Що робити, коли ефективність Google Ads знижується

Зіткнулися з просіданням результатів у Google Ads? Не варто панікувати. Є послідовна схема дій, яка допоможе відновити контроль, налагодити комунікацію зі стейкхолдерами та оптимізувати кампанії без хаотичних кроків.

Будь-якому PPC-фахівцю знайома ця ситуація: відкриваєш акаунт, а показники повільно, але впевнено рухаються вниз.
На дашбордах — червоні індикатори, тиск зростає, а керівництво очікує пояснень.

Важливо розуміти: падіння результатів — це не лише цифра у звіті й не один невдалий день. Це тенденція, що формується тижнями, впливає на бізнес і викликає дедалі більше запитань у команди.

Завдання маркетолога — не просто реагувати, а пояснити ситуацію, запропонувати план дій і показати шлях до відновлення стабільності.

У цьому матеріалі розглянемо покрокову стратегію: як правильно проаналізувати проблему, узгодити цілі з керівництвом чи клієнтом та визначити, на які важелі впливати у рекламному акаунті.

Спершу — діагностика, а не зміни

Перш ніж кидатися у редагування кампаній, важливо зрозуміти справжню природу падіння.
Різкі дії — масштабні перезапуски кампаній, масове додавання ключових слів чи зміна типів відповідності — можуть лише погіршити ситуацію.

Те саме стосується й вкладки Recommendations: сліпе застосування всіх порад від Google рідко призводить до успіху, а інколи закінчується катастрофою.

Краще зробити паузу, оцінити дані й дотримуватися чіткої стратегії, доки не стане зрозуміло, у чому саме проблема.

Визначте справжні цілі й відокремте сигнал від «шуму»

Не кожне зниження показників означає реальне падіння ефективності.
Керівник чи менеджер із трафіку може бити на сполох через падіння показів або відвідуваності сайту. Але часто це лише другорядні метрики, а не показники бізнес-успіху.

Головне питання: чи знижуються ключові KPI — наприклад, ROAS або вартість конверсії?
Для lead generation-акаунтів це означає: чи справді впав обсяг лідів, чи просто зріс CPA?

Якщо на старті кампаній ви заклали систему вимірювання результатів — зараз час до неї повернутися.
Синхронізація цілей із клієнтом чи керівництвом допоможе уникнути непорозумінь. Часто достатньо одного листа, щоб зняти непотрібну напругу.

Пам’ятайте: зростання вартості конверсії може бути логічним наслідком акценту на якості лідів, а не на їх кількості. Саме вимірювальний план допоможе правильно інтерпретувати ці зміни.

Дивіться ширше: зовнішні фактори

Коли підтверджено, що йдеться про реальне зниження ефективності, варто перевірити чинники поза межами рекламного акаунта.
Не завжди проблема криється в кампаніях — часто її джерело у самому ринку.

Сезонність
Результати завжди змінюються протягом року. Наприклад, компанія з оренди житла неминуче відчує спад взимку. Це не помилка в акаунті, а передбачувана ситуація, яку потрібно пояснити клієнту й скоригувати бюджет.

Акційні періоди
Різкі сплески під час розпродажів і падіння після їх завершення — нормальна динаміка. Важливо врахувати, що «просідання» може бути лише поверненням до базового рівня після акції.

Дії конкурентів
Можливо, конкуренти знизили ціни, запустили масштабну акцію чи просто збільшили бюджети. Це здатне вплинути на конверсії навіть без змін у ваших кампаніях.

Зміни на ринку
Попит може знижуватися через зовнішні фактори: економічні новини, соціальні процеси чи глобальні події. Важливо враховувати цей контекст у своєму аналізі.

Час оптимізувати: стратегічні кроки

Коли ви впевнилися, що зміни в акаунті необхідні, починати слід не з хаотичних дій, а з чітких і логічних кроків.

Почніть із головних «споживачів» бюджету

• Відсортуйте кампанії за витратами. У першу чергу аналізуйте ті, які забирають найбільше коштів. Саме вони формують загальний результат.
• Оцініть їхній внесок у ключові метрики. Залежно від бізнес-цілей це може бути ROAS, вартість конверсій, кількість конверсій чи CPA.
• Уточніть аналіз залежно від типу кампанії. Для e-commerce основна увага зосереджується на ROAS і вартості конверсій, а для lead generation — на CPA та обсязі заявок.

Вибір важелів залежно від мети

Коли проблемні кампанії визначено, можна переходити до точкових дій.

Якщо знизився ROAS

• Корекція ставок. Легкий спосіб — трохи підняти цільовий ROAS у налаштуваннях, змусивши алгоритми працювати обережніше.
• Зменшення бюджету. Одночасне обмеження витрат і посилення цілей часто повертає ROAS у норму, концентруючи бюджет на найцінніших можливостях.
• Оптимізація всередині кампанії. Проаналізуйте групи оголошень і ключові слова, відсортувавши їх за витратами. Погано ефективні ключі можна призупинити або зробити більш вузькими за типом відповідності.

Якщо головна мета — збільшення вартості конверсій

• Перерозподіл бюджету. Більше інвестуйте у кампанії та групи, які приносять найбільшу виручку.
• Посилення сильних сегментів. Успішні групи оголошень можна виділити в окремі кампанії, щоб спрямувати на них додаткові ресурси.
• Скорочення малоефективних напрямів. Кампанії, які не дають відчутного внеску у дохід, варто «підрізати» й перерозподілити бюджет на результативніші.

Для lead generation-акаунтів ключові орієнтири — обсяг заявок і CPA. Дії залежать від того, яка з метрик просідає.

• Якщо впав обсяг заявок:
  • Розширюйте охоплення: додавайте нові ключові слова.
  • Використовуйте Dynamic Search Ads, щоб знаходити нові пошукові запити.
  • Робіть типи відповідності ключів менш обмежувальними.
  • Перерозподіляйте бюджети на кампанії, що приносять більше конверсій.
• Якщо зріс CPA:
  • Звужуйте таргетинг.
  • Додавайте негативні ключові слова, щоб уникати неякісних кліків.
  • Перегляньте ключові слова та групи оголошень: приберіть ті, що ведуть до занадто дорогих конверсій.
  • Налаштуйте більш жорсткі цільові показники CPA у стратегії Smart Bidding. Це дасть сигнал системі робити ставки обережніше, орієнтуючись на дешевші конверсії.

Оптимізуйте тексти оголошень і цільові сторінки для кращого досвіду користувача

Коли ви вже відкоригували налаштування кампаній і ставки, варто звернути увагу на те, що напряму впливає на результативність, — рекламні тексти та посадкові сторінки.
Саме вони формують користувацький досвід і можуть як підсилити, так і зруйнувати всі ваші попередні оптимізації.

Рекламні оголошення мають говорити мовою клієнта

З появою Responsive Search Ads (RSAs) може здатися, що створювати нові варіанти надто складно, адже система й так комбінує десятки тисяч варіацій.
Проте навіть тут є простір для впливу:

• Перегляньте наявні ресурси. Подивіться, які заголовки та описи показують найкращі результати: які частіше використовуються, а які дають вищий CTR. На основі цих даних створюйте нові елементи в схожому стилі.
• Спробуйте новий креативний підхід. Якщо оголошення працюють гірше, додайте інший акцент: зачепіть нову «больову точку» або підкресліть іншу вигоду. Іноді навіть невелика зміна в заголовку чи описі здатна змінити ставлення користувача до вашої пропозиції.
• Правильно структуруйте RSAs. Дотримуйтесь логіки побудови оголошень, щоб алгоритм мав якісний набір варіантів для тестування.

Враження від цільової сторінки

Навіть найкраще оголошення не дасть результату, якщо веде на слабку посадкову сторінку. Уявіть шлях користувача як ланцюг: оголошення — перша ланка, сторінка — друга. Якщо друга не витримує, увесь ланцюг рветься.

Основні моменти:

• Відповідність повідомлень. Пропозиція на сторінці має чітко збігатися з тим, що обіцяли в оголошенні. Інакше користувач відчує розчарування й піде.
• Зручність і швидкість. Сторінка має бути зрозумілою, із чітким CTA, а також завантажуватися без затримок. Повільні сайти здатні «вбити» навіть найефективнішу рекламу.

Експерти PPC, зокрема Гаррісон Джек Хепп, наголошують: цільова сторінка — це не додатковий елемент, а критична частина всієї стратегії платного пошуку.

Баланс у керуванні воронкою

Оптимізація часто призводить до зміщення акцентів у бік кампаній нижнього рівня воронки (наприклад, пошук із високим комерційним наміром).
Це може тимчасово покращити результати, але водночас «виснажити» воронку — ви перестанете залучати нових користувачів на верхніх етапах.

• У Google Ads важливо підтримувати баланс між кампаніями на поінформованість та кампаніями на конверсію.
• Якщо ви додатково працюєте з платними соцмережами (Facebook, Instagram), частину цього завдання вони можуть брати на себе, активно наповнюючи верхню частину воронки.

Висновки

Щоб впевнено долати періоди спаду в Google Ads, дотримуйтесь чіткої схеми:

1. Дайте контекст падінню.
2. Узгодьте цілі зі стейкхолдерами.
3. Врахуйте зовнішні фактори.
4. Впроваджуйте точкові оптимізації.

Успішна платна реклама — це поєднання стратегії та тактики. І саме структурований підхід дозволяє зберігати контроль навіть тоді, коли показники починають знижуватися.

Ми допоможемо налаштувати Google Ads для вашого бізнесу

Ми створюємо ефективні рекламні кампанії у Google Ads, які залучають саме вашу цільову аудиторію та приносять реальні результати.
Налаштовуємо:

• пошукову рекламу — щоб вас знаходили ті, хто вже шукає ваш продукт чи послугу;
• медійну рекламу — для формування впізнаваності та залучення нових клієнтів;
• ремаркетинг — щоб повертати користувачів, які вже цікавилися вашими пропозиціями;
• Performance Max — для масштабування продажів за допомогою автоматизації та ШІ.

Звертайтесь до нас — і ми налаштуємо Google Ads так, щоб він працював на ваш бізнес і приносив максимальний результат.

Ця стаття доступна англійською мовою.

What to do when Google Ads performance decreases