Microsoft Advertising глобально запускає AI Max для пошукових кампаній

Microsoft Advertising розпочала глобальне впровадження AI Max, а саме нового набору інструментів на основі штучного інтелекту для пошукових кампаній. Оновлення охоплює три ключові напрями оптимізації: розширене зіставлення пошукових запитів, автоматичне створення рекламних текстів та динамічний вибір цільових сторінок.

AI Max має допомогти рекламодавцям збільшити охоплення пошукових кампаній, автоматично адаптувати рекламні повідомлення до намірів користувачів і спрямовувати трафік на найбільш релевантні сторінки сайту.

Водночас Microsoft зберігає можливість ручного контролю: AI Max є опційним інструментом як для нових, так і для вже запущених кампаній.

Що таке AI Max у Microsoft Advertising

AI Max — це комплекс функцій автоматизації для Search-кампаній Microsoft Advertising. Він об’єднує алгоритмічне розширення охоплення, генерацію рекламних повідомлень та автоматичний вибір посадкових сторінок.

За словами представниці Microsoft Advertising Navah Hopkins, новий функціонал поєднує ширше зіставлення пошукових запитів, автоматичну генерацію рекламних текстів і динамічний вибір кінцевої URL-адреси.

Microsoft рекомендує використовувати всі три компоненти AI Max у комплексі. Водночас рекламодавці можуть керувати автоматизацією за допомогою налаштувань бренду, правил для URL, виключень і параметрів на рівні груп оголошень.

AI Max уже почав глобально розгортатися в облікових записах Microsoft Advertising.

Які функції входять до AI Max

На момент глобального запуску AI Max включає три основні можливості:

• Search term matching — розширене зіставлення пошукових запитів;
• Text customization — автоматична адаптація та генерація рекламних текстів;
• Final URL expansion — автоматичний вибір найбільш релевантної посадкової сторінки.

Кожна з цих функцій відповідає за окремий етап взаємодії користувача з пошуковою рекламою: від визначення релевантного запиту до формування оголошення та вибору сторінки, на яку буде спрямовано користувача.

Search term matching: розширене зіставлення пошукових запитів

Функція Search term matching дозволяє Microsoft Advertising виходити за межі ключових слів, які рекламодавець безпосередньо додав до кампанії.

Алгоритм може використовувати комплекс сигналів для визначення релевантності пошукового запиту, зокрема:

• ключові слова;
• рекламні оголошення;
• посадкові сторінки;
• намір користувача;
• контекст пошукового запиту;
• інші доступні сигнали.

Таким чином, система аналізує не лише формальну відповідність запиту ключовому слову, а й загальний контекст пошуку.

Це може бути особливо актуально для складних і більш розмовних пошукових запитів. Microsoft також пов’язує цю функціональність із розвитком пошуку через AI-інтерфейси, зокрема Bing і Copilot.

Для маркетологів це означає потенційне розширення охоплення за рахунок запитів, які складніше передбачити на етапі ручного формування семантичного ядра.

Водночас розширення охоплення означає необхідність уважніше контролювати якість пошукового трафіку. Чим більше свободи отримує алгоритм у визначенні релевантних запитів, тим важливішими стають аналіз пошукових термінів, виключення та оцінка фактичної цінності отриманих конверсій.

Text customization: автоматична адаптація рекламних текстів

Microsoft використовує наявні рекламні матеріали та контент сайту, щоб генерувати додаткові варіанти рекламних повідомлень.

Алгоритм може комбінувати доступні елементи та визначати, який варіант оголошення потенційно найкраще відповідає конкретному пошуковому запиту.

Тобто замість того, щоб рекламодавець заздалегідь створював усі можливі варіанти тексту для різних типів запитів, частину цієї роботи бере на себе штучний інтелект.

Microsoft позиціонує цю функцію як спосіб зробити рекламні повідомлення більш релевантними конкретному користувачеві та його пошуковому наміру.

Особливого значення це може набувати в умовах розвитку AI-пошуку, де користувачі дедалі частіше формулюють запити у вигляді природних, довших і контекстних фраз.

Наприклад, замість короткого комерційного запиту користувач може сформулювати детальний опис своєї потреби. Алгоритм AI Max має адаптувати рекламне повідомлення до такого контексту.

При цьому Microsoft передбачила можливість встановлення бренд-контролів. Зокрема, рекламодавці можуть використовувати виключення термінів для генерації текстових активів.

Це важливо для компаній, які мають жорсткі брендбуки, юридичні обмеження або перелік формулювань, які не повинні використовуватися в рекламі.

Автоматичний вибір посадкової сторінки

Зазвичай рекламодавець визначає конкретну посадкову сторінку, на яку переходить користувач після натискання на оголошення. AI Max дозволяє Microsoft автоматично вибирати сторінку сайту, яка, на думку алгоритму, найбільше відповідає наміру користувача.

Таким чином, один рекламний актив може потенційно вести користувачів на різні сторінки залежно від їхнього пошукового запиту.

Microsoft пояснює цей підхід прагненням забезпечити більшу узгодженість між трьома елементами:

пошуковий запит → рекламне повідомлення → посадкова сторінка.

Наприклад, якщо користувач шукає конкретну категорію товарів, алгоритм може визначити, що сторінка цієї категорії буде релевантнішою за загальну сторінку продукту або головну сторінку сайту.

Для великих сайтів із великою кількістю категорій, товарів та інформаційних сторінок це може спростити роботу з посадковими сторінками.

Водночас маркетологам важливо контролювати, які URL можуть використовуватися системою. Некоректний вибір сторінки може негативно впливати не лише на конверсію, а й на користувацький досвід.

Microsoft залишає рекламодавцям контроль

Попри активне використання штучного інтелекту, Microsoft підкреслює, що AI Max не означає повної відмови від ручного управління кампаніями.

Рекламодавці отримують інструменти контролю, серед яких:

• бренд-контролі;
• виключення окремих термінів для генерації текстових активів;
• звітність;
• правила для URL;
• налаштування на рівні груп оголошень;
• оптимізаційні експерименти.

Останній інструмент особливо важливий для тестування.

Маркетологи можуть протестувати весь набір AI Max або окремі його компоненти перед масштабуванням змін на всю кампанію.

Це дозволяє порівнювати результати автоматизованого підходу з поточними налаштуваннями та приймати рішення на основі фактичних показників.

Що зміниться в існуючих кампаніях

Окрему увагу Microsoft приділяє рекламодавцям, які вже використовують автоматизовані функції.

Якщо в Search-кампаніях уже активовані автоматично створені текстові активи або Predictive matching, відповідні можливості будуть перенесені під управління AI Max.

У таких кампаніях відповідні налаштування AI Max будуть увімкнені.

Водночас Microsoft зазначає, що інші функції AI Max автоматично активуватися не будуть.

Тобто наявність AI Max у структурі кампанії не означає, що всі три можливості автоматизації будуть примусово активовані одночасно.

Для нових і існуючих кампаній AI Max залишається функцією, яку рекламодавець може підключити за власним рішенням.

Що буде з кампаніями, імпортованими з Google Ads

AI Max також враховує сценарій перенесення кампаній із Google Ads до Microsoft Advertising.

Якщо рекламодавець імпортує відповідну Search-кампанію з Google Ads, налаштування AI Max можуть бути перенесені разом із кампанією.

Якщо в оригінальній кампанії вже були активовані відповідні AI Max-функції, Microsoft збереже ці налаштування під час імпорту.

Для рекламодавців, які одночасно працюють із Google Ads і Microsoft Advertising, це може скоротити кількість ручних операцій під час дублювання кампаній.

Однак автоматичне перенесення налаштувань не означає, що кампанію можна залишити без додаткової перевірки.

Поведінка алгоритмів, доступні налаштування та результати можуть відрізнятися між платформами. Тому після імпорту маркетологам варто перевіряти структуру кампанії, пошукові запити, рекламні активи, URL та фактичні результати.

Виняток для кампаній, створених на основі Dynamic Search Ads

Microsoft окремо зазначає ситуацію з AI Max Search-кампаніями, які походять від оновлених Dynamic Search Ads.

Під час імпорту такі кампанії будуть перетворені назад на DSA-кампанії в Microsoft Advertising.

Компанія пояснює це тим, що продовжує розробляти додаткову функціональність для цього сценарію.

Для маркетологів, які використовують автоматизований імпорт кампаній між рекламними платформами, це означає необхідність перевіряти тип кампанії після перенесення та не припускати, що структура буде повністю ідентичною оригінальній кампанії.

Чому запуск AI Max важливий для маркетологів

Запуск AI Max демонструє загальний напрям розвитку Microsoft Advertising: пошукові кампанії поступово переходять від ручного управління окремими елементами до комплексної алгоритмічної оптимізації.

Раніше рекламодавець окремо працював із ключовими словами, текстами оголошень і посадковими сторінками.

Тепер алгоритм може брати участь у всіх трьох етапах одночасно:

1. визначати, які пошукові запити можуть бути релевантними;
2. адаптувати рекламне повідомлення до запиту;
3. визначати, на яку сторінку сайту доцільніше спрямувати користувача.

Таким чином, AI Max фактично переносить оптимізацію з окремих елементів кампанії на весь шлях користувача від пошукового запиту до посадкової сторінки.

Це відповідає загальному тренду в performance marketing, де рекламні платформи дедалі активніше використовують машинне навчання для визначення аудиторії, створення рекламного контенту та оптимізації конверсій.

Що це означає для структури Search-кампаній

Поширення AI Max може вплинути і на підхід до структурування пошукових кампаній.

Якщо алгоритм отримує більше свободи для визначення релевантних запитів, рекламодавцю потенційно потрібно менше покладатися виключно на максимально детальну ручну сегментацію ключових слів.

Водночас це не означає, що структура кампаній, ключові слова або мінус-слова більше не мають значення.

Навпаки, зі збільшенням автоматизації зростає роль якісних вхідних даних.

Для ефективної роботи AI Max важливими стають:

• якісні рекламні тексти;
• релевантний контент посадкових сторінок;
• коректна структура сайту;
• налаштована аналітика;
• достовірні дані про конверсії;
• чіткі бренд-обмеження;
• регулярний аналіз пошукових запитів;
• коректно налаштовані URL-правила.

Тобто роль маркетолога поступово зміщується від ручного налаштування кожного елемента до контролю якості даних, постановки обмежень, тестування та оцінки результатів автоматизації.

AI Max і пошук у середовищі штучного інтелекту

Окремо варто звернути увагу на те, що Microsoft пов’язує AI Max із розвитком AI-пошуку.

Користувачі дедалі частіше взаємодіють із пошуком не лише через короткі традиційні запити, а й через складніші формулювання природною мовою.

Bing і Copilot є частиною цього переходу до пошукового досвіду, де алгоритм має не просто зіставити ключове слово із ключовим словом, а зрозуміти контекст і намір користувача.

Саме тому розширене зіставлення запитів та автоматична адаптація рекламних повідомлень можуть набувати більшого значення.

Для маркетологів це означає, що під час роботи з Search-рекламою дедалі важливішим стає не лише набір ключових слів, а й розуміння потреб користувача, семантики продукту та контенту сайту.

На що звернути увагу під час тестування AI Max

Перед масштабуванням AI Max доцільно оцінити не лише загальний обсяг трафіку, а й якість отриманих результатів.

Зокрема, варто контролювати:

Пошукові запити.
Чи дійсно розширення охоплення приводить релевантних користувачів? Чи не збільшується частка нецільового трафіку?

Конверсії.
Зростання кількості кліків саме по собі не свідчить про покращення кампанії. Основним орієнтиром мають залишатися цільові дії та їхня економічна цінність.

Вартість конверсії.
Необхідно порівнювати CPA до та після запуску AI Max і враховувати зміни обсягу трафіку.

Рекламні тексти.
Якщо система генерує додаткові варіанти повідомлень, маркетологу варто перевіряти їхню відповідність бренду, оферу та юридичним вимогам.

Посадкові сторінки.
Потрібно аналізувати, на які сторінки фактично потрапляють користувачі та наскільки вони відповідають їхньому пошуковому наміру.

Якість даних.
Автоматизація не компенсує проблеми з некоректним відстеженням конверсій. Якщо рекламна система отримує неправильні або неповні сигнали, алгоритм також може приймати неоптимальні рішення.

Чи варто одразу вмикати AI Max

Глобальний запуск не означає, що AI Max потрібно активувати у всіх кампаніях без попереднього тестування.

Оскільки Microsoft залишає AI Max опційним, рекламодавці можуть використовувати контрольований підхід: спочатку протестувати функціональність на окремих кампаніях або за допомогою оптимізаційних експериментів, а потім порівняти результати.

Особливо доцільно починати з кампаній, де вже є достатній обсяг даних і зрозумілі KPI.

Для оцінки результатів варто визначити базові показники до запуску та порівнювати їх із результатами після активації AI Max.

Наприклад, можна відстежувати:

• кількість конверсій;
• CPA;
• ROAS;
• CTR;
• конверсійність;
• обсяг пошукового трафіку;
• частку нових пошукових запитів;
• якість посадкових сторінок;
• частку нецільового трафіку.

Такий підхід дозволить оцінити реальний вплив AI Max на бізнес-результати, а не лише на технічні показники рекламної кампанії.

Висновок

Microsoft Advertising почала глобальне впровадження AI Max для Search-кампаній, об’єднавши в одному наборі інструментів розширене зіставлення пошукових запитів, автоматичну адаптацію рекламних текстів і динамічний вибір посадкових сторінок.

Ключова особливість запуску полягає в тому, що Microsoft зберігає AI Max опційним і надає рекламодавцям інструменти для контролю автоматизації.

Для маркетологів це черговий сигнал про зміну підходу до управління пошуковою рекламою. Платформи поступово беруть на себе більше операційної роботи, а роль спеціаліста зміщується у бік стратегії, контролю даних, тестування, роботи з обмеженнями та оцінки бізнес-результатів.

AI Max також демонструє, як пошукова реклама адаптується до розвитку AI-пошуку. Замість роботи лише з традиційними ключовими словами рекламні системи дедалі більше орієнтуються на намір користувача, контекст запиту та відповідність між пошуком, рекламним повідомленням і контентом посадкової сторінки.

Для рекламодавців, які вже працюють із Google Ads та імпортують кампанії до Microsoft Advertising, нова функціональність може додатково спростити синхронізацію налаштувань. Проте після імпорту кампанії все одно потребуватимуть перевірки та подальшого моніторингу.

Найбільш раціональний підхід до AI Max — не сприймати його як повністю автономну заміну маркетолога, а використовувати як інструмент автоматизації, ефективність якого необхідно тестувати, контролювати та оцінювати на основі реальних бізнес-показників.

Читайте статтю англійською мовою.

Microsoft Advertising Rolls Out AI Max Globally for Search Campaigns