Использование искусственного интеллекта в электронной рассылке Virgin Holidays

Для такого бренда,  как Virgin Holidays, очень важен узнаваемая манера общения, «уникальный голос», особенно когда речь заходит о привлечении внимания подписчиков электронной почты. Раньше компания полагалась на копирайтеров, чтобы подчеркнуть свое достаточно экстравагантное и даже авантюрное отношение к жизни. Однако, по мнению Саула Лопеза (Saul Lopez), руководителя отдела жизненного цикла клиентов в Virgin Holidays, рассылка не приносила желаемых результатов. Поэтому было принято решение бренда использовать возможности искусственного интеллекта для оптимизации тем писем с использованием технологии маркетинга ИИ от компании Phrasee.

Сотрудники бренда столкнулись с определенными вызовами и проблемами, но использование ИИ изменило стратегию email рассылок бренда.

Вызов 1: отсутствие тестовой культуры

Одной из основных проблем, с которыми ранее сталкивались Virgin Holidays, были внутренние структуры команд, а маркетинг потребовал пройти обширный процесс утверждения, особенно для написания контента и создания электронной почты. В результате не было ни времени, ни возможности для тестирования, что привело к определенным ограничениям, особенно в креативной части рассылки.

Саул встретился с представителями Phrasee, чтобы обсудить преимущества использования платформы искусственного интеллекта для автоматизации и оптимизации сюжетных линий и тем писем. Технология может проанализировать эмоции, чувства и фразы, чтобы предсказать, на  какую тему лучше отреагирует аудитория.

Несмотря на четкие намерения, Саул говорит, что было некоторое сопротивление руководства:

«Был некий скептицизм по поводу использования ИИ. Было много разговоров внутри компании, особенно с менеджментом по маркетингу. В конце концов, это что-то совершенно новое, не так ли? ИИ, который может говорить маркетинговым языком, – это то, о чем три года назад мы понятия не имели, ИИ еще не было таким модным термином».

Однако компания решила рискнуть. «В настройке фактически не навязывались какие-либо команды или структурные изменения или способы работы – это было очень просто, – говорит Саул, – что мы сделали, это дали Phrasee  тон и особое звучание нашего бренда, который затем позволил ИИ создать специально для кампании свой уникальный язык».

Вызов 2: замещение человека искусственным интеллектом

Наряду с общим скептицизмом в вопросе о поглощении технологиями человеческого фактора,  одним из самых больших сомнений в отношении ИИ является отсутствие творчества или воображения:

«В начале мы слишком много играли с сюжетными линиями, а это означало, что мы старались учитывать человеческую предвзятость. За это время мы фактически не видели никакого успеха, потому что мы не позволяли ИИ выполнять свою работу. Таким образом, только через несколько месяцев (когда мы перестали исправлять ситуацию) мы фактически начали видеть дополнительные результаты».

Интересно, что технология Phrasee действительно предназначена для того, чтобы противостоять человеческим факторам, поскольку Саул также признает, что ИИ создал сюжетные линии, которые человеческие авторы не могли бы использовать.

«Компания никогда не будет устраивать распродажу на выходных, не продвигая эту тему в письме по электронной почте, поэтому, если бы у нас было 20%-е распродажи, мы всегда сообщали об этом. Когда мы начали использовать Phrasee, мы увидели, что эти темы не были самыми сильными», – пояснил он.

Кроме того, способность ИИ обучаться с течением времени (и следить за тем, как работают определенные типы кампаний) также означает, что она способна адаптироваться и быть еще более интуитивной, чем человеческий фактор.

«Во время одной конкретной маркетинговой кампании, – говорит Саул, -«прямота» и «любопытство» были наиболее успешными типами сюжетных линий, но, как только мы вошли в нашу фазу продаж, Phrasee понимал, что «прямота» и «срочность» работали лучше, поэтому он сразу же начал автоматически создавать сюжетные линии в этом направлении».

Результаты:

За довольно короткий промежуток времени темы, созданные ИИ, стали показывать гораздо более высокий результат, чем раньше.

«Мы увидели, – говорит Саул, – что для точно таких же кампаний и одной и той же сегментации наши показатели открытия писем увеличились на два процента».

Virgin Holiday отправляет в среднем 22 миллиона электронных писем в год. Саул объясняет, что «как компания, которая зарабатывает много денег на email маркетинге, этот показатель принес нам несколько миллионов фунтов».

Кампании, оптимизированные с помощью ИИ, также показали увеличение осведомленности на 66% и увеличение веб-трафика на 33%.

По словам Саула, нет «волшебной формулы», когда дело доходит до тем и сюжетных линий, и именно поэтому искусственный интеллект может быть таким новым игроком с точки зрения маркетинга., ИИ смотрит за рамки человеческой предвзятости, учитывая все нюансы и предлагая неочевидные, на первый взгляд, решения.

«Нет ни одной темы или слова, которая работает лучше всего, потому что она всегда зависит от кампании. Это то, что происходит с истинным машинным обучением, оно учится и меняется с течением времени. Поэтому, если  что-то работало в прошлом году, это не значит, что оно снова будет работать».

Будет ли  Virgin Holidays использовать ИИ, помимо электронной почты в будущем? Саул предполагает, что ИИ вскоре может быть включен в еще один важный фокус для бренда – обслуживание клиентов:

«Мы говорим о чатботах на данный момент. Мы знаем, что спрос в последнее время на чаты увеличился на 250%. Иногда у нас недостаточно ресурсов, поэтому мы пытаемся выяснить способы автоматизировать некоторые из этих запросов, чтобы обеспечить лучший сервис для наших клиентов».