Як сформувати довіру клієнтів на кожному етапі пошукового шляху

Штучний інтелект, Google, Reddit, YouTube та офіційні сайти брендів допомагають долати різні типи невизначеності. Розглянемо, як це впливає на формування пошукової стратегії.

Щотижня з’являються нові публікації про трансформацію сфери пошуку.

Позиції Google слабшають, тоді як аудиторія ChatGPT стрімко зростає. Reddit перетворюється на платформу з високим рівнем довіри, TikTok поступово замінює Google для молодого покоління, а YouTube трансформувався на повноцінну пошукову систему.

Зовні може здатися, що пошуковий простір дедалі більше фрагментується, адже споживачі взаємодіють із брендами на значно більшій кількості майданчиків, ніж раніше.

Проте аналіз цих наслідків крізь таку призму є хибним.

Психологічні підвалини пошукової поведінки залишаються незмінними. Користувачі й надалі прагнуть отримати чітке розуміння, знайти підтвердження власного вибору, відповідати певній соціальній групі, уникнути помилок та переконатися у правильності ухваленого рішення.

Змінюються лише майданчики, які люди обирають для формування цієї впевненості.

Пошукова поведінка не підпорядковується класичній воронці

Маркетологи роками намагалися дослідити шлях клієнта: будували воронки продажів, деталізували хаотичні проміжні етапи та візуалізували точки контакту. Усі ці інструменти досі зберігають свою актуальність.

Водночас традиційне картування шляху споживача не враховує важливого моменту. Користувачі не переходять свідомо від обізнаності до розгляду та купівлі, як і не міркують категоріями на кшталт: «Зараз я скористаюся Google» або «Тепер я переходжу до етапу оцінки».

Вони просто послідовно усувають невизначеність, доки не отримають достатньо впевненості для здійснення дії. Кожна взаємодія закриває окремий дефіцит довіри. Ця незначна зміна фокусу повністю змінює підхід до розуміння сучасного пошуку.

Різні платформи задовольняють різні потреби

У результаті досліджень було виділено чотири ключові психологічні фактори, що визначають пошукову поведінку:

• Пошук фактів: «Мені потрібна точна та достовірна інформація».
• Колективний досвід: «Що думають люди з аналогічними потребами?».
• Оцінка відповідності: «Чи підходить це саме мені?».
• Автопілот: «Допоможіть мені вирішити це завдання».

Ці мотивації існували завжди та не змінилися з появою штучного інтелекту. Трансформується лише те, як різні платформи задовольняють відповідні запити.

Успіх YouTube зумовлений не лише популярністю відеоформату. Перегляд відеоконтенту нівелює сумніви ефективніше, ніж текстові матеріали.

Цінність Reddit полягає не у функціях пошукової системи. Спільноти надають відчуття впевненості завдяки обміну реальним досвідом.

Штучний інтелект демонструє найвищу ефективність, коли необхідно швидко розібратися в темі. Google залишається ключовим інструментом для перевірки даних. Вебсайти брендів підтверджують надійність обраної компанії.

Платформи дедалі чіткіше спеціалізуються на задоволенні окремих потреб споживачів, пов’язаних із формуванням довіри.

Ключове завдання — виявити чинники, що впливають на довіру

Більшість маркетингових відділів і надалі структуровані за окремими каналами:

• SEO
• Контекстна реклама (Paid Search)
• Соціальні мережі
• PR
• Контент-маркетинг

Однак споживачі не мислять такими категоріями. Вони орієнтуються на сигнали довіри, переходячи від одного до іншого, доки не будуть готові ухвалити рішення.

Головна проблема для маркетологів полягає не у виборі найважливішого каналу, а у розумінні того, які саме сумніви залишаються у цільової аудиторії, та у забезпеченні їх повного усунення.

Як знайти та усунути прогалини у довірі споживачів

Планування будь-якої кампанії варто починати саме з аналізу чинників довіри.

Якої саме впевненості потребує аудиторія перед здійсненням покупки?

Відповідь залежатиме від контексту. Новий клієнт потребує інших підтверджень, ніж постійний. Фінансовий директор шукає зовсім інші докази, ніж маркетинг-менеджер.

Потреби покупця, який здійснює транзакцію на 20 доларів, суттєво відрізняються від запитів компанії, що обирає стратегічного B2B-партнера.

Які активи для формування довіри вже є в наявності?

Йдеться про контентні матеріали, що виступають доказами та знижують рівень невизначеності:

• Відгуки клієнтів
• Кейси
• Власні дослідження
• Експертні оцінки
• Демонстрації продуктів
• Галузеве визнання
• Рекомендації у спільнотах
• Експертиза засновників компанії

Кожен із цих елементів закриває окремий дефіцит інформації та довіри.

Де саме користувачі природно знаходитимуть ці активи?

На цьому етапі до аналізу знову залучаються платформи. Різні сегменти аудиторії шукають відповідні типи підтверджень у різних джерелах.

Один і той самий відгук на Trustpilot може вплинути на рішення користувача через органічну видачу Google, відповідь штучного інтелекту, безпосередньо на сайті компанії або під час візиту на Trustpilot.

Ключовий актив залишається незмінним — змінюється лише точка його виявлення.

Як виміряти процес формування довіри?

Підходи до аналітики потребують трансформації. Частину показників впевненості можна відстежити напряму:

• Трафік
• Ліди
• Продажі
• Конверсії

Проте дедалі частіше довіра формується на майданчиках, де точна атрибуція неможлива.

Користувач може переглянути Reddit перед введенням брендового запиту, ознайомитися з оглядом на YouTube, попросити ChatGPT порівняти постачальників або побачити цитування вашого дослідження у відповіді AI-асистента.

Ці торкання безпосередньо впливають на ухвалення рішень, навіть якщо вони не відображаються в аналітичних системах. Вони мають критичне значення, а отже, оцінювати кожну активність із розбудови довіри виключно метриками performance-маркетингу більше недоцільно.

Одні контентні активи створені для генерації кліків, інші — для зняття сумнівів. Обидві категорії однаково забезпечують зростання бізнесу.

Майбутнє пошукового просування полягає не лише у видимості

З подальшим розвитком штучного інтелекту та поширенням видачі без переходів (zero-click), маркетологи втрачатимуть можливість відстежувати окремі ділянки шляху клієнта. Водночас ми й надалі можемо розуміти механіку формування довіри.

Це вимагає від нас зміни парадигми мислення:

Замість запитання:”Який саме канал забезпечив конверсію?”, варто ставити запитання: “Які саме прогалини у довірі допомогли закрити наші маркетингові активності?”

Пошуковий простір фрагментується за різними платформами, однак базові запити користувачів залишаються незмінними. Сьогодні люди формують відповіді на свої запитання, звертаючись до більшої кількості джерел, ніж будь-коли раніше.

Успіху досягнуть ті бренди, які усвідомлять принципи побудови довіри та забезпечать свою присутність усюди, де виникає потреба клієнта.

Читайте статтю англійською мовою.

How customers build confidence across the search journey