Як оптимізувати Google Ads за якістю та цінністю лідів

Багаторічний аудит акаунтів Google Ads показав одну показову проблему: значна кількість CRM-систем досі не інтегрована з Google Ads.

На етапі між заповненням форми та потраплянням ліда до воронки продажів дані про його якість часто втрачаються. Водночас саме ця інформація є одним із найцінніших сигналів, які Google Ads може використовувати для навчання.

Водночас те, що відбувається з лідами після їхнього потрапляння до CRM, частково залежить і від менеджерів Google Ads. Завдання полягає не лише в генерації лідів, а й у вимірюванні їхньої якості та відстеженні того, чи перетворюються вони зрештою на реальний бізнес-результат.

Чому кількості лідів уже недостатньо

Протягом багатьох років збільшення кількості лідів сприймалося як показник ефективності рекламних кампаній. У цю пастку легко потрапити, особливо якщо оцінювати власну результативність за кількістю конверсій, позитивною динамікою графіків і навіть заспокійливою оцінкою Excellent у показнику Ad strength у Google Ads.

Однак лід не дорівнює продажу. До того ж два ліди можуть мати кардинально різну цінність для бізнесу.

Саме тому пріоритет варто надавати якісним лідам. Але як визначити, що саме вважати якісним лідом?

Вищий бюджет? Правильна локація? Конкретна послуга? Клієнт, який готовий придбати просто зараз? Для різних бізнесів ці критерії можуть бути абсолютно різними.

Якщо неможливо чітко визначити та виміряти, що таке якісний лід, оптимізувати кампанії під нього також неможливо. Якщо Google Ads бачить лише факт заповнення форми, система буде оптимізуватися на отримання більшої кількості таких самих конверсій.

Натомість Google Ads має отримувати інформацію про те, що відбувається з лідом після цього.

Як вимірювати якість лідів у Google Ads

За три кроки можна інтегрувати дані, визначити критерії якісного ліда та оптимізувати Google Ads з урахуванням цінності лідів.

Підключіть CRM до Google Ads

Перший крок — передати дані з CRM у Google Ads. Це дозволяє системі визначати, які ліди стали якісними, які перетворилися на клієнтів, а які не принесли результату.

• Зафіксуйте лід: коли користувач заповнює форму, збережіть інформацію, яка допоможе Google ідентифікувати цього ліда надалі, зокрема GCLID, електронну адресу або номер телефону.
• Відстежуйте подальший шлях: контролюйте, як лід проходить етапи у CRM — від нового ліда до кваліфікованого ліда та клієнта.
• Зафіксуйте результат: передайте в Google Ads інформацію про те, чи став лід кваліфікованим, чи перетворився на клієнта, чи не приніс результату. Це дасть змогу пов’язати результат із початковим рекламним кліком.

Google рекомендує регулярно завантажувати дані про офлайн-конверсії — оптимально робити це щодня.

Існують також часові обмеження. Офлайн-конверсії на основі GCLID зазвичай потрібно завантажити протягом 90 днів після рекламного кліку, тоді як для розширених конверсій для лідів із використанням власних даних передбачено 63-денне вікно.

Якщо дані не зіставляються коректно, спочатку варто перевірити базові налаштування:

• Чи зберігається GCLID?
• Чи правильно збираються власні дані?
• Чи не втрачаються параметри під час передачі даних між оголошенням, формою та CRM?

Розширені конверсії для лідів також можуть покращувати результати кампаній. За даними Google, рекламодавці, які використовують цей інструмент, отримують медіанне зростання кількості конверсій на 10% порівняно з тими, хто застосовує стандартний імпорт офлайн-конверсій.

Визначте, що вважати якісним лідом

Після того як CRM і Google Ads почнуть обмінюватися даними, необхідно визначити, який саме лід вважається якісним. Перш ніж навчати Google Ads розпізнавати якісні ліди, потрібно чітко встановити відповідні критерії.

Варто обговорити з відділом продажів, які характеристики роблять лід перспективним для подальшої роботи. Наприклад, для бізнесу у сфері нерухомості можна враховувати:

• Бюджет: чи відповідають фінансові можливості потенційного клієнта вартості об’єктів, які продаються?
• Локація: чи цікавить клієнта район, де доступні об’єкти нерухомості?
• Терміни: клієнт планує придбати нерухомість найближчим часом чи лише вивчає доступні варіанти?

На початковому етапі систему оцінювання варто зробити максимально простою. Складна модель не є обов’язковою. Наприклад:

• 0 — Не якісний: не відповідає базовим критеріям.
• 1 — Якісний лід: відповідає встановленим критеріям і є перспективним для подальшої роботи.
• 2 — Клієнт: лід перетворився на реального клієнта.

Критерії оцінювання відрізнятимуться залежно від типу бізнесу.

За потреби систему можна зробити більш деталізованою на наступних етапах. Важливо, щоб маркетингова команда та відділ продажів однаково розуміли значення кожного етапу та послідовно застосовували визначену систему оцінювання.

Оптимізуйте Google Ads за цінністю лідів

Коли Google Ads починає розрізняти кваліфіковані ліди, наступним кроком може стати передача інформації про те, що різні конверсії мають різну цінність.

Наприклад, у кампанії для бізнесу з нерухомості кваліфікованому ліду можна призначити цінність $50. Для клієнта, який придбав нерухомість, як цінність можна передати суму, яку цей продаж приніс бізнесу.

Конкретні значення відрізнятимуться для кожного бізнесу. Основне завдання — надати Google Ads додатковий сигнал про те, які результати мають найбільше значення.

Коли передача цінностей конверсій у Google Ads відбувається регулярно, можна використовувати стратегії призначення ставок на основі цінності, зокрема Maximize conversion value або Target return on ad spend (ROAS).

Однак спочатку необхідно накопичити достатній обсяг даних.

Клієнт має більшу цінність, ніж кваліфікований лід. Але якщо бізнес укладає лише кілька угод на місяць, Google може не отримувати достатньо даних про продажі для ефективної оптимізації. У такій ситуації доцільнішим може бути оптимізування на кваліфіковані ліди.

Мета полягає не обов’язково в тому, щоб оптимізуватися під найглибшу конверсію у воронці. Важливіше визначити найбільш значущу для бізнесу конверсію, за якою Google матиме достатньо даних для навчання.

Від вимірювання лідів до звітності про реальну цінність для бізнесу

Після впровадження такої системи звітність у Google Ads можна зробити значно детальнішою. Замість того щоб звітувати лише про кількість лідів, можна показувати кількість кваліфікованих лідів і цінність сформованої ними воронки продажів.

Це дає значно чіткіше розуміння того, який реальний вплив рекламні кампанії мають на бізнес.

Такий підхід також дозволяє впевненіше обґрунтовувати рекомендації, запити на збільшення бюджету або готувати наступну комерційну пропозицію. Для консультанта чи агентства демонстрація реальної цінності результатів також спрощує обговорення продовження співпраці, розширення кампаній або продажу додаткових послуг.

Якість ліда неможливо визначити безпосередньо в момент рекламного кліку. Вона стає зрозумілою за результатами всіх подальших дій. Саме ці дані й варто передавати назад у Google Ads.

Читайте статтю англійською мовою.

How to optimize Google Ads for lead quality and value