Как оценить эффективность рекламы в Facebook?

Facebook утверждает, что CTR  – не релевантен в качестве показателя для рекламы в социальных сетях, ведь «вы не можете кликнуть на рекламу на телевидении, но все мы знаем, что она работает».

Циники решат, что тем самым маскируется факт того, что люди не кликают на объявления Facebook в огромных количествах. Но должна ли реклама в социальных сетях рассматриваться отдельно от других цифровых каналов, таких как баннерная или контекстная реклама, которые оцениваются согласно переменному значению их CTR?

Исследования показывают, что средний CTR рекламы Facebook составляет 0,051% по сравнению с 0,4% для Google.

Такую разницу следовало ожидать, ведь эти рекламные каналы разные по своей сути. Объявления в Google показываются тогда, когда пользователь активно ищет информацию о конкретной теме или продукте, а объявления в Facebook – когда пользователь общается. Facebook мог бы возразить, что такое воздействие бренда является более важным, и это нельзя измерить числом кликов. Но значит ли это, что CTR следует игнорировать?

Глава департамента потребительского рынка Facebook Энди Панг на конференции Facebook Marketing 2012 заявил, что «мы не должны зацикливаться на CTR», поскольку есть более существенные показатели, такие как охват и реакция потребителей на рекламу.

В поддержку этого, он привел в пример рекламную кампанию «KitKat», проходящую в Великобритании в январе 2012 года. Каждый £1, инвестированный в рекламу на Facebook, принес £1.34 в продажах, по сравнению с £1.11 с телевидения и £1.02 баннерной рекламы на веб-сайтах.

Не удивительно услышать и мнение другого ведущего топ-менеджера Facebook, стоящего на защите своей платформы. На конференции TBG Digital глава департамента социальной стратегии Джереми Уэйт высказал аналогичную точку зрения. Он предположил, что социальные сети не похожи на Google, где успех кампании можно измерить числом кликов. Вместо этого брендам стоит использовать преимущества социальных сетей, чтоб построить отношения с потребителями для создания эмоциональной связи.

Также отмечается, что объявления в формате Sponsored Stories на Facebook, которые в основном подчеркивают факт, что вашему другу нравится бренд, привели к увеличению CTR на 53%. Это означает, что подобная реклама действительно имеет высокий резонанс среди потребителей, но тот факт, что по прежнему CTR используется, как мерило успеха, показывает, что он всё еще релевантен. «Значимость данного формата в два-три раза превышает значимость стандартной рекламы в Facebook без «лайков» друзей. Это заметно отражается как на CTR объявлений, так и на других важных показателях, таких как охват, активности (лайки, комментарии, просмотры видео и т.д)» – комментирует инженер по качеству интернет-агентства «UAMASTER» Ирина Коренюк.

Директор по развитию глобальной стратегии AlchemySocial Уилл Эштон сказал, что CTR по прежнему важен, это один из постоянно растущего числа показателей производительности на Facebook. «Лучшая мера успеха для рекламы на Facebook должна быть та, которая является наиболее значимой для целей именно Вашей кампании». Он заявляет, что нет ни одного канала в digital маркетинге, где нужно обращать внимание только на какой-либо один показатель в изоляции. Поскольку отдельное рекламное объявление может иметь низкий CTR, но высокую конверсию в целом. Всё зависит от глобальных целей кампании.

Также Эштон сказал, что для других каналов (контекст, поисковая оптимизация, баннерная реклама) CTR является лишь одним из числа ключевых показателей эффективности, таким образом, Facebook не является исключением. Специалист нашей компании утверждает, что каждый источник трафика необходимо анализировать отдельно и максимально детально, поскольку они имеют не только разную аудиторию пользователей, но и показатели эффективности.

Всё это свидетельствует о том, что с каким бы каналом продвижения Вы не работали, необходимо различать и понимать, какие показатели могут быть измерены и с какой целью.

 По материалам econsultancy.com

Александра Белова, Ирина Коренюк (UAMASTER)