Google Ads покаже, скільки конверсій реклама приносить насправді

Google Ads розширює доступ до інструмента Conversion Lift, який дає змогу вимірювати додаткові конверсії, отримані завдяки рекламі. Тепер рекламодавці, які відповідають установленим вимогам, можуть самостійно запускати дослідження для пошукових кампаній (Search) і Performance Max без необхідності звертатися до представника Google.

Оновлення розширює можливості оцінювання ефективності платної реклами та допомагає точніше визначати її реальний внесок у бізнес-результати. Замість того щоб покладатися виключно на моделі атрибуції, рекламодавці можуть оцінювати, скільки конверсій справді відбулося завдяки рекламному впливу.

Що змінилося в Conversion Lift

Раніше рекламодавцям, які хотіли провести дослідження Conversion Lift для кампаній Search і Performance Max, потрібно було звертатися до представника Google для отримання доступу.

Тепер ці типи кампаній долучилися до переліку форматів, для яких підтримуються дослідження приросту конверсій на основі користувачів. До нього також входять Display, Video, Demand Gen і App.

Водночас самостійний запуск досліджень доступний не всім рекламодавцям. Для використання інструмента необхідно виконати встановлені вимоги щодо кількості конверсій, бюджету та налаштування відстеження цільових дій.

Що таке Conversion Lift і як працює цей інструмент

Conversion Lift — це інструмент Google Ads для оцінювання додаткових конверсій, які можна пов’язати з рекламним впливом. Він допомагає визначити, чи справді кампанія стимулює користувачів до цільових дій, чи лише отримує за них заслугу відповідно до налаштованої моделі атрибуції.

Для проведення дослідження Google формує дві групи користувачів:

• Тестова група — користувачі, які можуть бачити рекламу досліджуваних кампаній.
• Контрольна група — користувачі, які не бачать рекламу, що оцінюється в межах дослідження.

Після цього система порівнює поведінку обох груп і визначає різницю в кількості конверсій. Ця різниця допомагає оцінити додатковий результат, пов’язаний із рекламним впливом.

Наприклад, користувач може здійснити покупку після перегляду рекламного оголошення. Проте сама послідовність подій не доводить, що саме реклама стала причиною покупки. Людина могла вже знати про бренд, планувати придбання товару або знайти його через інший канал.

Conversion Lift допомагає оцінити, наскільки поведінка користувачів, які мали змогу побачити рекламу, відрізняється від поведінки контрольної групи. Це дає змогу краще зрозуміти додатковий внесок реклами, а не лише зафіксувати конверсії, які система зарахувала кампанії.

Google також зазначає, що збільшення контрольної групи може покращити вибірку для дослідження. Водночас це означає, що більша кількість користувачів не бачитиме рекламу під час експерименту. Тому під час планування дослідження необхідно враховувати компроміс між якістю вимірювання та потенційними рекламними можливостями.

Які вимоги потрібно виконати для запуску дослідження

Самостійний доступ до Conversion Lift передбачає певні обмеження. Щоб рекламодавець міг запустити дослідження для Search або Performance Max, потрібно виконати такі вимоги:

• Щонайменше 1 000 зафіксованих конверсій. Під час перевірки цього порога не враховуються конверсії, отримані з використанням додаткових даних (supplementary data).
• Мінімальний бюджет кампаній — $5 000. Кампанії, які беруть участь у дослідженні, повинні відповідати встановленому бюджетному порогу.
• Наявність сумісної дії-конверсії. В обліковому записі Google Ads має відстежуватися щонайменше одна дія-конверсія, яка підтримується Conversion Lift.

Перед запуском дослідження варто перевірити налаштування відстеження конверсій, переконатися в коректності передавання даних і визначити, які саме цільові дії потрібно оцінити.

Важливо враховувати, що навіть за виконання зазначених вимог інструмент може бути недоступним для конкретного облікового запису. За інформацією Google, доступність Conversion Lift залежить від акаунта. Для кампаній, які перебувають на стадії альфа- або бета-тестування, також може знадобитися допомога представника Google.

Які результати можна вимірювати за допомогою Conversion Lift

Дослідження дають змогу оцінювати вплив реклами на різні цільові дії, зокрема:

• покупки;
• отримання лідів;
• активність на сайті;
• інші конверсії, сумісні з інструментом.

Вибір цільової дії має безпосередній вплив на корисність результатів дослідження. Google рекомендує використовувати конверсії, які відбуваються достатньо часто, щоб отримати статистично значущі результати.

Наприклад, якщо компанія відстежує лише рідкісні цільові дії, кількості спостережень може бути недостатньо для надійного порівняння тестової та контрольної груп. У такому разі результати буде складніше інтерпретувати.

Тому перед проведенням дослідження важливо визначити, які показники найкраще відображають бізнес-цілі компанії, і перевірити, чи достатньо даних для їх оцінювання.

Чому оновлення важливе для Search і Performance Max

Розширення доступу до Conversion Lift особливо актуальне для рекламодавців, які інвестують значні бюджети в пошукову рекламу та Performance Max.

Оцінювання ефективності брендованих пошукових кампаній

Користувачі, які шукають назву компанії або її продуктів, часто вже знайомі з брендом і можуть мати намір здійснити покупку. У таких випадках рекламна кампанія може отримувати конверсії, які відбулися б навіть без рекламного оголошення.

Conversion Lift допомагає оцінити, чи забезпечує брендована пошукова реклама додаткові результати, а не лише перехоплює попит, який уже сформувався.

Це особливо важливо під час оцінювання доцільності інвестицій у брендовані запити та визначення пріоритетів розподілу рекламного бюджету.

Вимірювання додаткової цінності Performance Max

Performance Max використовує автоматизацію для розміщення реклами в різних каналах і ресурсах Google. Через це оцінювання реального внеску кампаній може бути складнішим: стандартні звіти не завжди дають змогу чітко визначити, наскільки реклама збільшила загальну кількість конверсій.

Conversion Lift допомагає оцінити додатковий ефект кампанії на рівні користувачів. Це дає рекламодавцям більше даних для ухвалення рішень щодо бюджетів і подальшої оптимізації.

Водночас результати дослідження не слід розглядати ізольовано. Для комплексного оцінювання ефективності потрібно враховувати вартість залучення клієнта, дохід, прибутковість і результати інших маркетингових каналів.

Чим вимірювання приросту відрізняється від атрибуції

Традиційні моделі атрибуції розподіляють заслугу за конверсію між рекламними взаємодіями відповідно до обраної моделі. Проте вони не завжди дають відповідь на запитання, чи відбулася б конверсія без реклами.

Conversion Lift використовує інший підхід: порівнює результати груп користувачів, які зазнали та не зазнали рекламного впливу в межах дослідження.

Ці підходи не замінюють один одного, а доповнюють. Атрибуція допомагає аналізувати шлях користувача до конверсії, тоді як дослідження приросту дає змогу оцінювати додатковий результат, пов’язаний із рекламним впливом.

Для рекламодавців це особливо важливо в умовах зростання автоматизації. Коли кампанії самостійно оптимізують ставки, аудиторії та розподіл показів між ресурсами, потрібно не лише відстежувати зафіксовані конверсії, а й перевіряти, чи справді реклама збільшує кількість цільових дій.

Як рекламодавцям використовувати нові можливості

Щоб отримати практичну користь від Conversion Lift, варто почати з перевірки якості даних і визначення завдань дослідження.

1. Переконайтеся, що ваш обліковий запис Google Ads відповідає вимогам і має доступ до Conversion Lift.
2. Перевірте, чи правильно відстежуються покупки, ліди та інші важливі для бізнесу дії.
3. Вирішіть, який саме рекламний вплив потрібно оцінити: наприклад, додаткові покупки завдяки брендованому пошуку або приріст конверсій від Performance Max.
4. Оберіть цільові дії, які відбуваються з необхідною частотою для отримання статистично корисних результатів.
5. Порівнюйте отримані дані з витратами, доходом, якістю лідів і загальними бізнес-показниками, перш ніж змінювати розподіл бюджету.

Висновок

Розширення доступу до Conversion Lift для Search і Performance Max — важливий крок у розвитку інструментів вимірювання ефективності реклами в Google Ads. Рекламодавці, які відповідають установленим вимогам, отримують можливість самостійно проводити дослідження приросту конверсій без обов’язкового залучення представника Google.

Головна цінність оновлення полягає в можливості краще розмежовувати конверсії, які реклама справді допомогла створити, та ті, що могли б відбутися незалежно від рекламного впливу.

Для кампаній Search це може бути корисним під час оцінювання ефективності брендованої реклами, а для Performance Max — під час визначення додаткової цінності автоматизованих кампаній.

Водночас Conversion Lift не замінює повноцінної системи маркетингової аналітики. Найкращі результати він дає в поєднанні з коректним відстеженням конверсій, аналізом якості залучених клієнтів і оцінюванням фінансових результатів.

Щоб рекламний бюджет працював ефективніше, компаніям важливо не лише відстежувати конверсії в рекламному кабінеті, а й регулярно перевіряти, який додатковий результат ці конверсії приносять бізнесу.

Читайте статтю англійською мовою.

Google Expands Conversion Lift to Search and Performance Max Campaigns