3 маркетинговых урока от эксперта из компании Fortune 50

Джон Кларк занимался разработкой аудитории для одной из крупнейших медиакомпаний в США на протяжении трех лет. За это время он накопил практический большой опыт. Но главное, он узнал о том, чего НЕ надо делать. По словам Джона, не все тут было личными «ошибками». Некоторые из них были связаны с недальновидными решениями руководства. Другие были связаны с отраслью, которая подвергается быстрым изменениям.

Как сказал Джон Пауэлл: «Единственная ошибка – это та, на которой мы не учимся».

Вот первые несколько ошибок, с которыми Кларк столкнулся во время пребывания в должности.

1. Отсутствие базы пользовательских данных

Это определенно застало меня врасплох. Когда я приехал, у меня были большие планы использовать данные CRM для создания пулов ремаркетинга , просмотра аудитории, кампаний по электронной почте и т. д. Но базы данных CRM не было. А ведь наша медиакомпания предоставляла услуги множеству клиентов, , следовательно, имела все связанные с этим потребительские данные:

• Имя;
• Адрес;
• Телефон;
• Эл. Адрес;
• Информация о кредитной карте;
• История покупки;
• Вход в систему Имя пользователя / пароль;

И т.п. В течение  долгого времени ценность сбора этих данных была упущена.

План действий:

Чтобы получить доступ к «бесплатному» контенту в приложении от таких брендов, как NBC, CBS, Fox и другие, пользователи должны пройти процесс аутентификации. Это делается с использованием тех же учетных данных, что и для входа в систему, чтобы оплатить счет за кабель. Но многие пользователи не хотели возиться и проходить процесс аутентификации еще раз.

Мы разработали стратегию для реализации «бесплатной пробной версии» в обмен на адрес электронной почты пользователя. Это позволило пользователю отказаться от требования прохождения проверки подлинности.

Мы получили минимальную информацию, необходимую для того, чтобы начать создавать CRM, и это положило начало маркетинговой программы для партнеров по Google, Facebook и Twitter.

Мы также получили исходную часть потребительских данных, которую мы могли бы впоследствии использовать с дополнительными предложениями в обмен на завершение профиля.

Первый урок здесь – инвестировать в CRM . Даже если вам нужно начать с базы данных адресов электронной почты.

2. Непонимание нюансов мобильного отслеживания

Большая часть нашей маркетинговой стратегии и бюджета была сосредоточена в мобильном пространстве.

С мобильной рекламой появляются отслеживающие нюансы, о которых я изначально не знал.

Когда я присоединился к команде, мы запустили первую цифровую маркетинговую кампанию. В большой  спешке для запуска мы не нашли времени, чтобы полностью понять процессы мобильного отслеживания.

Наша основная мобильная реклама состояла из десктопных и мобильных баннеров и объявлений.

Стандартный процесс атрибуции основан на использовании файлов cookie. Когда пользователь посещает веб-сайт через свой компьютер или мобильное устройство, отображается баннер и активируется cookie на компьютерах посетителя – независимо от того, перешли ли они на ваш сайт или нет.

В зависимости от используемого рекламного сервера этот файл cookie может оставаться активным до 2 лет.

В конце концов, если пользователь выполнит требуемое действие, тот же файл cookie отправит правильную атрибуцию для вашей кампании.

Браузер Safari от Apple блокирует сторонние файлы cookie по умолчанию, что усложняет «стандартное» отслеживание. Помимо прочего, это означает, что ваше приложение не может читать данные cookie, хранящиеся в Mobile Safari.

Это представляет проблему для рекламодателей, так как доля рынка Safari составляет около 33% в глобальном масштабе.

In-App Advertising (перенаправление пользователей на наши веб-сайты):

Я уверен, что вы заметили, когда открываете ссылку в приложении, она не открывает новое окно браузера. Скорее, он открывает «браузер в приложении».

Это имеет смысл для UX, поскольку позволяет пользователю быстро вернуться в приложение.

Проблема заключается сохранении cookie  на вашем телефоне.  Если преобразование не произойдет сразу же в течение одного сеанса, атрибуция будет потеряна.

In-App Advertising (перенаправление пользователей на наши приложения):

Файлы cookie не используются «in-app». Это оставило нас с нулевой атрибуцией или отслеживанием перекрестных устройств.

Результат из-за отсутствия внимания к этим деталям стал быстро очевидным. По завершении кампании мы оставались без нужных нам показателей.

План действий:

Самое простое, что мы могли сделать, чтобы решить проблему аттрибуций – это решить проблему Safari. Мы просто обновляем наш социальный и графический таргетинг, чтобы удалить браузеры Safari.

В то время как Google борется с мобильным и социально ориентированным демографическим / по интересам таргетингом, Facebook предоставляет возможность настраивать (или исключать) пользователей через веб-браузер.

Мы нацелевались только на более старые операционные системы, чтобы захватить пользователей, которые все еще используют устаревшие браузеры. Учитывая, что наша аудитория в основном США, мы предположили, что мы будем терять примерно 15-18% всего рынка.

Две другие проблемы были немного сложнее и требовали решения для мобильных атрибутов, которые установили соответствие между идентификатором рекламы пользователя и издателем. Для решения этих задач мы используем компанию Kochava – трекер мобильных приложений , сопоставляющий идентификаторы разных издателей, чтобы обеспечить эффективный анализ и отчетность для рекламодателей.

Совет: если у вас небольшой бюджет, Branch.io – это совершенно бесплатное решение, обеспечивающее многие из тех же функций.

3. Фокусируемся эффективности, не ведемся на «блестящие предметы»

Диджитализация предложила маркетологам огромное количество новых «игрушек» и инструментов. Но прежде чем играть с новыми «фишками», пытаться объединить их с традиционными инструментами рекламы, протестируйте свои идеи, а не стройте всеобъемлющий медиаплан, в который они были включены.

План действий:

Я большой поклонник Стива Джобса. И Apple в целом. Один из моих любимых цитат от него:

 Решение, что не делать , так же важно, как и решение, что делать.

Имея больше данных и надлежащую атрибуцию, мы могли эффективнее управлять медиа-планами брендов. Мы сосредоточились на проверенных и достоверных каналах, которые значительно превзошли «блестящие объекты», которые привели бы к большим расходам и более высоким затратам на творческое развитие.

Это окупилось:

• Общее количество показов значительно сократилось, однако клики резко увеличились;
• Средняя стоимость кликов  снизилась;
• Стоимость установки на приложение снизилась почти на 200%;
• Стоимость начала видео снизилась на 230%;
• Иногда «простые» вещи работают лучше.

В конечном счете, увидев данные, я выбрал несколько моментов, которые можно применить практически к любой кампании:

Программатик – это не панацея от всего. Это индустриальное модное слово. Он изобилует мошенничеством с кликами и поставщиками с непрозрачными «частными сетями». Он восприимчив к блокировщикам рекламы и содержит множество проблем с конфиденциальностью.

Не поймите меня неправильно. Он может  нормально работать.

Но, тестируйте опции  программатик ТОЛЬКО после того, как вы исчерпали тактику ниже.

• Сосредоточьтесь на каналах, где потребитель активно ищет вас.  Наиболее применимым здесь является платный поиск через Bing или Google.
• Используйте ремаркетинг, чтобы снизить стоимость  покупки. Вы уже заплатили премиальную цену за клик или цену за тысячу показов, чтобы получить этого пользователя на свой сайт. Как правило, кампании ремаркетинга идут с гораздо меньшими затратами.

• #Hashtags  – не используйте хэштеги в рекламных объявлениях.  Мы удалили любые хеш-теги из наших объявлений, чтобы потребители сосредоточились вместо этого на «установке». В результате наши коэффициенты конверсии улучшились.
• При нажатии мобильной установки используйте изображение устройства в своем объявлении.  Это работает. Мы доказали это с помощью тестирования. Показывая потребителям изображение своего устройства в объявлении, которое им предлагают, улучшаются коэффициенты конверсии.

Заключение

Нет сомнений, что цифровое пространство может предоставить множество возможностей для роста и обучения. Надеюсь, что  использование некоторых из этих идей поможет вам оптимизировать ваши усилия в области цифрового маркетинга, сосредоточиться на том, что работает, отслеживать ваши данные и в конечном итоге повысить производительность.

Об авторе: Сейчас Джон Кларк является основателем Fuze SEO , бутик-цифровой маркетинговой компании в Нью-Йорке.