Сегментирование рекламы в социальных сетях

Правильная настройка параметров рекламной кампании в социальных сетях позволяет минимизировать стоимость выбранного вами ключевого показателя: показа, клика, лайка или целевого действия (заявка, покупка). Немаловажную роль в этом процессе играет сегментация пользователей. Чаще всего аудиторию делят по полу, возрасту, территориальному признаку, интересам. Также активно используется “нарезка” аудитории по существующим подписчикам, “друзьям друзей” и остальным пользователям. А для b2b рекламодателей – по сфере деятельности и должностям ЦА.

В разных целевых группах стоимость клика может существенно отличаться.

В большинстве социальных сетей вероятность показа вашего объявления рассчитывают по формуле: CPC*CTR.

Как следствие, объявления с высоким CTR позволяют вам получить минимальную стоимость клика и большой охват.

Разбив всю рекламную кампанию на несколько сегментов ЦА, вы будете видеть CTR по каждому сегменту, и управлять стоимостью клика для него.

Если на старте рекламной кампании вы запустили рекламу без дробления ЦА, проанализируйте, какой из сегментов пользователей показывает самый высокий CTR. Для конверсионных задач также сразу стоит обратить внимание на стоимость привлечения клиента и количество конверсий.

Рекламные системы в соц.сетях позволяют вам просмотреть отчеты по полу, возрасту и другим базовым параметрам. Пример отличия CTR объявления по разным возрастным группам:

Если вы видите существенное отклонение по эффективности на одном из срезов, значит вашу аудиторию нужно разделить на несколько сегментов. Разбейте вашу ЦА на 5-10 ключевых сегментов, создав рекламные объявления для каждого из них. Бюджет перераспределите в пользу наиболее эффективных сегментов.

При накоплении в отдельном сегменте достаточного количества статистики (от 10 тыс. показов) процедуру можно повторить: просмотреть отчеты по отдельным срезам и при наличии значимых отклонений по эффективности – раздробить аудиторию еще сильнее.

В идеале вам потребуются персонализированные объявления для каждого сегмента пользователей, так как у каждой группы свои желания, страхи, потребности. Начните составление объявлений с описания того, что даст ваш товар или услуга.

Зачастую можно столкнуться с ситуацией, когда разные сегменты ЦА отдают предпочтение разным рекламным материалам.

Например, в апреле 2015 года мы проводили рекламную кампанию мастер-класса с 10 кейсами использования различных инструментов интернет-рекламы. В социальной сети Facebook мы сегментировали ЦА таким образом:

• Подписчики страницы агентства Uamaster и страницы курсов по интернет-маркетингу
• Друзья подписчиков
• Директора и владельцы компаний
• Маркетологи

Всем группам показывался такой набор изображений, сопроводительные тексты были одинаковыми.

По результатам рекламной кампании для разных сегментов разные изображения показали лучший результат:

• Наши подписчики (варианты изображений 1 и 2)
• Друзья подписчиков (1)
• Директора и владельцы компаний (2 и 3)
• Маркетологи (4, 5, 6 – в порядке убывания эффективности).

Как видите, директора и маркетологи реагируют на разные креативы. Но на этом их отличия не заканчиваются. Оказалось, что стоимость клика директора или владельца бизнеса иногда может стоить дешевле, чем стоимость клика маркетолога. Пример статистики по CPC и CTR для одного из объявлений:

Понимание потребностей аудитории каждого сегмента по отдельности, и внимательное обращение со статистикой позволят вам оптимизировать рекламный бюджет и повышать эффективность рекламы в социальных сетях.

Наталья Чередникова, специалист отдела медийной рекламы