CPM

CPM (Cost Per Mille, ціна за тисячу показів; mille — «тисяча» латиною) — це вартість тисячі показів рекламного оголошення. Це базова метрика медійної та охоплювальної реклами: вона показує, скільки коштує «доторкнутися» до умовної тисячі контактів, незалежно від того, клікнули вони чи ні.

Суть поняття

CPM відповідає на питання вартості уваги, а не дії. Він доречний там, де мета — охоплення й впізнаваність, а не миттєвий клік: банери, відео, реклама для обізнаності. Низький CPM означає дешеве охоплення, але сам по собі не гарантує результату — для цього дивляться на подальші метрики.

Науковий і теоретичний контекст

CPM протиставляють моделі CPC: при CPM рекламодавець платить за покази (ризик ефективності на ньому), при CPC — за кліки (ризик на майданчику). Вибір моделі залежить від мети: CPM — для верхньої воронки (awareness, reach, frequency), CPC — для трафіку й конверсій. CPM також використовують як спільну «валюту» для порівняння вартості охоплення між майданчиками й каналами.

Практичне застосування

CPM застосовують, щоб:

• Оцінювати вартість охоплення — скільки коштує показати рекламу аудиторії.
• Порівнювати майданчики — де дешевше дотягнутися до цільової аудиторії.
• Планувати охоплювальні кампанії — медійку, відео, брендову рекламу.

Приклади

Запуск бренду. Медійна кампанія з CPM 80 грн і бюджетом 40 000 грн дає 500 000 показів. Мета — впізнаваність, тож успіх міряють приростом обізнаності, а не кліками. CPM тут — головний орієнтир вартості охоплення.

Порівняння каналів. Один майданчик пропонує CPM 60 грн, інший — 120 грн, але з удвічі точнішим таргетингом на цільову аудиторію. Дорожчий CPM може бути вигіднішим, якщо охоплює саме потрібних людей, а не всіх підряд.

Типові помилки

1. Оцінювати охоплювальну кампанію за кліками, хоча її мета — обізнаність.
2. Гнатися за низьким CPM без огляду на якість і точність аудиторії.
3. Плутати дешеве охоплення з ефективністю — покази ще не результат.
4. Порівнювати CPM різних майданчиків без урахування якості трафіку.

Коли це особливо важливо

CPM ключовий для охоплювальних і брендових кампаній, медійної та відеореклами, де мета — обізнаність і частота контакту. Для кампаній на продаж і ліди важливіші CPC, CPA та ROAS.

Метрики і формули

CPM = (витрати поділити на кількість показів) помножити на 1000. Поряд із CPM в охоплювальних кампаніях аналізують охоплення (reach), частоту (frequency) і приріст впізнаваності. Для зв’язку з результатом CPM розглядають разом із CTR і подальшою конверсією.

Пов’язані поняття

CPC · Охоплення · Частота · Brand awareness · Медіапланування · Display ads · GRP

Висновок

CPM — це вартість тисячі показів, метрика охоплення й уваги, а не дії. Використовуйте її для брендових і медійних кампаній і не оцінюйте їх кліками. Студенту це дає різницю моделей CPM і CPC; власнику — орієнтир вартості охоплення; маркетологу — інструмент планування верхньої воронки й порівняння майданчиків.