KPIs в интернет-рекламе: с чего начать отслеживание

KPI (Key Performance Indicator) – это числовой показатель, который указывает на результативность маркетинга. В основе KPI лежат метрики интернет-рекламы, привязанные к целям бизнеса. Простыми словами, KPIs позволяют построить связь между показами рекламы, посещениями сайта и прибылью.

Перед запуском интернет-кампании обязательно нужно определится, какие KPIs вы будете отслеживать. Стоит выбрать несколько показателей, которые отображают достижение главной цели кампании. Распространенная ошибка – привязка к ложным KPIs. Например, если рекламная кампания нацелена на увеличение продаж, оценивать ее по количеству новых посещений сайта.

Чем полезны KPIs

Это общий язык для руководителя, маркетолога и подрядчика. KPIs помогают руководителю ставить задачи, которые ведут к повышению дохода. А маркетологу – работать согласно задачам бизнеса.

С помощью KPIs можно корректировать воронки продаж.Они помогут найти слабые места воронки, где вы теряете больше всего потенциальных клиентов.

Как это работает

Существует более 50 показателей эффективности в интернет-маркетинге. Ключевые для бизнеса –  2-3 показателя, напрямую связанные с деньгами. Стоит анализировать как они изменяются во времени в связке с друг от другом. Например, как изменялись продажи в зависимости от количества посетителей сайта на протяжении месяца. Главные вопросы: сколько нам это стоило и как мы можем улучшить результат.

Для каждого инструмента маркетинга существуют свои показатели эффективности, связанные с полезными действиями – конверсиями. Например, в e-mail маркетинге это процент доставленных и открытых писем, количество переходов по ссылке в письме, размер e-mail базы. Оптимизировать e-mail маркетинг нужно исходя из этих показателей.

KPIs отличаются в зависимости от задач. Например, оценивая генерацию лидов, мы смотрим на количество полученных контактов потенциальных клиентов, процент полезных действий на сайте, количество просмотренных страниц за визит. Для имиджевых рекламных кампаний важными метриками являются охват, охват ЦА, стоимость охвата ЦА, рост знания бренда и намерения покупки, рост продаж.

KPIs компании должны пересматриваться раз в год. За это период компания увеличивает количество собранной информации и методы ее сбора. Таким образом, можно проводить более глубокий и точный анализ. Например, компания настраивает отслеживание звонков и начинает передавать эту информацию в Google Analytics.

Какие отслеживать KPIs

Рост знания бренда

При проведении имиджевых рекламных кампаний рекомендуется заказывать исследования ad hoc. Заказчик получит статистику об узнаваемости бренда до старта и после окончания кампании.

Коэффициент конверсии

Для этого нужно определить отношение количества пользователей, совершивших целевое действие, к общему числу посетителей. Если в Google Analytics настроены цели, эту информацию можно найти в колонке “коэффициент конверсии”.

Если общее количество посещений растет, а полезные действия – нет, то это верный признак того, что на страницах чего-то не хватает.

Стоит анализировать посещаемость и коэффициент конверсий по отдельным каналам, источникам, устройствам, а также их зависимость от периодов времени и географических привязок.

Стоимость привлечения клиента

Это общий показатель эффективности рекламы в интернете. Чтобы его найти, нужно разделить потраченную на рекламу сумму на количество клиентов за один период.

Расходы на рекламу / количество клиентов

Так мы узнаем сколько денег мы потратили на привлечение одного клиента. Если эта сумма превышает заложенную в бюджет, реклама нуждается в оптимизации. В дальнейшем усилия направляются на уменьшение этой стоимости.

Возврат маркетинговых инвестиций (ROMI)

ROMI определяет, окупилась ли рекламная кампания. Для расчета нужно знать две вещи: чистый доход от рекламы и траты на нее.

Для расчета чистого дохода нужно умножить общий доход на наценку (маржу). К примеру, если наценка составляет 30 процентов, то общий доход нужно умножить на 0,3

ROMI = (Чистый доход – расходы на рекламу) / расходы на рекламу * 100%

Например, если ROMI – 20%, то рекламная кампания окупилась, а ее доход составляет 20% от суммы расходов. Отрицательный ROMI означает, что кампания была убыточной.

Таким образом, важно запомнить следующее:

• перед запуском рекламной кампании обязательно определитесь по каким показателям вы будете оценивать ее эффективность;
• KPIs меняются в зависимости от задач кампании. Одни и те же KPIs не подойдут для всех кампаний;
• каждый инструмент маркетинга имеет свои ключевые показатели эффективности для детального анализа;
• KPIs нельзя выбрать раз и навсегда – их следует пересматривать минимум раз в год.

Автор: Русанова Алена