Нейромаркетинг – уровень бога

Пока любимые коллеги выбешивают радуют нас фотографиями моря, пляжа, сисек и себя на фоне пейзажей Южной Пальмиры, мы решили, что посещение лекции Артема Овечкина по нейромаркетингу на примере продвижения его стрип-клубов, достойная альтернатива.  И не ошиблись.

• Во-первых, было много слайдов из клубов.
• Во-вторых, если бы маркетологи применяли хоть одну треть инсайтов от Артема в  работе, например, при создании идеального портрета потребителя, то настал бы маркетинговый рай.

Для тех, кто вдруг незнаком с термином нейромаркетинга:

Нейромаркетинг — направление в психологии, изучающее неосознанные реакции человека на  внешние стимулы. Для этого используется специальные устройства: томографы, электроэнцефалографы и прочее. Результаты, которые получились от исследований, используются в рекламе.  Такие рекламные сообщения будут заведомо успешнее, потому что влияют непосредственно на подсознание пользователя.

Но Артем даже на определении не останавливался. Он начал с того, что наш мозг – жутко костная штука. Чтобы мыслить нестандартно, мозг нужно раскачивать, разминать, тормошить и делать с ним всякие упражнения.  Артем даже онлайн тренажер создал для мозга Wikium. Дело в том, что мы регулярно попадаем в ловушки собственного стандартного мышления, а продвинутые бренды нами умело манипулируют.

Тут вроде бы все понятно. При чем здесь нейронаука? Как сказал Артем, в его компаниях нет места угадываниям. Все считается, каждое решение сопровождается обоснованной гипотезой. На этом баннере должна быть красная кнопка, потому что так захотелось дизайнеру? Нет, тесты показали, что пользователи лучше реагируют на красную кнопку.

Исследования в области поведения пользователей ведутся с 50-х годов. В принципе, изобретать уже ничего не нужно: достаточно правильно адаптировать уже известные принципы. Можно вспомнить эксперименты Брайана Кнутсона,  которые показали, что решения о покупке принимаются не осознанно, а балансируя между удовольствием и болью. Значит, у маркетологов всего два метода воздействия на пользователей — удовольствие и боль: те самые пряник и кнут.

Понимая, что, маркетологи используют в своей работе уже полученный опыт, основываясь на кейсах, Артем решил опираться только на научные данные, а не личный опыт сотрудников и ввел в свои бизнесы управление по системе HADI-циклов.

Что такое HADI-циклы

Термин взят из технологий управления стартапами. H – гипотеза; A – (action) действие; D – сбор данных; I – интерпретация. То есть выводы делаются только на основании данных, которые были получены. Берется любой показатель бизнеса, например, возвращение лояльных клиентов и придумываются гипотезы, которые могут повлиять на этот показатель. Например, акции или программа лояльности. Каждая гипотеза тестируется максимум недели две. Если видно из аналитики, что гипотеза работает — ее внедряют и масштабируют.

Как уже говорили, каждая гипотеза должна подкрепляться данными, это могут быть кейсы, а еще лучше  — научные исследования. Найти их в Google вообще не проблема, как сказал Артем «главное, задать гуглу правильный вопрос».

Поэтому, если радужка глаза модели на флаере обведена тончайшей черной линией, исследование показало, что людям так кажется красивей, а не потому что дизайнеру нравится.

Еще один забавный трюк: используйте в рекламных кампаниях фотографии не со стока, а обычных людей. Этот совет уже давно известен. Обычных, но не совсем, — добавляет Артем.  Еще круче отработает персонаж с узнаваемыми чертами лица: обычный парень с улицы чем-то смутно напоминает, например, Леонардо Ди Каприо. Вроде как и просто прохожий, но доверие вызывает в разы больше, активируя автопилот у нас в мозгу.

Маркетинг в клубах работает по системе лидогенерации: есть посадочные страницы с офферами, которые постоянно тестируются, ретаргетинг и мощный e-mail маркетинг.

В рассылках клубов также используются нестандартные психологические приемы. Известно, что существует четыре основных психотипа личности:

• истероид;
• шизоид;
• астеник;
• эпилептоид.

Для каждого из этих психотипов нужны отдельные тексты, отдельные визуальные образы, отдельные call-to-action. Да и внешний вид лендингов должен соответствовать каждому психотипу. Заведи яркого, эмоционального истероида на лендинг, созданный для шизоида (все сдержанно, много технических характеристик, всё квадратно-прямоугольно) и наш истероид испытает боль, ужас, дискомфорт и покинет такой лендинг. Таким образом, рассылка Артема сегментирована в том числе и по психотипам пользователей.

Зная базовые принципы работы нашего мозга, маркетологи могут обойти «баги и глюки» мышления и повысить эффективность рекламных кампаний в разы.

Презентация Артема

Для тех, кто хочет узнать больше о нейромаркетинге, несколько классных книг от наших партнеров, магазина деловой литературы, kniga.biz.ua.

• «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций» Трайндл Арндт;
• «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя» Дэвид Льюис;
• «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя» Роджер Дули;
• «Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка “Купить” в сознании покупателя?» Патрик Ренвуазе, Кристоф Морен