5 ловушек вашей аналитики (и как это исправить)

Важность аналитики в интернет-маркетинге сложно переоценить. Мы постоянно говорим об этом, и даже проводим обучающие курсы. Но нельзя становиться заложником цифр.  Если вы будете чересчур одержимы данными, то упустите важный, хотя и незаметный на первый взгляд, материал. Рассказываем о 5 ловушках аналитики и даем советы, как их избежать или исправить.

Ловушка №1: Ваши «конверсии» безупречны

У вас три кампании AdWords.

• Первая не дает конверсий при затратах в 78 долларов.
• Вторая приносит одну конверсию по цене 135,31 доллара.
• Третья приносит две по $ 143,28 за лид.

Девять раз из десяти, кампания с большим количеством «конверсий» объявляется победителем.

Но что вы действительно знаете об этом сценарии?

Какая кампания действительно работает лучше всего? На данный момент просто невозможно сказать. Прежде всего, эти «конверсии» –  еще не продажи. Во-вторых, они могут быть для разных продуктов или услуг. Поэтому лучше ориентироваться на значение среднего чека или LTV. В-третьих, эти результаты не являются статистически значимыми. Например, у третьей кампании больше всего потенциальных клиентов, потому что вы потратили на нее больше денег. Какие были бы результаты кампании, если бы на нее было потрачено столько же денег, как и на первую или вторую? 

Слишком много предположений «что, если». Да, все указывает на третью кампанию. Она получает аплодисменты и увеличенный бюджет.  Но правильно ли это на самом деле? В идеале ваша цель – увидеть в отчетах информацию о клиенте (имя, адрес электронной почты, телефон, кредитную карту) с данными, которые вы видите внутри Google Analytics. Если настроить сбор такие данных, то это будет означать, что вы собираете личную информацию, которая в Google Analytics является большой проблемой. Сделайте это, и ваш ваш аккаунт сразу удалят .

Гораздо логичнее использовать инструменты, которые позволят вам собрать всю нужную информацию о клиенте и его поведении, не подвергая опасности свой аккаунт. Например,  Kissmetrics или Google BigQuery.

2. Ловушка №2: «Лучшие» источники трафика

Каковы ваши основные источники трафика? Быстрый взгляд в Google Analytics говорит:

(1) об органическом поиске и  (2) прямых переходах. Может быть, немного (3) рефералов.

Проблема в том, что ваш прямой трафик на самом деле не является «прямым».

Технически это должно быть количество людей, набирающих URL веб-сайта в адресную строку и нажимающих «Enter». Вместо этого работает здоровое сочетание электронной почты, социальных сетей и хорошего органического поиска.

Чем больше сайт, тем больше эта проблема. Например, Атлантика не могла объяснить, как 25% их посетителей пришли на их сайт. И это один из крупнейших издателей в мире и из самых уважаемых.  Не знают, как четверть трафика попадает на их сайт. Стоит ли объяснять, насколько это плохо?

Но как вы действительно можете сказать, откуда идут люди, если большинство аналитических программ не могут сказать вам с какой-либо степенью точности?

Решения, конечно, есть. Во-первых,  можете использовать UTM метки, чтобы убедиться, что вы правильно помечаете свои ссылки. 

Если у вас длинный, громоздкий URL-адрес, вы можете быть уверены, что любой трафик на эту страницу не поступает из прямого трафика. Люди не собираются это запоминать и спонтанно вводить его. Вместо этого посетители, вероятно, приходили из другого места, например, из обычного поиска или электронной почты, просто с технической точки зрения источник не сохранился.

Поэтому создайте сегмент на основе этих URL-адресов и источников трафика, чтобы точно определить «Темный трафик». И не позволяйте ему разрушать ваши данные в будущем.

Ловушка №3. Показатели на вершине воронки = Результаты

Всем компаниям нужен трафик и просмотры страниц. Но они не должны быть конечным результатом. Например,

Глядя только на эти цифры, чувствуете гордость за проделанную работу? Но как насчет коэффициентов отказов и выходов для каждой из этих страниц? 

Вы все еще так гордитесь своими тысячами просмотров страниц, хотя большинство из них привело к завершению сеансов? Показатели отказов реальны. И вы должны учитывать их, изучая свои показатели. Они означают, что у людей не было возможности взаимодействовать с вашим сайтом. Ваши посты в блоге и сайт привлекают читателей, но не заставляют их оставаться?

Это, конечно, плохо, но можно скорректировать. Трафик есть. Им просто не нравится то, что они видят, когда они попадают на ваш сайт. Что вы можете исправить.

Сначала настройте определенные события, чтобы лучше понять, что происходит на ваших страницах. Затем убедитесь, что у вас есть действующие цели, которые позволят вам отслеживать взаимодействие с сайтом. Затем вы можете анализировать эти данные и проводить изменения, которые заставят пользователей больше взаимодействовать с сайтом или чаще возвращаться.

Ловушка № 4: Обманчивые A / B тесты

Достаточно часто A / B тесты обманывают нас.

Но что еще более неприятно, зачастую они выглядят так, как будто мы удачно проверили гипотезу.  Совет от экспертов: вместо сложных А/В тестов, начните с экспериментов в Google Analytics .

Вы можете использовать Эксперименты для сравнения разных страниц, чтобы проверить какой вариант приводит к увеличению конверсии.

Здесь вы можете быстро и легко проверить, какие нужно удалить поля в форме, чтобы получить лучшие результаты. Посмотрите кейс, в котором простое сокращение трех полей увеличило конверсию на 11%.

Не стоит изучать целевые страницы или простые изменения полей, оценивая только верхнюю часть воронки. Убедитесь, что вы понимаете, как изменения повлияют на остальную часть клиентского путешествия по воронке продаж.

В  Kissmetrics, например, существует отчет «Воронка», который поможет вам точно видеть, как изменения верхней части влияют на продажи внизу.

Ловушка №5. Атрибуция источника вашего канала

Исследование Forrester Research, проведенное несколько лет назад, показало, что 33% всех транзакций  происходит после того, как новые клиенты посещают сайт несколько раз. Если рассматривать повторных клиентов, то число таких транзакций вырастает до 48%.

То же исследование показало, что платный поиск является самым высоким источником конверсий.

Какие еще маркетинговые тактики работают для увеличения роста? Forrester предположил, что электронная почта работает для повторных конверсий, а социальные сети приносят менее 1% продаж.

Тогда как вы объясните успех SpearmintLOVE, о котором мы рассказывали в одном из предыдущих постов? Единственная причина, по  которой покупатели знают о них, это Facebook и Instagram.

Одна простая фишка Google развенчивает этот миф.

Если вы посмотрите на левую сторону, вы увидите, что социальные каналы поставляют новые продукты пользователям.

По мере продвижения к середине клиенты получают дополнительную информацию о продуктах и ​​опциях с помощью поиска. В конце они отправляются на сайт через прямые визиты.

Обращайте внимание на все каналы в таких цепочках взаимодействия с сайтом. Не нужно оценить только последний канал, который привел клиента на сайт перед конверсией. Посетители могут сделать много сеансов, чтобы сделать покупку. Учитывайте влияние каждого из них.

В Google Analytics есть несколько различных параметров атрибуции, которые помогут вам изменить принцип распределения ценности конверсий среди каналов в цепочках.

К ним относятся :

• Last Non-Direct Click: вся ценность от конверсии присваивается последнему не-прямому взаимодействию на сайте.
• Первое взаимодействие: по такой модели конверсия будет присвоена каналу, который впервые привел пользователя на сайт.
• Линейная: здесь каждый канал, используемый клиентом перед покупкой, получит равную ценность.
• Time Decay: чем ближе к моменту конверсии был выполнен переход, тем более высокая ценность ему присваивается.
• Позиция: первому и последнему кликам присваивается по 40% ценности конверсии, а оставшиеся 20% равномерно распределяются между остальными кликами.

Выбранная вами модель атрибуции в значительной степени зависит от вашего цикла продаж, ваших клиентов и от конкретной цели, которую вы ставили перед рекламными кампаниями.

Например, если вы тратите кучу денег на рекламу среди новых пользователей, то вам лучше анализировать конверсии по первому взаимодействию. Особенно, когда вы используете рекламу в социальных сетях, которые часто приводят новых людей на ваш сайт.

Вывод

Данные важны, никто не спорит с этим. Но будьте внимательны. Google Analytics – это замечательный, экономически эффективный инструмент анализа рекламных кампаний.

Но помните, что результатов по конверсии на сайте не всегда хватает для грамотного анализа. Большая доля прямых визитов на сайт может говорить о технических проблемах сайта. Хорошие показатели на верхних шагах воронки не всегда отображают хорошие результаты в продажах. Результаты тестов A/B могут показывать ложные результаты. Нужно учитывать влияние каждого канала на пути к совершению конверсии.

По материалам: kissmetrics.com

КАК ПРОКАЧАТЬСЯ В ВЕБ-АНАЛИТИКЕ?

• Прочтите этот текст: FAQ: Google Analytics для начинающих. Основы анализа данных
• Воспользуйтесь бесплатным сервисом по проверке настроек вашего аккаунта Google Analytics
• Пройдите курс-практикум по веб-аналитике.