Чи карає Google за AI-контент?

Google не шукає AI-водяні знаки. Для пошуковика важливіше, чи додає контент щось нове: власний досвід, оригінальні дані, корисні інструменти, практичну інформацію або іншу цінність для користувача.

Новий невидимий водяний знак для текстів, створених Claude, на перший погляд може здатися проблемою для SEO-фахівців і маркетологів, які використовують AI для масштабного створення контенту. Але сам по собі водяний знак не є проблемою.

Google не знижує позиції сторінок лише через те, що під час створення контенту використовували AI. Для пошуковика важливо інше: чи є матеріал корисним, оригінальним і справді відповідає на запит користувача.

Як працює AI-водяний знак Anthropic

11 серпня Anthropic підтвердила, що тексти Claude тепер містять невидимий водяний знак. Його отримують усі моделі, випущені компанією після 2 серпня.

Модель генерує текст, послідовно обираючи наступне слово з набору можливих варіантів. Водяний знак непомітно впливає на цей вибір, надаючи перевагу певній секретній частині словника.

Окреме речення при цьому нічим не відрізняється від звичайного тексту. Але якщо проаналізувати кількасот слів, цей статистичний патерн можна виявити за допомогою спеціального ключа.

Цікаво й те, де саме міститься цей маркер. Це не метадані, які CMS може видалити під час завантаження тексту. Водяний знак закладений безпосередньо у вибір слів, тому він залишається разом із текстом.

Скопіювали текст із Claude та вставили його у CMS? Маркер залишиться. При цьому користувач його не бачить і не може просто видалити одним кліком.

Anthropic не єдина компанія, яка рухається в цьому напрямку. 2 серпня набув чинності кодекс прозорості в межах EU AI Act, який передбачає маркування AI-контенту, щоб інші системи могли його ідентифікувати. Подібні вимоги стосуються й інших розробників AI.

На тлі зростання кількості низькоякісного AI-контенту можна очікувати, що механізмів його маркування стане більше.

Якщо ви вже кілька років використовуєте ChatGPT, Gemini та Claude для масштабного створення статей, сторінок послуг і категорій, перша думка може бути такою:

• «Google знайде цей водяний знак, позначить сторінки і ми втратимо органічний трафік».

Водяний знак справді існує. Але Google не карає контент лише за те, що його створювали за допомогою AI.

Варто розуміти, якщо вас лякає AI-водяний знак, можливо, проблема насправді у вашому контенті.

Що насправді говорить Google

Почнімо з того, що Google офіційно заявляє про AI-контент.

У лютому 2023 року Google опублікував свою позицію щодо контенту, створеного за допомогою AI. Ключовий принцип простий:

«Належне використання AI або автоматизації не суперечить нашим правилам».

А щодо впливу AI на позиції у пошуку Google пояснює ще пряміше:

«Використання AI не дає контенту жодних особливих переваг. Це просто контент».

Тобто для Google важливо не те, хто або що написав текст, а те, що в результаті отримує користувач.

Гугл не став будувати нескінченну гонку між генераторами та детекторами AI. Натомість Google зосередився на тому, що сторінка дає користувачу.

Цей підхід простежується і в політиках Google щодо спаму — саме вони визначають порушення, за які сторінка може отримати ручну санкцію. Із 16 типів спаму генеративний AI згадується лише двічі.

Перший випадок стосується спроб маніпулювати AI-функціями Google: відповідні дії також підпадають під загальні правила боротьби зі спамом.

Другий значно важливіший для контент-маркетингу. Він стосується масштабного створення контенту:

«Масштабна генерація контенту є зловживанням, якщо велика кількість сторінок створюється передусім для маніпуляції позиціями в пошуку, а не для допомоги користувачам».

У тій самій політиці Google уточнює:

«Створення великої кількості неоригінального контенту, який майже не має цінності для користувачів, незалежно від способу його створення».

І тут важливо звернути увагу саме на останню частину — «незалежно від способу його створення».

Google прямо проводив таку паралель ще у своїй публікації від лютого 2023 року. Приблизно десять років тому пошуковик уже стикався зі стрімким зростанням масового контенту, який створювали люди. Google зазначав, що було б нелогічно забороняти весь контент лише тому, що його створили люди.

Те саме стосується і AI.

Якщо сто копірайтерів створюють сотні поверхневих сторінок без нової інформації — це проблема. Якщо те саме робить автоматизований AI-воркфлоу, то проблема не змінюється.

Проблема не в самому AI. Проблема у масштабі, відсутності оригінальності та створенні контенту заради позицій у пошуку, а не заради користувача.

Як виглядає масштабна генерація контенту на практиці

А тепер подивімося, як виглядає AI-стратегія в її найбільш радикальній формі.

У листопаді 2023 року засновник SEO-компанії назвав свій експеримент SEO-heist «SEO-пограбуванням».

Він завантажив sitemap конкурента, перетворив список URL на теми для статей, а потім за допомогою автоматизації згенерував близько 1800 матеріалів.

Результати він опублікував сам: загалом сайт отримав 3,6 млн візитів, з яких близько 490 тис. на місяць, заявляючи, що цей трафік був перехоплений у конкурента. Публікація про експеримент набрала близько 4 млн переглядів.

Search Engine Land розповів повну історію цього експерименту. Зрештою про нього дізнався навіть CEO Google Сундар Пічаї: під час інтерв’ю йому показали відповідний допис і попросили прокоментувати ситуацію.

А далі експеримент почав розвалюватися.

Протягом наступних місяців більша частина отриманого приросту зникла. Сайт повернувся приблизно до попередніх показників, а за деякими параметрами, навіть нижче.

Якщо накласти цей кейс на правила Google, картина доволі очевидна:

• багато сторінок;
• відсутність доданої цінності;
• створення контенту з метою маніпулювання позиціями.

Усі три критерії збігаються.

Саме тому сайт потрапив під санкції і разом із ним постраждали інші ресурси, які використовували подібний підхід.

Чи справді AI-контент гірше ранжується

А тепер розглянемо дослідження, яке на перший погляд може спростувати все сказане вище.

Semrush проаналізував 42 000 публікацій у блогах за допомогою AI-детектора та розподілив їх за позиціями в пошуковій видачі.

Серед сторінок на першій позиції приблизно 80,5% детектор класифікував як написані людиною, тоді як лише близько 10% — як AI-контент.

Тобто людський контент опинявся на першій позиції приблизно у вісім разів частіше.

Але робити з цього висновок «AI-контент не може потрапити в топ» — означає неправильно прочитати результати дослідження. Самі дослідники звернули на це увагу.

Проблема в тому, що AI-детектор аналізує готовий результат, а не процес його створення.

Сторінка, над якою людина справді працювала, може виглядати як якісний авторський матеріал навіть тоді, коли під час підготовки тексту використовували AI.

У тому ж дослідженні зазначається, що AI уже став стандартною частиною виробництва контенту для більшості команд. А починаючи приблизно з п’ятої позиції, різниця між контентом, який детектор класифікує як людський або створений AI, стає значно меншою.

Тож справа не в тому, що AI-контент не може ранжуватися.

Проблема в іншому: поверхневий і неякісний контент не може стабільно утримуватися у верхній частині пошукової видачі.

І AI-водяний знак цього не змінює ні в кращий, ні в гірший бік.

Що насправді цінує Google

Якщо проблема не в AI, то що саме Google враховує позитивно? Є кілька важливих факторів, і жоден із них не залежить від того, хто саме набрав текст на клавіатурі.

Зусилля

Перший принцип прямо описаний у Search Quality Rater Guidelines.

Це інструкції, якими Google користується для оцінювання якості результатів пошуку людьми. Оцінки асесорів безпосередньо не впливають на позиції сайтів, але самі рекомендації показують, на які характеристики контенту Google навчає свої системи звертати увагу.

У розділі 3.2 йдеться про оцінювання основного контенту сторінки:

«Для більшості сторінок якість основного контенту можна визначити за кількістю зусиль, оригінальністю, талантом і навичками, вкладеними у його створення».

Далі Google окремо пояснює, що мається на увазі під зусиллями:

«Зусилля: оцініть, наскільки активно людина працювала над створенням контенту, який відповідає потребам користувача».

Розділ 3.2 Search Quality Rater Guidelines, у якому Google визначає поняття «зусилля»

Причому поняття зусиль не обмежується написанням тексту.

Google зазначає, що вони можуть проявлятися у розробці функціональності сторінки або створенні систем, які забезпечують її роботу. Наприклад, сторінка може пропонувати сервіс машинного перекладу.

Тобто калькулятор, який ви розробили для сайту, також є результатом роботи та зусиль — навіть якщо після запуску всі розрахунки виконує машина.

А ось наступний приклад Google добре показує, де проходить межа. Він фактично нагадує опис SEO-heist, який ми розглядали вище:

«Автоматичне створення тисяч сторінок шляхом прогону вже наявного безкоштовного контенту через доступне програмне забезпечення для перекладу без контролю, ручної перевірки тощо не вважається результатом докладених зусиль».

Отже, справа не в тому, хто написав текст людина чи AI.

Ключове питання: чи працював хтось над тим, щоб зробити цей контент справді корисним.

Типовий чи унікальний контент

Зусилля — це загальний принцип.

Але є ще практичніший критерій, про який Google останнім часом говорить дедалі пряміше.

У квітні під час Search Central Live у Торонто представник Google Денні Салліван показав слайд, де контент було поділено на дві категорії: commodity та non-commodity.

Іншими словами — типовий контент, який може створити будь-хто, та контент, який має унікальну цінність.

Для другої категорії Салліван використав три характеристики: унікальний, конкретний і автентичний.

• Унікальний — настільки, щоб іншим було складно просто повторити цей матеріал.
• Конкретний — прив’язаний до реального кейсу, а не побудований навколо загальних порад.
• Автентичний — демонструє власний досвід і те, що автор справді працював із описаною ситуацією.

Приклади добре показують різницю.

Для магазину бігового взуття типовою статтею буде:

«10 речей, на які варто звернути увагу під час купівлі бігових кросівок».

А більш цінним, некомодитизованим контентом —:

«Чому кросівки цього клієнта зруйнувалися після 400 миль» — розбір конкретного випадку та пояснення, як особливості бігу клієнта призвели до руйнування піни у взутті.

Для агента з нерухомості типовий матеріал:

«7 порад для тих, хто вперше купує житло».

Альтернатива:

«Чому ми відмовилися від технічної інспекції та заощадили $15 000» — реальна історія, у якій агент пояснює, як самостійно перевірив каналізаційну систему й виявив, що труби зроблені з ПВХ, а не бетону.

Для дизайнера інтер’єрів типовий матеріал:

«Тренди кухонного дизайну, які варто побачити».

А ось більш унікальний варіант:

«Чому я відмовилася встановлювати мармур у будинку сім’ї з п’ятьма дітьми» — із конкретними тестами плям від виноградного соку та куркуми, які підтвердили таке рішення.

Різниця між типовим і некомодитизованим контентом

Типову статтю міг би написати практично будь-хто — або будь-яка AI-модель.

А ось матеріал про конкретний випадок може створити лише людина, яка справді була учасником цієї ситуації та має власний досвід.

Водночас Салліван окремо наголосив: типовий контент не завжди є проблемою. Іноді саме така інформація — це те, що потрібно конкретній сторінці.

Information gain і патент Google

Насправді ця логіка для Google не нова. У неї навіть є окрема назва — information gain, або приріст інформації.

Існує й патент Google «Contextual estimation of link information gain», у якому документ оцінюється, зокрема, за:

«додатковою інформацією, яка міститься в документі, порівняно з інформацією з інших документів, уже представлених користувачеві».

Якщо пояснити простіше: коли ваша сторінка повторює те саме, що вже написали десять інших сайтів, не має великого значення, наскільки добре написаний текст і хто його створив.

Ви не додаєте нової інформації — отже, не даєте користувачу додаткової цінності.

Такий контент складніше вивести в топ. А якщо сторінка вже займає хорошу позицію, з часом вона може втратити її, коли пошук знаходить матеріали, які дають користувачам більше.

Semrush має окремий детальний матеріал про information gain, якщо хочете глибше розібратися в цьому підході.

Information gain — це те, що ваша сторінка додає до вже наявної інформації в пошуку

І тут залишається одне питання, яке варто поставити собі перед публікацією матеріалу.

Це вже не стільки SEO-техніка, скільки зміна підходу до створення контенту:

«Чи справді цей матеріал корисний? Чи є в ньому щось унікальне? Чи дає він користувачу додаткову цінність?»

Якщо на всі три запитання відповідь — «так», AI-водяний знак не є вашою проблемою.

Як зробити контент не типовим

Як же перейти від загальних порад до контенту, який справді має додаткову цінність? Є щонайменше три прості напрямки, з яких можна почати.

Неважливо, чи створювалася сторінка вручну, чи перший драфт підготувала AI-модель. Головне, щоб у результаті на ній було щось, чого немає в інших десяти результатах пошуку.

Додайте на сторінку те, що потребувало реальної роботи

Найпростіший приклад — інтерактивний інструмент.

Калькулятор — хороший доказ реальних зусиль, які складно замінити одним промптом. Наприклад:

• калькулятор податків на сайті бухгалтера;
• квіз для підбору розміру в інтернет-магазині;
• калькулятор щомісячного платежу на сайті агенції нерухомості.

Сьогодні такий інструмент можна створити за допомогою AI буквально за один день. І саме в цьому суть.

Не обов’язково писати весь код вручну. Важливо, щоб інструмент існував, працював і давав користувачу те, чого не можуть дати звичайні текстові результати пошуку.

Не обмежуйтеся текстом — створюйте візуальний контент

Сторінка, яка складається лише з тексту, конкурує з десятками інших текстових сторінок на ту саму тему.

Натомість коротке відео або оригінальний графік, побудований на ваших даних, — це формат, який багато конкурентів навіть не створюють. А масштабно генерувати такий контент значно складніше.

Тому після написання статті можна:

• записати коротку відеоверсію матеріалу;
• розділити її на кілька коротких відео;
• перетворити власні дані на графік або діаграму;
• створити інфографіку, якої немає в інших матеріалах.

Саме такий підхід можна використовувати для оновлення старих статей: додавати до них відео, щоб користувач міг обрати зручний формат — прочитати матеріал або подивитися його.

Оригінальні інфографіки та графіки також працюють — за умови, що дані в них належать вам і ви можете підтвердити їхнє походження.

Додайте те, що знаєте тільки ви

Це і є принцип некомодитизованого контенту, застосований до вашої власної роботи.

Це можуть бути:

• результати ваших проєктів;
• внутрішні дані;
• статистика з реальної роботи;
• висновки, засновані на власному досвіді;
• думка, яку ви можете аргументувати конкретними прикладами.

Компанія Buffer використовує такий підхід ще з 2013 року. Вона публікує формулу розрахунку зарплат і зарплати окремих співробітників, а також відкритий дашборд із даними про дохід.

Конкурент не може просто скопіювати такі сторінки, тому що інформація базується на внутрішніх даних самої Buffer.

Це не була хитра SEO-стратегія для захоплення певного ключового слова. Такий контент існує тому, що компанія готова публічно показати те, чого немає в інших.

Втім, зовсім не обов’язково відкривати внутрішню кухню бізнесу настільки детально.

Наприклад, сантехнік, який за рік замінив 400 систем гарячого водопостачання, знає, які бренди найчастіше повертаються на ремонт і скільки вони реально служать. Такої інформації може не бути на першій сторінці Google просто тому, що інші автори не мають доступу до такої кількості реальних кейсів.

А інтернет-магазин знає, які моделі найчастіше повертають покупці та які причини вказують у формі повернення. На основі цих даних можна створити значно корисніший гайд із вибору розміру, який конкурентам буде складно відтворити.

При цьому не потрібно називати клієнтів або розкривати конфіденційну інформацію.

Конкретика просто має бути правдивою та достатньо предметною, щоб читач розумів: автор справді працював із такими ситуаціями.

Ще один важливий елемент — реальний автор.

Вкажіть ім’я та прізвище, додайте фотографію, професійний досвід і компетенції автора. Багато матеріалів досі публікуються без авторства, через що користувачеві, Google та AI-системам складно зрозуміти, хто саме стоїть за інформацією на сторінці.

То за що Google насправді карає?

Google застосовує санкції до сторінок, які створюються у великих масштабах, майже не мають цінності для користувача та використовуються для маніпуляції позиціями в пошуку.

Сайти, які потрапляють під такі санкції, зазвичай намагаються створити занадто багато контенту за занадто короткий час — без реальної доданої цінності.

І AI-водяний знак тут ні до чого.

Він лише показує походження контенту — тобто відповідає на запитання «Чи використовувалася під час створення цього тексту AI-модель?»

А це не той критерій, на якому Google будує ранжування.

Натомість проблема може виникнути на іншому рівні — на рівні платформ і репутації.

Наприклад, LinkedIn уже дозволяє користувачам поскаржитися на публікацію з позначкою «Seems like AI slop» — тобто вказати, що допис виглядає як низькоякісний AI-контент.

Тут уже йдеться про довіру та репутацію бренду — проблему, з якою сьогодні стикаються різні онлайн-платформи.

Тому не варто витрачати час на спроби видалити AI-водяний знак зі своїх сторінок, побоюючись неіснуючої санкції Google.

Краще витратити ці зусилля на сам контент.

Додайте власні дані. Проведіть дослідження. Створіть інструмент. Покажіть реальний кейс. Додайте відео, графік або інфографіку. Залучіть експерта з конкретним досвідом.

І головне — дайте користувачу щось нове, чого він не знайде в інших результатах пошуку.

Саме це має значення для якості контенту. І жоден AI-водяний знак не може зробити цю частину роботи за вас.

Читайте статтю англійською мовою.

Does Google penalize AI-generated content?