Частота контакту

Частота контакту (frequency) — це середня кількість разів, яку одна людина з охопленої аудиторії бачила рекламне повідомлення за певний період. Вона показує інтенсивність контакту, а не масштаб аудиторії.

Суть поняття

Один контакт часто недостатній для запам’ятовування, але занадто висока частота може дратувати й марнувати бюджет. Завдання медіапланування — знайти баланс між reach і frequency.

Формула розрахунку

Базова формула:

Приклад розрахунку. Кампанія дала 900 000 показів і 300 000 охоплення: frequency = 900 000 ÷ 300 000 = 3 контакти на людину.

Науковий і теоретичний контекст

Частота пов’язана з ефективною частотою, запам’ятовуванням і wear-out ефектом. У різних категоріях потрібна різна інтенсивність контакту.

Практичне застосування

• Контролювати перенасичення аудиторії.
• Планувати бренд-кампанії.
• Налаштовувати frequency cap у digital.
• Порівнювати інтенсивність контактів між каналами.

Приклади

Ретаргетинг. Frequency 18 за тиждень може означати, що бюджет витрачається на тих самих людей.

Запуск бренду. Frequency 1,2 може бути замалою для запам’ятовування нового повідомлення.

YouTube. Обмеження частоти зменшує роздратування й відкриває бюджет для нового reach.

Типові помилки

1. Дивитися на impressions без frequency.
2. Вважати більшу частоту завжди кращою.
3. Не відділяти частоту за сегментами.
4. Не контролювати frequency у ретаргетингу.

Коли це особливо важливо

Frequency критична в медіаплануванні, brand campaigns, ретаргетингу й кампаніях із великим бюджетом.

Метрики і формули

Аналізують frequency, reach, impressions, GRP, CPM і зміни brand lift або conversion після різної частоти.

Пов’язані поняття

Охоплення · Медіапланування · GRP · CPM · Ретаргетинг · Brand awareness

Висновок

Частота контакту показує, наскільки інтенсивно бренд взаємодіє з охопленою аудиторією. Її треба балансувати з охопленням і втомою від реклами.