Особенности автоматизации рекламных кампаний в Google Adwords и Яндекс.Директ

Хотите тратить меньше времени на ведение контекстной рекламы, но при этом повысить ее эффективность? Тогда вам нужны инструменты автоматизации контекста. В этой статье мы на примерах расскажем о возможностях автоматизации, которые уже предусмотрены в аккаунтах Google Adwords и Яндекс.Директ. Они бесплатные, не требуют каких-то дополнительных знаний и сотрудников.

Специалисты отдела контекстной рекламы агентства UAMASTER постоянно тестируют гибкие стратегии назначения ставок в рекламных кампаниях разных рекламодателей. Сегодня расскажем об опыте использования трех наиболее популярных гибких стратегий в Adwords:

• Максимум кликов
• Оптимизатор цены за конверсию
• Целевое положение на странице поиска

Гибкие стратегии назначения ставок – возможность создавать автоматические правила, оптимизирующие цены клика или целевого действия на уровне кампаний, групп объявлений и ключевых слов. На текущий момент в  Google AdWords доступны 6 типов стратегий.

Кроме того, были протестированы настройки ротации объявлений. Стоит помнить, что оптимизация конверсий – это не гибкая стратегия, а вариант ротации объявлений в настройках рекламной кампании.

Также были протестированы возможности стратегий в Яндекс.Директ:

• Недельный бюджет: максимальное количество кликов;
• Средняя цена конверсии.

Общие рекомендации по тестированию возможностей автоматизации Google Adwords и Яндекс.Директ:

• Рекомендуемый период эксперимента: 1 месяц. На меньшем интервале времени есть большая вероятность получить недостоверные данные и сделать неправильные выводы. Стартовать с 1 числа месяца не обязательно, можно запуститься в любой день, и через 30 суток оценить результат.
• Выберите для эксперимента два месяца, которые в прошлом году у вас показали схожие результаты по рекламным кампаниям. Первый месяц размещаете рекламу с обычными настройками, второй – с использованием гибких стратегий назначения ставок. Не корректно проводить тестирование в январе и сравнивать с декабрем, эти два месяца у большинства бизнесов показывают существенно отличающиеся результаты.
• Для эксперимента нужно брать рекламные кампании или группы кампаний, в которые не вносились существенные изменения за последние 30 дней.
• Внимательно почитайте справку по стратегиям и выберите тот вариант, который ближе всего к вашим бизнес-целям.
• Чем больше статистики накоплено в вашем аккаунте, тем больше вероятности, что автоматизированные стратегии будут работать эффективно.
• Не бойтесь получить отрицательный результат. В таком случае после теста откажитесь от использованной стратегии и верните предыдущие настройки рекламной кампании.

Примеры рекламных кампаний для клиентов агентства UAMASTER демонстрируют, что эксперименты проходят в некоторых случаях – успешно, в других – не очень. Наши сотрудники делятся своими впечатлениями и подводят итоги.

Первую из нашего списка стратегию – максимум кликов – тестировали на трех аккаунтах. Данная стратегия сработала для клиентов, которым важна посещаемость сайта (как результат, улучшилась позиция объявлений в выдаче, снизилась стоимость клика, вырос CTR). Для клиентов, которым, прежде всего, важен рост конверсий, эта стратегия может сработать наоборот – в нашем случае мы получили больше кликов, но это не привело к росту конверсий, а стоимость конверсии даже выросла. Вывод: данная стратегия подходит для тех бизнесов, которым важна посещаемость сайта.

Для тестирования оптимизатора цены за конверсию были выбраны четыре аккаунта.
Положительно отработал эксперимент с двумя аккаунтами. Количество конверсий выросло, при том, что стоимость конверсии снизилась. В случае с одним аккуантом стоимость конверсии упала почти на 14%, по второму – на 34% – это хороший результат. Две другие кампании показали негативный результат: уменьшилось количество конверсий при росте цены за конверсию. Однако негативный результат – это тоже результат и повод задуматься. Эта стратегия работает, но необходимо учитывать многие нюансы: цель клиентов, тематику их бизнеса, сезонность. Также, исходя из опыта запуска различных рекламных кампаний, количество конверсий в кампании, для которой применяется оптимизатор цены за конверсию, должно быть значительным. Желательно не менее 200 конверсий в месяц. Кроме того, должны быть импортированы конверсии из Google Analytics либо создана конверсия непосредственно в Google Adwords.

Следующая гибкая стратегия, которую тестировали наши сотрудники – целевое положение на странице поиска. Данная стратегия призвана повысить (или зафиксировать) позиции сайта при выдаче в поиске. Экспериментировали с двумя аккаунтами. По каждому из них средняя позиция составляла 3, а это означает, что в некоторых случаях объявления могли показываться ниже спецразмещения. При автоматической настройке стратегии увеличилась цена за клик, увеличился CTR, однако позиции клиентов в поисковой системе остались неизменными.

Вывод, который сделали специалисты отдела: данная стратегия хорошо подходит для кампаний, у которых позиция ниже третьей. Например, они на пятом или шестом месте. Тогда автоматическая настройка целевого положения может быть эффективной. Но следует учитывать, что это скажется на цене за клик. Возможно, проще задавать параметры вручную, не привязываясь к автоматическим настройкам.

Узнайте, как оценить эффективность рекламы в AdWords в зависимости от позиции объявления в выдаче.

Эксперимент с ротацией объявлений сработал хорошо. Важно отметить, что ротация объявлений – это не гибкая стратегия, а один из способов оптимизации конверсий. Важный нюанс: рекламное объявление должно некоторое время работать перед настройкой ротации. Это нужно для того, чтобы система могла определить, какие объявления самые эффективные. Для наших аккаунтов настройка хорошо показала себя: у одного аккаунта количество конверсий выросло с 138 до 188, в то время как стоимость конверсии понизилась с 8,27 грн до 7,52 грн.

У второго клиента показатели были такими: конверсии выросли с 23 до 37, цена конверсии понизилась с 159,90 грн до 88,95 грн.

Как видите, результат в данной рекламной кампании получился очень хорошим: при снижении бюджета на 11%, количество заявок увеличилось на 60%.

Вывод: ротация объявлений хорошо работает в случае достаточной статистики по каждому объявлению. Запускать её стоит по истечению месяца после запуска рекламной кампании.

Также была протестирована стратегия средней цены конверсии в Яндекс.Директ. Данная стратегия позволяет получить максимальное количество конверсий в пределах заявленной стоимости. К сожалению, результат тестирования оказался негативным. У аккаунта понизилось количество конверсий при незначительном понижении стоимости конверсии.

Следующий эксперимент со стратегией недельного бюджета (Яндекс.Директ) отработал хорошо. Цель стратегии – получить максимальное количество кликов при заданном заранее бюджете. Количество кликов у клиента выросло, повысился CTR при том, что стоимость клика выросла всего на 23%.

Общие выводы по проведенным тестам. Каждая стратегия работает очень индивидуально, поэтому тестировать стоит каждый аккаунт отдельно. Для корректно отображаемых результатов необходимо анализировать стратегии в течение нескольких месяцев. Результаты появятся не сразу, а с течением времени.

Стратегии лучше анализировать в рекламных кампаниях, у которых не было глобальных изменений в течение последнего месяца.
За последний месяц у аккаунта должно быть собрано достаточно конверсий для сравнения результатов тестирования с предыдущим периодом рекламной кампании.

P.S. Помимо инструментов автоматизации, описанных выше, есть и другие: управление рекламными кампаниями через API, скрипты Google Adwords, сторонние сервисы. О них мы расскажем в одной из следующих статей. Чтобы не пропустить публикацию, подпишитесь на нашу рассылку.

Опытом делились: Ольга Спасс, Людмила Беглоян, Вадим Литвиненко, Татьяна Рустемова – UAMASTER.