Чому класичні статті більше не працюють в AI-пошуку та що таке Liquid Content
Google індексував чати Claude через помилки в налаштуванні індексації
AI Shopping змінює підхід до SEO: які нові вимоги висуває ШІ
Перше велике дослідження на 973 магазинах і $20 млрд виручки показує, де AI-трафік уже приносить продажі, а де — поки лише обіцянки. Розбираємо без хайпу.
Останні півтора року будь-який маркетинг-директор чув одну й ту саму пісню: «ChatGPT — це нова вітрина», «AI вб’є Google», «оптимізуйте під LLM зараз або залишитеся позаду». Звучить переконливо рівно до моменту, коли хтось питає: а скільки це реально приносить грошей?
Досі чесної відповіді не було — лише кейси окремих сайтів і презентації вендорів. Тепер є дані. Максиміліан Кайзер (Університет Гамбурга) і Крістіан Шульце (Frankfurt School) опублікували в Marketing Science перше масштабне дослідження каналу: 12 місяців first-party даних з 973 e-commerce сайтів по всіх континентах, сукупна виручка ~$20 млрд, понад 50 000 покупок від рефералів ChatGPT проти 164 млн покупок з усіх традиційних каналів. Це вже не анекдот — це бенчмарк.
І він говорить речі, які варто почути перш ніж переписувати медіаплан.
Digital Marketing
Будь першим серед трендів
Дізнавайся про новини та цікаві поради digital маркетингу першим — підпишись на наш Telegram-канал зараз.
Підписатися на TelegramЩо насправді показали дані
Дослідники M. Kaiser та C. Schulze, назвали цей канал органічним LLM-трафіком (oLLM) — безоплатні візити, коли ChatGPT рекомендує товар і дає на нього посилання. Три факти, які варто винести першими:
Це поки ніша. Через рік після запуску oLLM — менше 0,2% усіх візитів. Приблизно у 200 разів менше за органіку Google. І це майже виключно ChatGPT: він дає понад 90% усього AI-трафіку, тоді як Perplexity, Gemini та інші — статистична похибка.
За цінністю візиту він поки програє майже всім. Навіть після коректного статистичного вирівнювання конверсія oLLM нижча за майже всі усталені канали. Афіліат конвертує приблизно на 86% частіше, органічний пошук — приблизно на 13% частіше. Єдиний канал, який oLLM стабільно перевершує, — платний social.
Але люди, які приходять, не тікають одразу. Низький bounce означає, що посилання релевантні — просто покупка поки що не масштабується.
Якщо зупинитися тут, висновок простий: розслабтеся, переписувати бюджет рано. Але саме тут більшість аналізів і помиляється — бо найважливіше в цьому дослідженні не середнє по палаті.
«Нішевий» не означає «ігнорувати»
Дві деталі змінюють картину.
Перша — траєкторія. Протягом року частка візитів ChatGPT, що завершуються покупкою, стабільно зростала, поки традиційні канали стояли на місці. Канал не статичний — він дорослішає.
Друга — чому він дорослішає. Разом зі зростанням конверсії падав середній чек: люди купують через AI частіше, але на менші суми. Той самий патерн проявляється і в часі, і на сайтах з технічно просунутою, молодшою аудиторією. Найпростіше пояснення: споживачі вчаться купувати через AI — переходять від обережного «промацування» до точкових покупок. Автори чесно називають це гіпотезою, а не доведеною причинністю. Але для стратегії важливий сам вектор: навичка масштабується, а отже масштабуватиметься й канал.
Головна змінна, яку ви могли пропустити: складність продукту
Ось висновок, заради якого варто читати дослідження повністю.
Картина радикально змінюється залежно від того, що ви продаєте. На сайтах зі складними продуктами — там, де покупець реально порівнює варіанти й потребує поради — oLLM поводиться зовсім інакше, ніж у середньому:
- частка AI-трафіку приблизно в 4,6 раза вища;
- за конверсією oLLM перевершує одразу п’ять традиційних каналів: платний social, referral, email, органічний пошук і direct;
- дохід за візит підтягується до рівня органічного й платного пошуку.
Логіка прозора: розмовний асистент корисний саме тоді, коли рішення складне й вимагає зважування опцій — авто, фінансові продукти, B2B-послуги, складна техніка. І майже не дає переваги там, де покупка рутинна — новини, розваги, дрібний імпульсний товар.
Це і є стратегічна розв’язка. Питання «чи варто інвестувати в AI-канал?» — некоректне. Правильне питання: наскільки складне рішення приймає мій клієнт перед покупкою?
Що це означає для вашого бюджету
Розкладемо по поличках — без універсальних рецептів, бо їх тут немає.
Якщо ви продаєте прості, рутинні товари. У нижній частині воронки oLLM поки слабкий. Не перекидайте lower-funnel бюджет з перевірених афіліату й пошуку — це передчасно. Але не списуйте канал у нуль: дослідження міряє переважно останній клік перед покупкою, тож роль AI у відкритті товару воно системно недооцінює. Цілком імовірно, що клієнт починає пошук у ChatGPT, а завершує покупку у звичнішому каналі. Ви просто цього не бачите в атрибуції.
Якщо ви продаєте складні продукти. Канал уже заслуговує на дію, а не на спостереження. Він поєднує відносно сильну конверсію, гідний дохід за візит і низький bounce. Ставтеся до нього як до комплемента пошуку — оптимізуйте контент так, щоб AI-асистенти легко його читали й цитували, і налаштуйте окреме відстеження LLM-рефералів. Обсяги поки малі, але це той випадок, коли зайти раніше дешевше, ніж наздоганяти.
Куди це рухається
Три речі, які CMO варто тримати в полі зору:
Поки це безоплатний трафік — але ненадовго. ChatGPT уже впроваджує платні рекламні формати і вбудований checkout. Щойно це розгорнеться, економіка каналу зміниться. Перевага зараз — у тих, хто навчиться працювати з ним, поки він органічний.
З’являється нова дисципліна — generative engine optimization. Якщо SEO відповідало на питання «як потрапити в топ Google», то GEO відповідає на «як зробити, щоб AI-асистент рекомендував і цитував саме вас». Це не косметична зміна SEO, а окремий пласт роботи з контентом і даними про продукт.
Це рання знімка. Каналу рік. Платформи, технологія й поведінка покупців змінюються щокварталу. Будь-який, хто продає вам «остаточну стратегію під AI-пошук», продає ілюзію впевненості.
Що зробити вже зараз
Без героїчних рішень. Чотири кроки, які окупляться незалежно від того, як розвиватиметься канал:
- Виміряйте свою реальність. Виділіть oLLM-трафік в аналітиці окремим сегментом. Поки ви його не бачите — ви ухвалюєте рішення наосліп.
- Оцініть складність свого продукту чесно. Це визначає, чи AI-канал для вас — пріоритет, чи фоновий процес. Для більшості компаній відповідь різна по різних продуктових лініях.
- Зробіть продуктовий контент «читабельним» для AI. Чіткі характеристики, порівняння, структуровані дані. Те, що допомагає асистенту вас процитувати, заодно покращує і класичну органіку.
- Не переписуйте медіаплан під хайп. Перекидати бюджет з каналів, що приносять 99,8% продажів, у канал на 0,2% — це не сміливість, це помилка. Сміливість — інвестувати рівно стільки, скільки виправдано стадією, на якій канал перебуває саме для вашого бізнесу.
Коротко
AI не перевернув e-commerce — поки що. Органічний LLM-трафік сьогодні нішевий, але швидко дорослішає, найсильніший там, де рішення складне, і зростатиме разом із навичкою споживачів купувати через AI. Завдання CMO — не вгадати майбутнє, а порахувати теперішнє: де ви на цій кривій, що продаєте, і скільки розумно вкласти зараз, щоб не наздоганяти потім.
Хайп вимагає віри. Стратегія вимагає цифр. Тепер цифри є.
В основі матеріалу — дослідження Kaiser, M., & Schulze, C. (2026). «ChatGPT Referrals to E-Commerce Websites: How Do LLMs Compare Against Traditional Channels?», Marketing Science. Повний текст у відкритому доступі: organicllm.org.
