Що таке Google Analytics 4?

Переклад статті Кена Вільямса (Ken Williams) про новий Google Analytics 4, який кардинально змінює підхід у роботі аналітичних інструментів і встановлює перехід із традиційної моделі Сеанси / Перегляди сторінок до моделі Подія/Параметр.

На початку серпня 2019 року розробники Google анонсували вихід нового типу акаунта в інтерфейсі Google Analytics — «Вебсайти та додатки». Тепер він називається Google Analytics 4 та використовується за умовчанням під час створення нового ресурсу.

Чому Google Analytics 4 (GA4)?

Якщо ви стежили за оновленнями Google Analytics, то знаєте, що з моменту покупки компанії Urchin сервіс зазнав дві серйозних зміни:

• 2008: Перехід від Urchin до класичної версії Google Analytics (ga.js);
• 2013: Перехід від класичної Google Analytics до Universal Analytics (analytics.js).

Google Analytics 4 був у розробці з моменту першого випуску Google Analytics для Firebase у 2017 році, а бета-версія була випущена наприкінці липня 2019 року під назвою Вебсайти та додатки (App + Web Properties).

Що потрібно знати про GA4?

Google розгорнув безліч оновлень із версією 4, але фундаментальна відмінність між GA4 і попередніми версіями Google Analytics полягає в моделі даних, керованої на основі подій (event-driven data model).

Короткий огляд:

На час появи вебаналітики (в середині 2000-х) вебсайти складалися зі сторінок, які завантажувалися з кожним переглядом. У результаті всі пішли методом групування цих переглядів сторінок у сеанси кожен раз, коли користувач не взаємодіяв із сайтом упродовж 30 хвилин (налаштування Час очікування сеансу). Потім з’явилися мобільні та односторінкові додатки (Single Page Application, SPA), і концепція переглядів сторінок і сеансів перестала застосовуватися.

Перегляд сторінки дуже важливий для вебаналітики. Він використовується для розрахунку показника відмов (Bounce Rate), тривалості сеансу (Session Duration), тривалості перегляду сторінки (Time On Page), сторінок / сеансів (Pages / Session) тощо. (Не кажучи вже про важливість сторінки входу (Landing Page)). Додатки, які просто завантажують і запускають довгі процеси (наприклад, ігри, відеоплеєри й ін.), не можуть правильно описувати поведінку користувача за допомогою традиційної моделі Сеанси / Перегляди сторінок.

Рішення: модель даних, керована на основі подій (event-driven data model).

Аналітики мобільних додатків розв’язали цю проблему, відмовившися від системи, у якій фундаментальним будівельним блоком сеансу є перегляд сторінки. Вони замінили його гнучкою системою подій, властивостей і якостей користувача. Ця концепція легко застосовується до будь-якого нового додатку. Але вона також може бути застосована й до звичайного вебсайту.

Компанія Google не винайшла event-driven data model. Така модель даних була ядром Firebase Analytics з моменту її придбання у 2014 році. Це перевірений підхід, який існував уже багато років, але до появи Google Analytics 4 рідко застосовувався до традиційних вебсайтів.

Переваги Google Analytics 4?

У GA4 є безліч переваг, важливість кожної з них буде залежати від того, ким ви є за професією — аналітиком, маркетологом або розробником.

Для аналітиків:

1) крос-платформове відстеження

Якщо ви керуєте як вебсайтом, так і мобільним додатком, то у вас, нарешті, з’явилася можливість об’єднати свої дані з різних аналітичних інструментів. Це зручніше, ніж зведений ресурс (rollup properties) і зведена звітність, оскільки тепер дані будуть використовувати одну й ту ж схему роботи.

2) центр аналізу

Навіть якщо ви не керуєте мобільним додатком, ви однаково можете помітити, що GA4 є потужнішим інструментом аналізу, ніж застарілі версії Google Analytics. Це пов’язано з тим, що в Центрі аналізу є можливість створити свій власний звіт і провести будь-який аналіз за тими метриками, які вам необхідні (аналізувати деяких користувачів, створювати власні послідовності конверсії, порівнювати сегменти тощо), або ж скористатися готовими шаблонами. Раніше цей функціонал був доступний тільки користувачам GA360, а тепер він доступний усім охочим.

Крім того, тепер доступна функція експорту даних в Google BigQuery. Це означає, що ви можете отримати доступ до сирих даних, об’єднати їх з іншими джерелами та працювати з ними без семпліювання за допомогою SQL-запитів.

Для маркетологів

1) схильність до покупки та відтік аудиторії (Propensity & Churn Audience)

GA4 дає змогу групувати користувачів в аудиторії на основі ймовірності того, що вони здійснять покупку або підуть упродовж наступних 7 днів. Це схоже на programmatic (алгоритмічну закупівлю реклами), тільки використовує вашу власну поведінку в інтернеті для створення передбачень, а не покладається на дані зі стороннього чорного ящика (third-party’s black box).

2) нові показники залученості (New Engagement Metrics)

Якщо ваша мета — спонукати користувачів взаємодіяти з вебсайтом або додатком, то вам, швидше за все, захочеться дізнатися, які статті читають користувачі, які відео переглядають, чи завантажують із сайту файли тощо. GA4 запустив новий спосіб відстеження залученості користувачів і повністю виключив з аналітики поняття показник відмов.

3) крос-платформова атрибуція (Cross-Platform Campaign Attribution)

За допомогою крос-платформової атрибуції ви можете відстежувати й аналізувати різні точки взаємодії, які ви підтримуєте зі своїми клієнтами на різних платформах (вебсайті та мобільному додатку) та каналах, які вони використовують під час взаємодії з вашим брендом.

Для розробників

1) поліпшена статистика (Enhanced Measurement)

Вона дає змогу збирати не тільки дані про перегляд сторінок (PageView), але й інші. Наприклад, глибину скролінгу (прокрутку), кліки на зовнішні посилання (атрибуція посилань), пошук на сайті, взаємодії з відео, завантаження файлів. Раніше, щоби відстежувати щось подібне, потрібно було встановлювати додатковий JavaScript-код на сайт, створювати тригери та теги в Google Tag Manager. У GA4 це можна зробити, просто пересунувши перемикач у положення Увімк.

2) Перевірка Google Analytics 4 в режимі налагодження (UI Debugging)

У GA4 є вбудований звіт DebugView. Він дає змогу ізолювати дані (події, параметри та властивості користувача) у реальному часі, що надходять із певного пристрою (наприклад, з вашого власного комп’ютера, поки ви тестуєте свій код). Це означає, що тепер немає потреби використовувати інструменти розробника Chrome і проксі, такі як Charles або Fiddler.

Перехід на GA4 буде складним

Попри всі переваги GA4, перераховані вище, аналітикам і маркетологам, знайомим із застарілими версіями Google Analytics, швидше за все, буде складно відразу перейти на GA4, оскільки Google Analytics 4 — це повне перероблення знайомого Google Analytics з новою моделлю відстеження:

• багато звітів, які раніше використовували маркетологи у своїй роботі, в GA4 були видалені або замінені на інші;
• популярні параметри та показники, такі як medium і bounces, більше не існують;
• процес впровадження та додавання тегів також сильно відрізняється.

Перехід на Google Analytics 4 у 2020 році куди складніший, ніж перехід із класичного Google Analytics на Universal Analytics у 2013 році. Але цей процес неминучий і на нього потрібно виділити певний час.

Джерело: