Світ без кукі файлів: 3 маркетингові прогнози

Зміни в політиці third-party кукі тягнуть за собою низку наслідків для маркетингової індустрії та цифрового світу загалом.

Спочатку згадаємо про те, що ж таке файли cookies, і чому такі організації, як Apple, Google та Mozilla, ліквідують їх.

Third-party cookies вперше отримали погану репутацію, коли почали відстежувати поведінку користувачів на вебсайтах. Це було неймовірно корисно для вимірювання впливу «вражень» та подальшого ретаргетингу. Але для багатьох споживачів виглядало нав’язливо, коли товар, який вони переглянули онлайн, потім їх постійно переслідував. За оцінками eMarketer, в усьому світі орієнтовно 82 % вебреклами покладаються на файли cookies, та понад 77 % вебсайтів мають принаймні один або кілька файлів cookies для відстеження.

Але правда в тому, що third-party cookies ніколи не були занадто ефективними в забезпеченні точного таргетингу або інших вимірів для маркетологів. Згідно comScore, 55 % вимірювань на основі файлів cookies завищені, а 35 % демографічного націлювання на їхній основі неточні. Ці дані говорять про те, що cookies не завжди ефективні — вони, схоже, не допомагають брендам досягти успіху в наданні персоналізованого досвіду та не дають загального уявлення про активність клієнтів.

У світлі цього дослідження Winterberry Group і IAB прогнозували збільшення витрат і популярності опирання на власні дані, а також відмову від third-party cookies, що, як ми бачимо, і трапилося за останні кілька років. Ми також можемо очікувати підвищеної уваги до дозволу особи та її згоди, серед інших зрушень у пріоритетах для компаній.

У майбутньому без файлів cookies ми також побачимо краще проінформованих споживачів, які піклуються про конфіденційність, та хочуть, щоби бренди були прозорими в тому, як вони використовують інформацію своїх клієнтів. Нижче ми розглянемо три зміни, які очікуються від брендів у 2021 році та в майбутньому, якщо вони хочуть залишитися актуальними у світі без cookies.

Бренди приділятимуть більше уваги зміцненню довіри споживачів

Хоча раніше, можливо, був час, коли дані та приватність не були пріоритетними для споживачів, сьогодні це не так. Люди більш обізнані, коли справа доходить до того, якою інформацією та з ким вони діляться в мережі. Ось чому важливо, щоби бренди були прозорі у своїх методах обробки даних про споживачів, використовуючи ясні, короткі та зрозумілі повідомлення. Apple вже почали з реклами, у якій розповідається, як iPhone захищає конфіденційність свого власника.

Підвищена увага до довіри користувача також означає, що управління даними стане стратегічним пріоритетом в організаціях. Можна очікувати, що в компаніях з’явиться більше ролей для управління даними. Це будуть позиції, що поєднують знання ІТ, глибоке розуміння вимог конфіденційності та юридичних навичок, і вони будуть нести відповідальність за розробку політики для управління даними та їхнього використання. Підприємства також будуть шукати партнерів, у яких є готові, вбудовані у продукти рішення управління даними та забезпечення конфіденційності.

Власні дані й особистість набуватимуть усе більшого значення

Маркетологи борються за дані користувача із самого початку створення інтернету. І тепер, коли Google, Apple та Mozilla вирішили ліквідувати сторонні файли cookies, отримати персональні дані буде ще складніше.

«Користувачі вимагають більшої конфіденційності, прозорості, вибору та контролю над використанням їхніх даних й, очевидно, що вебекосистема має розвиватися, щоби відповідати цим щораз вищим вимогам», — було написано в блозі Google.

Компанії, які вже опираються на довіру споживачів під час створення цифрових технологій і реструктурували їх із використанням власних стратегій обробки даних — від збору даних до аналізу та активації — зрештою виграють.

Очікується, що ще більша увага буде приділена створенню правильних бізнес-альянсів і партнерських відносин у сфері даних, як всередині, так і за межами компанії. Компанії з різних галузей будуть співпрацювати, щоби ділитися аудиторіями з дозволу своїх клієнтів. Наступна тенденція: компанії працюватимуть у тісній співпраці, від бренду до бренду, щоб обмінюватися власними аудиторіями (зрозуміло, що за згодою споживачів) у безпечному нейтральному середовищі.

Сторонні дані можуть мати вирішальне значення, особливо якщо вони використовуються поверх власних даних компанії. За словами Гері Уолтера, президента Infutor Data Solutions зі статті, написаної для Adage: «Second-party дані можуть запропонувати брендам доступ до вихідних даних партнера, тому маркетолог може детальніше налаштувати відповідні атрибути та сегментацію, щоби створити lookalike аудиторію. Ці споживачі, як правило, більш релевантні до основних пропозицій бренду та ближчі до джерела, ніж third-party дані. Отже, маркетологи мають більше можливостей для взаємодії та створення значущих індивідуальних комунікацій».

Персоналізація в реальному часі матиме вирішальне значення

Можливий сплеск у наданні актуальних і персоналізованих послуг у режимі реального часу, оскільки компанії прагнуть вижити у світі без файлів cookies.

Персоналізація в реальному часі жодним чином не є новою ідеєю в маркетингу, оскільки впродовж багатьох років маркетологи використовували безліч інструментів і технологій для управління даними. Базовий приклад персоналізації в реальному часі для продавця телефонів: показ покупцеві телефона Android і аксесуарів на головній сторінці вашого вебсайту після того, як він учора натиснув на ваше оголошення для Android в Facebook.

Кінцева мета: забезпечення клієнтського досвіду, який розумно реагує на кожен клік, враховує переваги споживачів і являє собою ідеальну відповідь на рекомендації або пропозиції. Але для брендів непросто знайти відповідну технологію, яка одночасно забезпечувала б гнучкість, інтелектуальність і масштабованість. До цього зі сторонніми cookies-файлами в маркетологів було непогане рішення, але зрушення в галузі веде до чогось набагато кращого.

Прийшов час досягти справжньої персоналізації в реальному часі. Ліквідація cookies означає, що бренди більше не можуть покладатися на попередню категоризацію потенційних клієнтів на основі інтересів, пов’язаних із файлами cookies. Натомість бренди, які старанно працюють над тим, щоби використовувати власні дані й інтелект для задоволення потреб нового клієнта, будуть винагороджені більшою лояльністю до бренду від великого пулу задоволених клієнтів.

На останок

Підвищена увага до довіри, прозорості та етичності використання даних стане тим, що відрізняє лідерів цифрового досвіду від тих, хто лишиться позаду у 2021 році. Компанії, які ще цього не роблять, мають з’ясувати, у який спосіб вони ставатимуть прозорішими у використанні даних клієнтів, як виглядатиме їхня стратегія управління даними та робота з ними, та як вони будуть покладатися на контекстні сигнали згідно з уподобаннями споживачів і власними даними.

Бренди також мусять вивчити варіанти партнерства з постачальниками second-party даних. Актуальність стане ключовим чинником у 2021 році та майбутньому. І хоча світ без third-party cookies дійсно матиме серйозні наслідки для компаній, ми вважаємо, що це буде послуга для споживачів і можливість для організацій стати значно ближчими до своїх клієнтів.

Послуги UAMASTER:

• Веб-аналітика
• Професійне налаштування Google Analytics 4
• Гугл Реклама