Як зрозуміти ефективність реклами на YouTube: 3 підходи до атрибуції

YouTube — це не типовий канал перформанс-маркетингу. Тут немає очевидних шляхів кліку, прямої взаємодії або негайних конверсій. Користувачі переглядають відео, пропускають рекламу, гортaють контент — і десь у цьому процесі формується їхнє рішення про покупку.

Саме тому атрибуція на YouTube часто викликає у маркетологів труднощі: хтось завищує значення каналу, хтось — недооцінює, а дехто взагалі уникає його у звітності. Однак той, хто ігнорує цей канал, втрачає важливу частину воронки — етап, на якому зароджується намір.

Щоб коректно оцінювати внесок YouTube у результат, варто переглянути сам підхід до атрибуції. Класичні моделі працюють тут гірше, але є альтернативні рішення, які дозволяють краще зрозуміти реальний вплив відео на поведінку користувача.

Чому стандартна атрибуція не працює на YouTube

Більшість розміщень на YouTube — це пре-рол реклами (до початку основного відео), де користувач має можливість пропустити оголошення через 5 секунд. Це не схоже на взаємодію з пошуком чи стрічкою в соцмережах, де користувач вже демонструє намір — або через введений запит, або через активну взаємодію з постами.

У результаті ми маємо користувача, який не кликав, не здійснив конверсію одразу і, можливо, навіть не дочекався закінчення ролика. Проте реклама могла вплинути на його сприйняття бренду або стати початком подальшої взаємодії. Саме це ускладнює атрибуцію, але водночас відкриває шлях до глибшого аналізу.

Три підходи, які допомагають виміряти ефект

Щоб зрозуміти справжню цінність YouTube у маркетинговому міксі, варто дивитися ширше, ніж лише на прямі конверсії. Ефективність платформи часто проявляється у проміжних діях, зростанні інтересу до бренду та внеску в загальну воронку продажів. Розглянемо три підходи, які допомагають оцінити цей вплив точніше.

Мікроконверсії: фіксуємо намір до покупки

Очікувати від YouTube негайної покупки — помилка. Але можна відстежувати дії, які наближають користувача до неї. Це можуть бути:

• заповнення форми,
• підписка на YouTube-канал,
• час на сторінці,
• кількість переглянутих сторінок,
• додавання товару в кошик.

Ці дії свідчать про зацікавленість і дають сигнал, що реклама спрацювала. Ба більше, дані мікроконверсій допомагають алгоритмам Google Ads знаходити аудиторії, які з більшою ймовірністю конвертуються в майбутньому.

Ще один прийом — використання у відео унікальних номерів телефону, QR-кодів чи посилань, які можна відстежити окремо від інших джерел.

При порівнянні різних розміщень YouTube часто показує, що in-feed-реклама забезпечує найбільше показів за найнижчим CPM, а також більше переглядів, підписників і вподобань — усі ці дії можна розглядати як мікроконверсії.

Проксі-метрики: слідкуємо за зростанням інтересу

Проксі-метрики — це непрямі показники, що свідчать про зростання зацікавленості брендом. Найбільш показові джерела:

• Google Trends — дозволяє побачити загальну динаміку інтересу.
• Google Search Console — відображає органічні запити, пов’язані з брендом.
• Google Ads — дає змогу відстежити зростання брендового трафіку в платному пошуку.

Наприклад, аналіз кампанії в Demand Gen показав сплеск інтересу в період активного розміщення відео: рекламні інвестиції на YouTube корелювали зі збільшенням пошукових запитів. Це доводить, що навіть без кліку реклама може запускати ланцюг взаємодій із брендом.

Ще один інсайт: бренди, які активно просуваються в Meta, часто бачать зростання пошуку в Google після кампаній у Facebook чи Instagram. Відстеження таких ефектів — ключ до розуміння мультиканального шляху користувача.

Мультиатрибуція: дивимось на картину в комплексі

Жодне джерело даних не дає повної відповіді. Тому важливо комбінувати різні інструменти та враховувати їхні обмеження.

Наприклад:

• Google Analytics часто переоцінює ефективність Google Ads.
• Shopify надає інші дані, де частина трафіку залишається “не визначеною”, але може бути більш точною для ecommerce.
• Додатково можна використовувати ETL-процеси, AI-аналітику та дашборди для візуалізації і перерозподілу атрибуції між каналами.

Аналіз даних із Google Ads разом із внутрішніми системами дозволяє виявити тренди: наприклад, як падіння інвестицій у YouTube збігається зі зниженням прямого доходу. Навіть якщо трафік виглядає “непрямим”, саме він може генерувати найбільше конверсій.

Lean-forward vs. lean-back: чому YouTube складніше атрибутувати

YouTube — це lean-back середовище, схоже на традиційне телебачення: користувач споживає контент пасивно. На відміну від lean-forward платформ (Meta, TikTok), де взаємодія активна і прямі дії — звична річ.

Тому порівнювати ефективність за кількістю кліків — неправильно. Адже що важливіше: користувач, який провів 30 секунд на сайті, чи той, хто подивився 4 хвилини відео і запам’ятав ваш бренд?

YouTube-атрибуція, яка працює

Рекламний інвентар у пошуку обмежений. YouTube — це майже безмежна кількість показів. Але саме пошук має найвищий рівень наміру. Тому логічно “переносити” конверсію до пошуку, коли користувач уже готовий діяти.

YouTube — це “середній Захід” вашої маркетингової стратегії, тоді як Google Search — дорогий “узбережний ринок”. І хоча атрибуція на YouTube не стане простішою, сьогодні є достатньо інструментів — від media mix modeling до incrementality-тестування — щоб отримати повнішу картину.

Кожен бренд потребує власної моделі атрибуції, яка враховує повний шлях користувача до конверсії. Наша практика показує: індивідуальний підхід, глибоке розуміння поведінки та використання кількох джерел даних — це ключ до успішної роботи з YouTube.

Висновок

Атрибуція на YouTube не така пряма, як у пошуку чи соцмережах, але це не означає, що її неможливо виміряти. Мікроконверсії, проксі-метрики та мультиджерельний підхід дозволяють побачити реальний вплив відеореклами на інтерес до бренду та подальші дії користувачів.

YouTube — це не лише інструмент охоплення, а й важлива точка впливу у воронці продажів. Правильна стратегія, точне таргетування та грамотне аналітичне супроводження здатні зробити його ефективним елементом вашої маркетингової системи.

Якщо вам потрібна допомога з налаштуванням реклами на YouTube або побудовою аналітики — звертайтеся. Працюємо зі складними кампаніями і допомагаємо бізнесам бачити більше, ніж просто кліки.

Ця стаття доступна англійською мовою.

YouTube Attribution: 3 Approaches to Measuring Impact