LinkedIn робить ставку на те, що він може конкурувати з TikTok та Instagram

Інфлюенсер-маркетинг став великим бізнесом у TikTok та Instagram, де популярні творці можуть заробляти хороші гроші, допомагаючи брендам просувати свої матеріали. Тепер і LinkedIn хоче долучитися до гри.

Починаючи з минулого тижня, LinkedIn дозволяє рекламодавцям платити за посилення постів користувачів, в тому числі тих, які мають значну кількість підписників. Продукт під назвою Thought Leader ads був запущений в обмеженому обсязі минулого року.

Бізнес, що належить Microsoft, шукає поштовху, оскільки зростання доходів LinkedIn застрягло в однозначних цифрах з 2022 року. Компанія звертається до свого членства, яке в листопаді перевищило 1 мільярд, щоб допомогти розширенню.

Досі інфлюенсер-маркетинг здебільшого був феноменом споживчих додатків, де хитрощі та трюки можуть перетворити підкованих в інтернеті творців на знаменитостей з мільйонами підписників. За оцінками eMarketer, цього року майже дві третини американських доларів на маркетинг у соціальних мережах підуть до материнської компанії Instagram Meta та китайського власника TikTok ByteDance, а до 2026 року Instagram і TikTok отримають додатково 2 відсоткові пункти додаткової частки, згідно з підрахунками eMarketer.

LinkedIn, який був запущений за рік до Facebook, захопить лише 4% ринку, що дорівнює $4,5 млрд маркетингового доходу, прогнозує eMarketer, і його частка залишатиметься незмінною протягом наступних двох років.

LinkedIn запровадив рекламу “Лідер думок” минулого року, але з обмеженим використанням. Бренди могли лише поширювати пости від своїх співробітників. Mastercard, наприклад, просувала пости, написані деякими з її лідерів у Сінгапурі, причому один з них отримав понад 500 сповіщень у перший день. LinkedIn сам використовував рекламу “Лідери думок” для деяких постів операційного директора Дена Шаперо, але ще не для генерального директора Райана Росланські.

Відкриваючи рекламу “Лідери думок”, LinkedIn дозволяє будь-кому просувати дописи, якщо автор дає на це дозвіл. Маркетолог соціальних мереж Брендан Гахан настільки впевнений у цьому форматі, що зосереджує значну частину своїх зусиль на тому, щоб допомогти компаніям використовувати рекламу Thought Leader.

“В епоху, коли безпека бренду є великою проблемою, LinkedIn має перевагу, особливо на відміну від Twitter”, – каже Гехан, який минулого року заснував агентство під назвою Creator Authority, маючи на увазі платформу соціальних медіа, відому зараз як X.

“Потрібно багато часу, щоб реклама і рекламні формати по-справжньому вкоренилися”, – сказав Макс Вілленс, старший аналітик eMarketer, говорячи про останнє починання LinkedIn.

X втратила деяких лідерів, які працювали над безпекою брендів минулого року, саме тоді, коли на платформі, що належить Ілону Маску, спостерігався сплеск мови ворожнечі в додатку.

LinkedIn вже давно є ефективним майданчиком для рекламодавців, оскільки його учасники вказують дані про своє працевлаштування, що дозволяє брендам легко таргетувати рекламу на релевантну аудиторію. Реклама націлена на бізнес-продукти, такі як програмне забезпечення та комп’ютерна інфраструктура, хоча автовиробники, університети та банки також використовують цю мережу, щоб знайти потенційних клієнтів.

“Якщо ви хочете продати висококласний B2B-продукт і знаєте, що група покупців – це фінансовий директор і хтось із фінансового відділу, а також хтось із відділу кадрів, ми можемо буквально розмістити рекламу перед цими конкретними людьми в LinkedIn, тому що дані від перших осіб дуже надійні”, – сказав Росланський на конференції наприкінці 2022 року.

Оголошення “Лідер думок” з’явилися після того, як співробітники побачили, як клієнти з маркетингу просувають скріншоти контенту інших користувачів. За словами Абхішека Шрівастави, віце-президента LinkedIn з управління продуктами, з моменту ввімкнення цієї пропозиції минулої осені, ця реклама принесла більшу зацікавленість, ніж звичайна реклама, що супроводжується зображеннями.

“Олюднення вашого бренду має вирішальне значення для B2B, і в цій сфері воно використовується недостатньо”, – сказав Шрівастава, додавши, що клієнти дуже раді цьому.

Це може бути недешево. Тисяча показів реклами в LinkedIn зазвичай коштує дорожче, ніж в Instagram чи TikTok, частково через те, що компанія бере з рекламодавців більшу плату за доступ до своєї більш заможної аудиторії. Шрівастава каже, що замість того, щоб порівнювати витрати з іншими сайтами, бренди звертатимуть увагу на продажі та потенційних клієнтів, які вони отримують від розміщення реклами.

Стартап ClickUp, що займається розробкою програмного забезпечення для управління проектами, вже кілька місяців платить за просування постів у LinkedIn від своїх керівників. Кріс Каннінгем, керівник відділу соціального маркетингу компанії, сказав, що традиційні оголошення в LinkedIn іноді можуть бути повторюваними і типовими, і він з нетерпінням чекає, як просунуті пости будуть працювати, коли до них долучаться впливові особи.

За словами Каннінгема, в інших соціальних мережах ClickUp досягла більшого успіху, просуваючи пости від авторів, ніж за допомогою стандартної реклами. До того ж, за його словами, “це дуже просто”.

Бетсі Хіндман, маркетолог з Теннессі, яка допомагає компаніям максимально ефективно використовувати свою присутність у LinkedIn, каже, що посол бренду з аудиторією може мати більший вплив, ніж звичайна реклама.

“Це частина повної наскрізної стратегії, яка включає в себе розігрівання людей на цьому шляху за допомогою будь-якого типу контенту, на який вони реагують”, – сказала вона.

Створення списку творців, швидше за все, займе певний час. Деякі інфлюенсери представлені агентствами, а рекламна система LinkedIn Campaign Manager не має автоматичного процесу для зв’язку медіа-баєрів з агентствами.

“Це напрямок, який ми досліджуємо”, – сказав Шрівастава.

Незабаром рекламодавцям буде доступно більше даних. За словами представника компанії, вже за кілька тижнів користувачі LinkedIn зможуть переглядати колекцію оголошень будь-якої компанії і бачити її рекламу “Лідер думок” (Thought Leader). Це може допомогти рекламодавцям побачити, що працює найкраще.

Одне з потенційних переваг LinkedIn пов’язане з долею TikTok. Додаток може бути заборонений у США після того, як Палата представників минулого місяця ухвалила закон, який змусить компанію ByteDance продати його протягом шести місяців. З тих пір динаміка сповільнилася, хоча лідер меншості в Сенаті Мітч Макконнелл, республіканець від штату Кентуккі, закликав законодавців вжити заходів з цього питання на початку цього тижня.

Вілленс з eMarketer сказав, що агентства тримають під наглядом це питання, але додав: “ніхто не відчуває негайної загрози”.

Ця стаття доступна англійською мовою.

LinkedIn is betting it can compete with TikTok and Instagram