Вплив Covid-19 на онлайн-торгівлю: дослідження Semrush & OWOX

Швидкий розвиток онлайн-продажів змусив маркетологів адаптуватися та переглядати свої стратегії. Однак, як дізнатися, яким компаніям вдалося не тільки вижити, але і вирости в такий непростий рік?

Аналітики OWOX використали дані сервісу Semrush, щоби проаналізувати вплив Covid-19 на онлайн-торгівлю та виявити нові тенденції на ринку. Окрім того, автори попросили Марго Кашубу з OWOX, Станіслава Дюкова з METRO Cash and Carry та Хімані Канкарія з eComKeeda приєднатися, щоб обговорити, що змінилося за останній рік, і які перспективи є в діджитал-маркетингу.

Вхідні дані дослідження

Вибірка — 272 млрд відвідувань 7064 сайтів інтернет-магазинів у США та Європі в періоди:

• З 1 березня 2019 по 31 жовтня 2019;
• З 1 березня 2020 по 31 жовтня 2020.

Залежно від середньої кількості відвідувань на місяць за 2019 рік сайти розділили на шість груп відвідуваності:

• Від 1 тисячі до 10 тисяч;
• Від 10 тисяч до 100 тисяч;
• Від 100 тисяч до 1 мільйона;
• Від 10 мільйонів і вище;
• Менше ніж 1 тисяча.

Сайти з відвідуваністю до 1 тисячі не брали участь в аналізі, тому що використовувати панельні дані для їхнього оцінювання некоректно через великі помилки вимірювання.

Результати аналізу

Дещо змінилася відвідуваність сайту

Відвідуваність інтернет-магазинів загалом збільшилася на 27 %. У таблиці нижче ви зможете побачити показники зростання сайтів у 2019–2020 роках за кількістю відвідувань.

Водночас спостерігається зростання трафіку кожної групи, окрім першої. Можна припустити, що зростання онлайн-аудиторії малого бізнесу прямо залежить від можливості фізичного контакту аудиторії з брендом. Водночас у малого бізнесу було менше ресурсів, щоби переорієнтуватися. У результаті він постраждав найбільше.

Питання для перевірки вашого сайту

• Відвідуваність вашого сайту стала більшою чи меншою, ніж на ринку?

Як перевірити:

1. Відкрийте звіт «Огляд аудиторії» в Google Analytics;
2. Оберіть бажаний діапазон дат;
3. Порівняйте зміни показника «Сеанси» зі змінами у вашій групі.

Загалом трафік зріс на 22–29 %. Але яка частина бізнесу змогла вирости, а яка ні?

Сайти, які змогли вирости у 2020 році

Цікаво, що чим більша відвідуваність сайтів, тим більше вони змогли вирости у 2020 році. Так, тільки 21 % сайтів із відвідуваністю від 1 до 10 тисяч осіб, зміг вирости, а серед тих сайтів, відвідуваність яких була понад 10 мільйонів, виросли 87 %. Простіше кажучи, більші стали ще більшими, а маленькі — меншими.

Потрібно згадати, що об’єм продажів невеликих сайтів не змінився так сильно, як відвідуваність. Багато компаній стали активніше працювати з торговими майданчиками та отримувати від них замовлення.

Якщо відвідуваність вашого сайту до 10 тисяч осіб, й у 2020 році вона зменшилася, то, можливо, вас втішить, що у 79 % подібних сайтів відвідуваність також зменшилася.

А ось якщо відвідуваність вашого сайту перевищує 1 мільйон користувачів на місяць, а минулого року ваш бізнес не зростав, то це привід серйозно задуматися. Або звільнити кого-небудь. Або зробити й те, й інше. Але все ж краще спочатку подумати.

Зростання трафіку за каналами у 2020 році

Подивімося, які канали трафіку призвели до зростання сайтів.

Зверніть увагу, що сайти, які показали зростання у 2020 році, зростали за всіма каналами.

Для великих сайтів зростання пошукового трафіку випереджає зростання платного трафіку. Водночас малим та середнім проєктам для зростання у 2020 році довелося більше інвестувати в платні канали:

• Для 10–100 тисяч — пошук +80 %, платний +88 %;
• Для 10 млн+ — пошук +42 %, платний 26 %.

Питання для перевірки вашого сайту

• Наскільки зріс трафік вашого проєкту за кожним із каналів?
• Які темпи зростання ви очікуєте наступного року?

Експерти говорять про свій досвід

Марго Кашуба, СМО OWOX

«Результати цього дослідження цілком очікувані. Ми припускали, що середні та великі гравці виростуть ще на початку пандемії. У них більше ресурсів для впровадження швидких змін, вони вже були достатньо технологічні та готові до такої діджиталізації. Їм потрібно було трохи переорієнтуватися та посилити digital-маркетинг.

А ось малий бізнес був більше в офлайні. Маркетологів там або не було, або було зовсім небагато, як і ІТ-спеціалістів. Тому різко розвернути бізнес в онлайн, розв’язати питання з інтернет-магазином, маркетингом, логістикою в такі швидкі терміни захотіли та змогли далеко не всі. Але в будь-якому випадку ми тепер живемо в іншій реальності, і стрибок діджиталізації буде й далі впливати на бізнеси.

Онлайн-торгівля отримала приплив нової аудиторії, яка раніше боялася та не хотіла купувати онлайн, з’явилося більше інструментів і можливостей. До того ж тепер усе більше даних про поведінку користувача в інтернеті, що дає змогу використовувати аналітику для покращення маркетингу та управління рекламою, базуючись на прогнозах. Правильно вибрана модель атрибуції, мудре використання Paid Search, ремаркетингу, робота із сегментами та персоналізація комунікації допоможуть компаніям зростати швидше».

Станіслав Дюков, Head of online marketing METRO Cash and Carry

«Якщо говорити про 2020 рік, то його, звісно, можна назвати успішним для egrocery-ринку, де METRO перебуває серед лідерів. Клієнти оцінили зручність доставки з наших торгових центрів. Модель покупки онлайн місцями відрізняється від офлайну, і нам вдалося налагодити ближчий зв’язок із клієнтом в онлайні, підвищити рівень довіри до бренду, у тому числі наростити продажі власних торгових марок.

Кажучи про канали, хотілося б зазначити недооцінений TikTok — його аудиторія значно зросла, і туди приходять бренди. Ми бачимо багато цікавих кейсів від великих компаній. Можна сказати, що TikTok створив новий рекламний формат, тому буде цікаво спостерігати за розвитком його рекламних можливостей. Розблокування месенджера Telegram минулого року було однозначно сприйнято позитивно — у нього також активно зростає аудиторія. У месенджерах є майбутнє — усі ми ними користуємося, і, звісно, зручно отримувати там повідомлення про акції на вихідних.

METRO — перша торгова мережа в Росії, яка зайшла на території кіберспорту, зробила декілька інтеграцій у турнірах, отримала охоплення нової аудиторії. Ми залишилися дуже задоволені показниками. І ми єдині, хто провів велику рекламну кампанію зі стрімерами в період ізоляції. Це був один із найактуальніших каналів комунікації. Як результат — надзвичайно успішний кейс, який був опублікований на всіх рекламних ресурсах.

Маркетологам варто й далі працювати над customer retention, не можна втрачати увагу клієнта після першої покупки. Вважаю важливою ціллю є домогтися того, щоби клієнт став амбасадором бренду».

Хімані Канкарія, консультантка з електронної торгівлі та діджитал-маркетингу в eComKeeda

«Конверсія була нашою найбільшою проблемою. Нішеві бренди отримують найбільший дохід завдяки рекламі в соціальних мережах і маркетингу впливу, у той час, як інші ecommerce- компанії більше покладаються на органічну платну рекламу.

Але локдаун сильно вплинув на продажі та змусив скоротити маркетингові інвестиції. Дивлячись на зміни купівельної поведінки, ми спрямували всі наші маркетингові зусилля на завоювання лояльності. Ми подумали — люди стануть більше довіряти брендам, яким вони довіряли дотепер. Тому зосередьмося на утриманні власних клієнтів, замість того, щоби приділяти забагато уваги залученню нових! Зміцнюймо наші відносини з клієнтами!

Ми вивчили, як наші користувачі проводять час на сайтах, і зробили ставку на кампанії, орієнтовані на контент. Нашою ціллю було заробити лояльність. Ми знали, що й маркетинговій, й управлінській командам потрібно запастися терпінням, адже лояльність не можна побачити та оцінити в короткостроковій перспективі.

Для клієнтів, які потребували органічного зростання, ми розробили жорстку контент-стратегію, яка враховувала і YouTube, і Pinterest. Ми провели декілька компаній із мікроінфлюенсерами та блогерами, зробили огляди для нішевих брендів, які дали результати через соціальні мережі та реферальні канали».

Джерело: Cossa.ru