Бренд и коммуникации в сети: работа с отзывами

Как быстро вам перезванивает менеджер компании? Как долго вы ждете ответа на письмо или запрос через форму обратной связи? Сколько времени занимает ответ в Facebook или в Twitter? Долгий период ожидания ответов на запросы вызывает оправданное раздражение у пользователей.

Несколько цифр для примера: согласно исследованию компании  Epticа, только 20% из 500 ведущих американских ритейлеров отвечают на вопросы, заданные в Twitter и 54% – в Facebook. 74% из опрошенных отвечают на запросы, полученные по электронной почте. Причем на электронные письма ритейлеры отвечают в три раза быстрее, чем на сообщения в социальных сетях. В среднем, время ответа на e-mail – около 8 часов, в то время как ответа в Facebook можно ждать 27 часов, а в Twitter 31 час. Стоит ли говорить, что это недопустимо долго. Только 35% ритейлеров используют чат для общения с клиентами. Хотя его можно использовать для моментального реагирования на происходящее.

В Украине некоторые крупные компании ежедневно мониторят отзывы и мнения пользователей и отвечают оперативно. Большинство предпочитает отмалчиваться. Обратного звонка можно ждать вечность, а посты и отзывы клиентов в сети админы могут просто удалить.

Татьяна Блохина, Account Executive SemanticForce, поделилась с редакцией блога, различаются ли потребности в мониторинге отзывов в соц.медиа по сферам бизнеса, и как изменился спрос на мониторинг за последний год.

Одно из ключевых отличий – в источниках отзывов и их специфике. Для большинства отраслей есть свой набор ключевых площадок, где можно найти основной массив обсуждений (например, банковские площадки, форумы авто-любителей, бьюти-форумы, отраслевые сайты с отзывами, тематические сообщества в соц.сетях и др.). Для сервисов/продуктов, основанных на мобильных приложениях критичны отзывы в GooglePlay, iOS AppStore, Amazon Store. Для B2B компаний актуален мониторинг тематических дискуссий – то есть не обсуждение самого бренда, а проблематики/отрасли, в которой присутствует компания; мониторинг соц.сетей вероятнее всего будет менее полезен, хотя возможны исключения.

Среди наших клиентов есть как крупные бренды, так и агентства. В последнее время существует тренд создания/развития отделов по мониторингу и коммуникациям с пользователями внутри компаний.

Основатель компании Youscan, Алексей Орап предоставил информацию о том, представители каких отраслей в Украине мониторят отзывы и комментарии пользователей в соц.медиа и как изменился спрос за последний год.

Распределение среди наших клиентов по отраслям можно увидеть на диаграмме, речь идет о тех компаниях, которые самостоятельно занимаются мониторингом социальных медиа без привлечения агентств.

За последний год качественное изменение спроса на мониторинг соцмедиа повлекло за собой изменение количественное. Многие компании из отраслей, которые раньше не занимались мониторингом, решили попробовать этот маркетинговый инструмент (в целом из них и состоит сегмент «Другое», например, агентства недвижимости, застройщики, продавцы ювелирных изделий и т.д.).

Плюс к этому рынок становится более зрелым, поэтому клиенты уже не просто хотят знать, что о них говорят, но и двигаются дальше: анализируют эффективность рекламных акций, занимаются техподдержкой клиентов в соцмедиа, управляют репутацией и т.д. В целом количество заявок на мониторинг увеличилось за последний год на 34%.

Пользователи ждут быстрой реакции бренда на свои сообщения, будь то электронное письмо, звонок или отзыв в социальных сетях.

Поэтому ритейлерам важно начать строить эффективные коммуникации с клиентами, в том числе и в соцсетях. Это значит, не только уменьшать время ответа потребителю, но и быть готовым к кризисным ситуациям, когда важно дать быстрый, четкий ответ.

Шаг 1. Мониторинг: слушайте, что говорят ваши клиенты

Если вы еще этого не делаете, необходимо начать мониторить социальные сети, форумы, сайты, на которых пользователи обсуждают ваш бренд. Не забывайте про формы обратной связи, звонки пользователей, электронные письма, любые отзывы, вплоть до записи в жалобной книге. Этот шаг поможет избежать черного PR или уменьшить его разрушающий эффект. Очень важно знать, что аудитория думает о вашем бренде, что обсуждает. Чем больше вы знаете о настроениях пользователей, тем четче, эффективнее, разумнее сможете выстроить свои отношения с аудиторией.

Шаг 2. Планируйте

Представьте самую плохую ситуацию, а лучше несколько, которая может случиться с вашим брендом. С какими неожиданными запросами могут обратиться пользователи. Какие кризисные ситуации могут возникнуть в процессе общения. Распишите детально и пошагово, что вы можете сделать в каждом конкретном случае. Все варианты развития ситуации. Например, что делать, если вашего кризисного менеджера нет на месте. Кто его замещает. Детально пропишите инструкции и протоколы контактного центра.

Чтобы понять, где могут возникнуть кризисные ситуации, поговорите с коллективом и приступайте к созданию кризисных сценариев и скриптов.

Шаг 3. Оцените ситуацию, когда пора действовать

Определите, в каких случаях нужно действовать: например, вступить в дискуссию в соцсетях или на форуме, оперативно отреагировать на жалобу клиента.

Бывают ситуации, когда людей, некрасиво высказывающихся о вашем бренде, лучше оставить в покое и не реагировать на обидные реплики. Вы и ваша команда должны почувствовать, когда необходимо встать на защиту бренда, а когда лучше не кормить «троллей» эмоциями.

Шаг 4. Вовлечение

Покажите своей аудитории, что вы внимательно относитесь к ее запросам, что слушаете и слышите своих клиентов. Ваш бренд сделает все возможное, чтобы быть полезным пользователям. Будьте оригинальны, честны. Покажите свою «человеческую» сторону. В тяжелые времена или в кризисных ситуациях лучшие бренды всегда выходят из тени, общаются с аудиторией, налаживают связи. В конце концов, публике хочется иметь дело с другими людьми, а не с роботами. Холодный корпоративный тон и уход в тень только испортят вам репутацию.

Шаг 5. Анализ работы

• Были ли в ваших скриптах и сценариях ошибки и «дыры»? Что было упущено?
• Какие дополнительные ресурсы или инструменты нужно использовать в будущем?
• Поступили ли вопросы, которые вы не предусмотрели?

Изучение пост-ситуативной картины очень важно. Вы сможете адаптировать сценарии, прописать новые вопросы и варианты развития сюжета для менеджеров контактного центра.

Важно не только оперативно отвечать на вопросы аудитории, а повышать уровень лояльности и доверия к вашему бренду. Недовольному клиенту хочется быть услышанным. Бренд, признающий ошибки, вызывает уважение. Лучшая стратегия – выслушать, услышать и публично принести извинения. На каждый негативный комментарий нужно не просто ответить, а ответить подробно, с описанием решения вопроса и усилий со стороны бренда. Ведь ответ компании прочтут сотни потенциальных клиентов.

Мы поинтересовались у нескольких крупных компаний Украины, как их бренд взаимодействует с аудиторией.

Никита Коваленко, digital manager Эпицентр К: Мониторю активное упоминание по имени бренда, практически в режиме онлайн – несколько раз в день. Страницы в ВК, ФБ и ОК мы запустили в декабре 2014. Сейчас получаем в среднем по 2-3 обращениния в сутки и их количество продолжает расти с ростом аудитории страниц. Норматива по времени, за которое пользователю должны ответить, нет. На жалобы и обоснованные претензии стараемся реагировать как только разбираемся в ситуации. Обычно – день в день. Комментарии к постам и другие обращения, которые сложно назвать обоснованными, обычно ждут ответа несколько дней.

Ирина Чернявских, ведущий проджект-менеджер направления маркетинга и рекламы Приватбанк: Работа с социальными сетями/форумами и СМИ в нашем банке проводится несколькими подразделениями. Официальную страницу ПриватБанка в Фейсбуке веду я, как администратор. Ответы на комментарии клиентов на этой странице и по тегу #ПриватБанк также в моей зоне ответственности. Департамент Quality management (Сервисный центр) занимается мониторингом соц.сетей, форумов и СМИ. Для этого используется специально разработанный программный комплекс, который парсит интернет на предмет постов/статей/отзывов о банке.

Также активно работают с обращениями клиентов и журналистов/блогеров через Фейсбук ТОП-менеджеры и Пресс-служба банка. Есть регламент: ответ клиенту должен быть предоставлен в течение дня, но мы стараемся ответить и помочь как можно скорее. За последний год количество обращений клиентов через соц.сети и форумы значительно возросло. В среднем в месяц поступает более 10 000 обращений через интернет.