Ricci), услугами которой пользуются AOL, Unilever и Yahoo, добавляет: “Люди все время взаимодействуют со своими смартфонами, и самый прямой путь к ним для рекламы – это взаимодействие через приложения”. Исследование Forrester показало, что потребители тратят 84% своего времени на пять приложений, список которых возглавляет Facebook.

Influencer marketing также может способствовать резкому увеличению ROI. Исследование, проведенное компанией Nielsen Catalina в 2015 году, показало, что influencer marketing добился ROI в 11 раз выше стандартной рекламной диджитал-кампании. Согласно другому исследованию, эта разновидность маркетинга обеспечила возврат $6,50 с каждого потраченного доллара. “Люди поняли, что продвижение из уст в уста является более эффективным, чем традиционная реклама”, – сказал Иона Бергер (Jonah Berger), профессор Wharton Business School. “Доллар, потраченный на такое продвижение, может принести в 10 раз больше. Поэтому компании думают о том, как они могут более эффективно создавать шум вокруг своих продуктов”.

В виду такого спроса, цены на спонсированные посты просто “зашкаливают”. Спонсируемая публикация в Instagram от Кайли Дженнер (Kylie Jenner), к примеру, может стоить до $300 тыс. Твит от TweetLikeAGirl, пародийного аккаунта с 1,65 млн последователей, может стоить от $30 тыс. Интерес к 3пародийному аккаунту со стороны брендов объясняется его популярностью у аудитории. Люди подписываются на пародийные страницы ради развлекательного контента и уделяют им больше внимания, чем аккаунтам селебретиз.

Проблемы масштабирования

Хотя показатели ROI influencer marketing значительно превосходят производительность баннеров, у баннеров есть преимущество перед таким маркетингом. Их главное преимущество –  это масштабируемость.

Если маркетолог хочет усилить свое сообщение, он может просто купить больше баннеров. В то же время, influencer marketing является гораздо более трудоемким процессом, который включает в себя определение авторитетов, а затем переговоры для достижения сделки с ними.

“Этот вид маркетинга, безусловно, трудно масштабировать”, – сказал Миша Талавера (Misha Talavera), соучредитель компании NeoReach, специализирующейся на influencer marketing. “Я не думаю, что influencer marketing может быть полностью автоматизирован. Ведь человеческий компонент, который является его основой, также создает определенные трудности”.

Эффективность influencer marketing обеспечивается потребительским доверием, – добавил Талавера. “Наличие уровня доверия предполагает, что авторитет выбирает то, что ему на самом деле нравится, а информация об этом представляет ценность для его поклонников”, – сказал он.

Проколы

Попытка масштабировать influencer marketing иногда приводит к тому, что маркетологи тратят бюджеты на покупку мнения знаменитостей с миллионами последователей, но далеких по духу от бренда и “стыдящихся” своих положительных рекомендаций. Это чревато неприятными последствиями как для бренда, так и для лидера мнения. Например, Скотт Дисик (Scott Disick), член клана Кардашян, в мае прошлого года был уличен в том, что вместо создания публикаций, он просто копировал и вставлял рекомендации компании Skinny Tea о том, что нужно писать в спонсированном посте.

Чуть позже, прошлым летом, Кайли Дженнер попала под прицел критики из-за хвалебного поста в адрес Airbnb в Instagram, в котором не было четкого указания на спонсорскую природу публикации. После ряда жалоб, ей пришлось внести изменения в пост.

В виду распространения influencer marketing и участившихся злоупотреблений, Федеральная комиссия по торговле заняла более агрессивную позицию и внесла некоторые требования к спонсируемым публикациям. Уже недостаточно просто добавить хештеги к посту (#ad, #sp или #sponsored), особенно если они спрятаны в конце поста и не сразу видны читателям. Теперь бренды должны дать понять потребителям, что они платят знаменитостям за продвижение и поддержку своего бренда.

Так, например, FTC оштрафовала ритейлера Lord & Taylor за то, что компания скрыла факт оплаты 50 лидерам мнения в Instagram (по тысяче долларов каждому) за рекламу платьев. Также регулятор заставил раскрыть детали маркетинговых кампаний влияния Warner Bros. и PewDiePie.

Шире не означает лучше

По большому счету, многие специалисты в области influencer marketing рассматривают шаги FTC как чистую победу, поскольку они направлены на очищение рынка от злоупотреблений.

В то же время, при абсолютной прозрачности вполне вероятно, что influencer marketing потеряет эффективность, если будет использоваться еще более активно. После того, как каждый из селибретиз и авторитетов отметится платными постами, существует риск того, что потребители разработают аналог “баннерной слепоты” для этой категории рекламы, то есть, будут игнорировать те публикации своих кумиров, в которых присутствует упоминание брендов.

“Эта стратегия становится все более распространенным инструментом и выплаты звездам становятся все меньше”, — сказал Дерек Ракер (Derek Rucker), профессор в Kellogg School Северо-западного университета менеджмента. “Поскольку все больше и больше людей делают это, то меньше возможностей выделиться или даже просто идти в ногу с рынком”.

С этой точки зрения, расширение использования influencer marketing может быть не очень полезным для укрепления доверия к бренду и больше использоваться просто для воздействия на аудиторию. Не исключено, что это уже произошло. Анализируя ситуацию с Дисиком, Риччи отметил, что даже после скандала о бренде узнало множество людей. “Некоторые посты Скотта Дисика в Twitter получали до 25 тыс ретвитов, 25 тыс лайков — просто сумасшедшие, безумные цифры”, — сказал он. С одной стороны, бренд получил большой охват аудитории. С другой, такое число перепостов откровенно “токсичных” постов вряд ли порадует компанию.

Источник: www.cmo.com