Клієнтський шлях більше не належить лише людині

Ще протягом останніх десяти років дизайн customer journey базувався на одному ключовому припущенні: рішення приймає людина.

Жива, емоційна, перевантажена інформацією.
Така, що сумнівається, відкладає, потребує підтверджень і сигналів довіри.
Людина, якій важливо відчувати поступ, контроль і логіку руху від запиту до вибору.

Усі маркетингові стратегії — від UX і контенту до paid search і CRM — будувалися навколо цього уявлення.

Читайте детальніше про те, як створити ефективну структуру сайту.

Але у 2026 році це припущення перестає бути коректним.

Штучні інтелектуальні агенти дедалі активніше впливають на те, як люди шукають, порівнюють, обирають і купують.
Вони фільтрують результати, формують короткі списки, бронюють послуги, а з часом — цілком імовірно — почнуть вести переговори від імені користувача.

Хоча сьогодні значна частина використання AI все ще залишається task-based (знайти, зібрати, порівняти), це вже якісний зсув.
У той момент, коли AI стає посередником у зборі, фільтрації та пріоритизації інформації, він починає формувати самі рішення, навіть якщо фінальне слово формально залишається за людиною.

Customer journey більше не лінійний

Це означає, що шлях клієнта більше не є єдиним і прямим.

Сьогодні він роздвоюється:

• шлях людини,
• шлях агента.

Ці шляхи перетинаються, але працюють за принципово різною логікою.

Ця стаття не обіцяє готових відповідей. Ландшафт змінюється надто швидко.
Проте її мета — пояснити, чому цей зсув критично важливий, як виглядає подвійний customer journey і з чого маркетологам варто почати, щоб проєктувати стратегії одразу для обох.

Читайте детальніше, як AI-відповіді змінюють пошук і довіру користувачів.

Видимість формується ще до контакту з людиною

Коли AI-агент відфільтровує 200 варіантів і залишає лише три, потенційний клієнт бачить лише верхівку айсберга.

Реальна боротьба за видимість відбувається значно раніше — до того, як людина взагалі усвідомлює, що робить вибір.

AI-агенти — це не ще один канал дистрибуції.
Вони поступово стають гейткіперами процесу прийняття рішень.

І це означає, що сучасний customer journey має два рівні:

• шлях, який проходить людина;
• шлях, який проходить агент.

Ігнорувати будь-який із них — стратегічна помилка.

Люди та агенти приймають рішення по-різному

Людський шлях — емоційний і нелінійний.

Ми відволікаємося.
Відкладаємо рішення.
Потребуємо заспокоєння та підтвердження правильності вибору.
На нас впливають формулювання, тон, дизайн, відчуття бренду — не лише факти.

AI-агенти працюють інакше.

Вони не:

• відволікаються;
• потребують переконання чи мотивації;
• «бояться» ризику — вони його оцінюють;
• перевантажуються — вони діють за правилами, логікою та даними.

Через це один і той самий контент може бути ефективним для людини й абсолютно провальним для агента.

Людина може швидко переглянути сторінку і подумати:
«Цей бренд мене розуміє».

Агент у той самий час:

• просканує весь сайт,
• не знайде критичного атрибута або структурованого сигналу,
• і просто виключить бренд зі шортлиста.

Без жодного повідомлення.
Без другого шансу.

Коли маркетингова стратегія намагається обслуговувати ці два шляхи як один — вона ризикує не потрапити ні в один із них.

Чому це стає критично важливим уже зараз

Якщо у вашому контенті чітко не зазначено, що доступна безкоштовна доставка або що доставка наступного дня можлива за певної суми замовлення, — ви ризикуєте взагалі не потрапити в поле вибору.

Навіть якщо для людини ваша пропозиція виглядала б привабливою, вона ніколи про неї не дізнається, якщо AI-агент:

• не знайде цю інформацію;
• або не зможе коректно її інтерпретувати.

Саме тому маркетологам уже зараз потрібно проєктувати різні сценарії довжини agent journey.

В одних випадках агенти виконують роль асистента:

• сканують інформацію;
• фільтрують варіанти;
• повертають людині стислий список рекомендацій.

В інших — вони заходять значно далі:

• порівнюють умови;
• оцінюють вигідність;
• виключають бренди ще до того, як користувач бачить їх назву.

У будь-якому з цих сценаріїв агентам потрібен доступ до ключових маркетингових меседжів.
Навіть у найбільш структурованому й «чистому» середовищі ваші ціннісні пропозиції мають бути:

• чіткими;
• однозначними;
• винесеними на передній план.

Типові розриви, які вже з’являються

Сьогодні більшість брендів усе ще проєктують шлях лише для людей — і саме тут утворюються критичні прогалини для агентів.

Уже зараз спостерігаються такі сценарії:

• AI-агенти ігнорують бренд через відсутність ключових полів даних.
• Сторінки не відповідають структурі, на яку агенти орієнтуються під час аналізу.
• Конкуренти виграють не через кращий продукт, а через чистіші, повніші та легші для парсингу дані.

Водночас проєктувати шлях лише для агентів — така ж помилка.

У багатьох категоріях фінальне рішення все ще залишається за людиною.
Емоція, відчуття бренду, тон комунікації та довіра нікуди не зникли.

Це не вибір між двома підходами.
Це не «або–або».

Це і те, і інше.

Тепер у вас дві аудиторії:

• людина;
• агент, який діє від її імені.

І бути видимими потрібно для обох.

Дізнайтесь більше про 7 ключових напрямків розвитку ШІ у пошукових системах у 2026 році.

Як почати проєктувати подвійні customer journeys

Ідеального playbook поки не існує. Але вже зараз можна сформулювати кілька принципів, з якими варто починати експерименти.

Інформація має працювати на двох рівнях

Копірайтинг повинен резонувати з людьми.
Структура — підтримувати агентів.

Одне не замінює інше. Вони працюють у зв’язці.

Мінімізуйте двозначність

Люди здатні жити з «сірою зоною».
Агенти — ні.

Особливо це стосується:

• цін;
• умов доставки;
• наявності;
• обмежень і винятків.

Створюйте agent-friendly представлення цінності

Не потрібні окремі сторінки.
Потрібні різні форми подачі однієї пропозиції.

Емоція й емпатія — для людини.
Логіка, валідація та чіткі атрибути — для агента.

Визначте точки, де агенти вже впливають на шлях

Фільтрація товарів.
Оцінка вартості.
Порівняння умов.

Агенти вже присутні в цих точках — просто ми не завжди це усвідомлюємо.

Переосмисліть поняття довіри

Люди довіряють:

• історіям;
• тону;
• дизайну.

Агенти довіряють:

• структурованим даним;
• актуальності інформації;
• силі джерел і сигналам авторитету.

Обидва типи довіри рівнозначні.

Тестуйте та вчіться

Зараз ніхто не робить це ідеально.
Але бренди, які почнуть тестувати вже сьогодні, отримають стратегічну фору завтра.

Практичні кроки, з яких варто почати у 2026 році

Щоб перейти від теорії до дії, варто зосередитися на базових, але критичних речах:

• Провести аудит сайту з двох перспектив:
  читабельність для людей і інтерпретованість для агентів.
• Зробити поточні customer journeys і накласти на них agent journey.
• Закрити прогалини в даних, які можуть завадити агенту рекомендувати вас.
• Переконатися, що ключові атрибути структуровані й заповнені.
• Винести критичні ціннісні пропозиції у формати, зрозумілі для машин:
  правила доставки, пороги ціни, наявність, сигнали авторитету.
• Допомогти командам побачити агентів не як технічний шар, а як нову аудиторію.
• Експериментувати з розмовним пошуком, щоб краще розуміти, як агенти читають і трактують інформацію.

Цей зсув може бути таким самим масштабним, як перехід на mobile — просто менш помітним.
Багато рішень тепер приймаються до того, як користувач потрапляє на ваш сайт.

Точка сходження людини й агента

Поява AI-агентів у процесі пошуку та вибору змінює не окремі тактики, а саму архітектуру customer journey. Маркетинг більше не може виходити з припущення, що всі рішення приймаються виключно людиною. Частина вибору вже відбувається раніше — на рівні алгоритмічної фільтрації, де бренди або потрапляють у короткий список, або зникають ще до першого контакту з користувачем.

Для бізнесів середнього та великого масштабу це означає необхідність переходу від лінійного мислення до подвійної логіки взаємодії. Людський шлях залишається емоційним, контекстним і чутливим до довіри. Агентський — раціональним, структурованим і залежним від якості даних. Ігнорування будь-якого з них створює стратегічну сліпу зону.

Ключовий виклик полягає не в заміні одного підходу іншим, а в їх синхронізації. Контент має одночасно переконувати людину й бути зрозумілим для машин. Пропозиції — викликати емоційний відгук і водночас бути чітко описаними через атрибути, правила та обмеження. Довіра — будуватися як через бренд і наратив, так і через структуровані сигнали авторитету.

У найближчі 12–18 місяців здатність проєктувати customer journeys для людей і AI-агентів стане конкурентною перевагою. Перевагу отримають ті компанії, які почнуть діяти вже зараз: переглянуть свої дані, структури, точки впливу й навчаться бачити агентів не як технічний шум, а як повноцінних учасників процесу прийняття рішень.

У новій реальності видимість більше не гарантується присутністю в пошуку. Вона вибудовується значно раніше — там, де алгоритми вирішують, кого варто показати людині. І саме там сьогодні формується нова зона відповідальності маркетингу.

Читайте статтю українською мовою.

The customer journey no longer belongs to just one person