21 порада від лідерів цифрового маркетингу на 2021 рік

На чому варто зосередити зусилля, що передбачити і як змінити маркетинг напередодні 2021 року, аби залишитися на одній хвилі з клієнтом. Поради від двадцяти світових експертів з цифрового маркетингу.

Інвестуйте у вивчення своєї аудиторії

Ренд Фишкин

SparkToro

«2021 рік майже напевно стане великим перезавантаженням для людської поведінки в країнах із розвиненою економікою. Якщо новини вірні, поширення вакцин почнеться на початку року, що поверне економічну та міжособистісну активність до рівня 2019 року. Основні виборчі та політичні цикли на Заході підуть із денного порядку, споживання політичних/новинних ЗМІ знизиться, а їхнє місце займуть інші джерела.

Тому найкраща порада, яку я можу дати маркетологам, — це вкласти кошти в знайомство зі своєю аудиторією. У 2021 році їхні звички, ймовірно, істотно зміняться. Ті ж канали обміну повідомленнями, контентом і поширенням, які ви використовуєте зараз, не будуть працювати однаково — тому прийшов час знову дізнатися, хто ваша аудиторія, що її хвилює та де/як із нею можна зв’язатися… зараз».

Не забувайте про важливість чіткого, сильного та розумного бренду

Дуг Кесслер

Співзасновник Velocity Partners

«Якщо ви, як і я, працюєте в B2B, то, ймовірно, вкладаєте багато енергії в генерацію попиту в наші дні. І це чудово. Але ось моє напуття: у 2021 році не забувайте про важливість чіткого, сильного та розумного бренду! Занадто багато B2B-компаній послабили свої бренди, зосередившись на грошах. І я розумію чому, але тут не можна вибрати щось одне — вам потрібно й те, й інше. Не випадково в кращих брендів найефективніший грошовий верстат. Брендинг в B2B працює так само як і в B2C».

Покращуйте те, що у вас уже є

Ян Клірі

Засновник RazorSocial

«Я б порадив почати рік із незалежного аудиту всіх ваших цифрових каналів і скласти приблизний план на рік уже в цьому році. Чи чули ви коли-небудь вислів, що за деревами лісу не видно? Наша голова так глибоко занурена у власний бізнес, що нам дуже важко побачити навіть очевидні проблеми. У нас велика спокуса спробувати щось нове, але, можливо, краще витратити свій час на те, щоби поліпшити те, що в нас уже є! Незалежний аудит відкриє безліч прекрасних можливостей і дасть необхідний вам імпульс для створення плану на 2021 рік».

Ні — расовим і іншим упередженням у маркетингу і PR

Девід Меерман Скотт

Маркетинговий стратег і автор бестселерів Wall Street Journal «Фанократія»

«Люди мають бути особливо чутливі до расових і інших упереджень у маркетингу та PR, які виникають завдяки ШІ-алгоритмам. Часто упередженість виходить від компаній, що працюють у соціальних мережах, без відома самих маркетологів, оскільки саме вони використовують ШІ для поділу людей на групи. Про цей «бумеранг» маркетологи мусять замислюватися вже зараз».

Будьте вірні своєму бренду

Девід Берковіц

Засновник Serial Marketers

«Не забувайте погоджувати свої поточні цінності зі справжніми та використовуйте їх у якості головного вектора розвитку своїх відносин зі споживачами. Якщо ви тут, щоби змусити людей усміхатися, радіти й розважатися. Якщо ж ви бренд, що допомагає, проявіть співчуття. Якщо пощастить, 2021 рік поступово відійде від того хаосу, який пригнічував у 2020 році стільки людей і підприємств. Кращий спосіб заробити лояльність, визнання та прощення з боку клієнтів — залишатися вірним тому, що являє собою ваш бренд».

Примусьте працювати дані та аналітику на вас

Крістофер Пенн

Співзасновник і головний спеціаліст із даними Trust Insights

«Наведіть лад у своїй аналітичній інфраструктурі. У багатьох компаній аналітика знаходиться в жахливому стані, а значить якщо в них з’являться проблеми, вони не зможуть приймати рішення на основі даних. Вам потрібно орієнтуватися на дані. Вам потрібно швидко приймати рішення в мінливих обставинах, які визначили 2020 рік і будуть визначати 2021 рік.

Найскладніше в будь-якій катастрофі — вижити в довгостроковій перспективі. Перша хвиля проходить — чи то ураган або пандемія, але вона завдає величезних збитків, і навіть просто на усунення наслідків йде дуже багато часу. Наслідки цієї пандемії, ймовірно, будуть відчуватися як мінімум пів десятиліття, а в деяких частинах світу й довше. Ви маєте тримати руку на пульсі свого бізнесу та галузі, а для цього потрібні надійні дані».

Заповніть маркетингові прогалини та зміцніть основу свого сайту

Аманда Мілліган

Директор з маркетингу Fractl

«Якщо ваша компанія сильно постраждала від COVID-19, вам треба витратити свій час на заповнення будь-яких маркетингових прогалин, якими ви раніше нехтували. Для одних це якісніший контент у нижній частині воронки, для інших — поліпшення портфелів зворотних посилань або, може бути, технічний SEO-аудит.

Хай там що, зміцніть основу свого сайту, щоб, коли люди знову почали витрачати гроші, вони знайшли ваш бренд і довіряли тому, що ви говорите. У короткостроковій перспективі, щоби бізнес і далі розвивався, подвійте те, що працює, але потім витратьте не менше 10 % своїх зусиль на експерименти, щоби відкрити нові можливості!»

Важливо знати не кількість читачів вашого контенту, а хто саме прочитав його

Енді Крестодіна

Співзасновник і директор із маркетингу Orbit Media

«Напишіть статтю, яка допоможе вам продавати. Щось, що ви можете відправити потенційним клієнтам після телефонного дзвінка. Щось, що може зламати холодні угоди та заблоковані можливості. Щось, чим ваш контакт зможе поділитися з іншими особами, які приймають рішення.

Занадто багато контент-маркетологів зосереджуються на вершині маркетингової воронки. Але ваша найважливіша аудиторія давно покинула воронку продажів. Довго була з вами та пішла, але ще не пізно використовувати контент, щоби її повернути. Поясніть ваш підхід детально — ще більш детально, ніж вони від вас чекають. Дайте відповідь на важливе питання, яке вони не задавали. Додайте приклади. Так, це може бути тематичне дослідження — це трохи очевидно, чи не так? Але вони чекають саме такої історії й  у такому форматі. Спробуйте що-небудь більш пізнавальне та захопливе.

Ми займаємося вебдизайном і впевнені, що знаємо, як треба виконувати цю роботу. І написали багато відмінних порад про те, як робити сторінки серверів в B2B. Мені плювати, чи потрапить вона в рейтинг і чи розлетиться вона соцмережами. У цьому випадку перегляди сторінок для мене не важливі. Чому? Тому що для контенту в нижній частині воронки важливо знати, хто, а не скільки. Коли потрібна людина читає цю статтю, вона відкидає всі інші пропозиції та дістає ручку для підпису угоди».

Внесіть нове дихання в маркетинг

Мішель Лінн

Керівник відділу стратегії, Mantis Research

«Моя порада на 2021 рік — змістіть своє мислення з публікації та просування на розмови та співробітництво. Відійдіть від своїх прямих товаришів по команді та заплануйте бесіди віч-на-віч із новими для вас людьми у вашій галузі, щоби поділитися своїми думками. Просувайте ідеї в LinkedIn, ділячись своєю думкою та запитуючи про фідбек. Працюйте над проєктами з іншими компаніями, щоби додати нові ідеї та розширити охоплення після публікації. Я думаю, що зараз це необхідно більше, ніж будь-коли, оскільки багато хто з нас працюють незалежно від локації, і в результаті маркетинг стає потужнішим».

Приєднайтесь до загального діалогу

Сабріна Браун

Директор із роботи з клієнтами, корпоративне управління, BCW Global

«До 2021 року всі бренди мають почати інвестувати у свою мету, щоби просувати спільноти, у яких вони працюють. Пішов той час для брендів, коли можна було публікувати заяви, які не призводять до подальших дій та не надають помітного впливу. У цьому році ми бачили, як кілька брендів брали участь у рухах за расову та соціальну справедливість, і споживачі будуть і далі залучати компанії до відповідальності у 2021 році.

Крім розміщення чорного квадрата в Instagram для демонстрації солідарності, бренди мають інвестувати в таланти меншин, встановлювати масштабовані партнерські відносини та диверсифікувати екосистему стейкхолдерів. 2020 рік став роком, коли багато брендів приєдналися до загального діалогу, і для виживання в сьогоднішніх умовах їм будуть потрібні інвестиції в досягнення мети».

Найефективніша комунікація — наратив

Лу Хоффман

Президент і головний виконавчий директор, агентство Хоффмана

««Не говори, а показуй». Я знаю, знаю, наші вчителі старших класів говорили ці слова багато років тому. Проте, я думаю, що ця порада буде особливо актуальною у 2021 році, коли світ знову відкине гіперболізацію та тих, хто голосніше за всіх кричить у дальній кут кімнати. Якщо колись могло б народитися середовище, у якому найбільше в комунікаціях цінувалися б наративи — на відміну від прикметників і прислівників, то, швидше за все, це якраз і збудеться в прийдешньому році».

Будьте гнучкими у форматах подачі контенту

Мелані Дезіел

Автор книги Content Fuel Framework: How to Generate Unlimited Story Ideas, Contentfuelframework.com

«2020 рік приніс нам масу проблем, тому ключем до успіху контент-маркетингу у 2021 році буде гнучкість. Коли ви думаєте про контент, який хочете створити, або про історії, які хочете розповісти, майте на увазі, що вам може знадобитися змінити формат, залежно від того, як розвивається наша поточна реальність… а, може, і ні.

Те, що, на вашу думку, буде відмінною електронною книгою, може краще зайти у вигляді онлайн-стріму. А відмінне «живе відео» в кінцевому підсумку відмінно трансформується в інфографіку. Якщо ви спочатку направите свій мозковий штурм на те, щоби прояснити фокус і мету своєї історії, буде набагато легше за необхідності переупакувати її в потрібний формат».

Регулярно переосмислюйте свою тактику в рамках бізнес-цілей

Кеті Пейн

Генеральний директор, Paine Publishing

«Винаходьте заново — не копіюйте. Ми бачили, як величезна кількість маркетологів «адаптують» власні заходи до віртуального формату (включно зі мною). Результати були не дуже добрими. Через них ми не тільки пропускали більше заходів. Найчастіше вони обходилися дорожче або, навіть, спричиняли втрату грошей, якщо порівнювати з тактикою, яку ми використовували до COVID.

Ключ до 2021 року полягає в повному переосмисленні своєї тактики: що б ви не робили — чи то заходи, електронні листи, твіти, пресрелізи, цифровий контент або маркетинг впливу. Поверніться до бізнес-цілі, і з’ясуйте, як ви можете вести бізнес більш ефективно.

Проблема з відтворенням традиційних тактик полягає в тому, що вони можуть потребувати нових навичок, нових технологій і нових талантів, а це може спричинити до збільшення бюджету якраз у той час, коли багато бюджетів скорочуються. Використовуйте цей час, щоби переосмислити своє спілкування та проявити творчий та інноваційний підхід».

Заздалегідь продумайте як контент-маркетинг може спрацювати на перспективу

Френк Стронг

Засновник і президент Sword and the Script Media, LLC

«Коли вибухнула пандемія, багато маркетингових організацій перерозподілили бюджет із живих заходів на контент-маркетинг. Якщо у 2021 році проблеми з вірусом підуть на спад, маркетологи можуть відчути тиск із поверненням грошей назад. Якщо поспішно перейти до іншого пріоритету, можна втратити ефект від вкладених зусиль. А значить — й упустити окупність інвестицій, які ви вже вклали в контент-маркетинг.

Я рекомендую керівникам визначити, як контент-маркетинг може підтримати живі заходи, і почати доводити це прямо зараз. Ви отримаєте більше користі і від контенту, і від заходів, якщо зосередитися на винаході способів, як ці дві позиції можуть доповнювати один одного».

Створюйте контент, який розв’язує проблеми ваших клієнтів

Уоррен Уикс

Директор Weeks Media

«Моя маркетингова порада для брендів, що йдуть у новий рік: менше зосереджуйтесь на традиційній тактиці продажів і витрачайте більше часу й енергії на створення та поширення контенту, який наочно демонструє вашим нинішнім і потенційним клієнтам, наскільки актуальні продукція або послуги, які ви надаєте. Ось і всі правила гри. Стара жорстка тактика продажів — холодні дзвінки, холодні прямі листування, традиційна реклама — більше не працює. Створюйте контент, який розв’язує проблеми ваших клієнтів, діліться ним, і потенційні клієнти не змусять себе чекати».

Сильна, захоплива ідея ніколи не вийде з моди

Дороті Креншоу

Засновник Crenshaw Communications

«Мені здається, що у 2020 році маркетологи багато чому навчилися (на власному гіркому досвіді), як бути повністю цифровими, гнучкими, правильно використовувати дані та транслювати цінності бренду. Проте, більшість кампаній зі зрозумілих причин були реактивними.

Найважливіше, що бренди можуть зробити у 2021 році, — це скористатися перевагами цифрової трансформації та використовувати отримані знання, інвестуючи в нові ідеї та ініціативи. Ті бренди, що вижили, стали сильнішими завдяки цьому, і зараз пора подвоїти свої зусилля, запропонувавши своїм командам і партнерам-агентствам створювати інноваційні кампанії з новими ідеями, проявляти сміливість та ініціативність і йти на ризик. На якийсь час маркетологи потрапили в пастку пріоритезації легко вимірюваних метрик (кліки, лайки, підписки), які не завжди є найбільшою цінністю, на відміну від потужної диференційованої ідеї, яка приваблює клієнтів, співробітників і партнерів. І ніколи не вийде з моди».

Подвійте аудиторію у 2021 році

Денніс Шіао

Консультант із маркетингу, Attention Retention LLC

«Ваш маркетинг існує не для вас, вашої команди чи вашого начальника. Він існує для вашої цільової аудиторії. Чому ви не приділяєте більше часу їй? Подвійте аудиторію у 2021 році. Я можу майже гарантувати, що її проблеми та моделі покупок змінилися у 2020-му. Проведіть час зі своєю аудиторією, щоби зрозуміти, ЯК ці речі змінилися, і відповідним чином скорегуйте свій маркетинг».

Влаштуйте парад контенту

Крістоф Трапп

Комерційний директор, The Authentic Storytelling Project

«Моя порада на 2021 рік: переконайтеся, що ви виставляєте свій контент на загальний огляд. Використовуйте його в максимально можливій кількості каналів і тестуйте нові. Наприклад, якщо ви вирішили створити подкаст, то використовуйте його і в прямому ефірі, і в якості основи для статті. Максимізуйте все, що ви робите, щоби збільшити віддачу від зусиль».

Тримайте руку на пульсі цільової аудиторії

Христина Гарнетт

Старший аналітик з аналітики, VIZIT

«Розуміння своєї аудиторії — це ваш постійний обов’язок. Ви можете створювати персонажів і розбивати на скільки завгодно сегментів свою цільову аудиторію, але вам потрібно зануритися глибше та підготуватися до того, що поведінка людей змінилася та перманентно змінюється. У 2020 році ми побачили багато змін, і бренди повинні бути готові дивитися, вчитися й адаптуватися».

Будьте по-справжньому інклюзивними

Дуг Доунс

Керуючий партнер, jgrcommunications.com

«Я б сказав так:

Використовуйте цифровий маркетинг, але не бійтеся пускати в справу і друковані видання, аудіозаписи, журнали, листівки або тротуарну крейду… У нашому мозку є п’ять органів чуття, і ми використовуємо їх усі для формування пам’яті.

Будьте по-справжньому інклюзивними — це набагато складніше, ніж здається.

Створіть почуття спільності — географічне, психологічне або будь-яке інше. Люди, які вважають себе належними до певної соціальної групи, набагато охочіше запам’ятовують і вибирають вас».

Закриваючи короткострокові завдання, не забувайте про довгострокові плани та формування лояльності до бренду

Берні Фуссенеггер

Керівник відділу стратегії та взаємодії @B2The7
«Порада, яку я пропоную брендам у 2021 році, — прислухатися до своїх клієнтів і їхніх потреб. Стався зсув в очікуваннях клієнтів і в тому, як вони взаємодіють із брендами в цифровому світі. Новими програмами та рішеннями потрібно відповідати новій поведінці, аудиторія має бачити цінність і зручність пропозиції, а новий досвід закривати короткострокові потреби, у той час, як паралельно створюються довгострокові рішення й лояльність до бренду. Або ви будете поруч — пліч-о-пліч, або залишитеся далеко позаду».

Джерело: https://michellegarrett.com/