Как создать контент для каждого этапа покупательского путешествия

У вас бывало такое: увидев что-то в витрине магазина, вы покупали это, не раздумывая. В большинстве случаев так и происходит. (Иначе больше половины маркетологов осталось бы без работы.)

Практически каждый потенциальный покупатель должен пройти через воронку продаж прежде, чем сделает покупку.  С момента появления первой модели воронки (в 1898 году), она стала неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Оффлайн или онлайн, товар проходит через все этапы воронки продаж прежде, чем сделка состоится.

Благодаря интернету привлекать клиентов на различных этапах стало проще. Контент-маркетинг стал одним из основных инструментов привлечения. Это одна из основных причин того, что 88% B2B маркетологов используют пользовательский контент-маркетинг (до 86% с 2015 года) и 76% маркетологов планируют создавать в этом году больше контента.

Несмотря на это увеличение, 65% маркетологов по-прежнему теряются, когда дело доходит до понимания того, какие типы контента являются эффективными, а какие нет.

Понимание своей целевой аудитории — начало всех начал маркетинговой деятельности. Иначе невозможно выстроить отношения с потенциальными клиентами, а в случае с контент-маркетологами, они будут создавать контент, ненужный и не полезный аудитории.

В этом материале мы рассмотрим разные типы контента с примерами, соответствующие разным этапам воронки продаж. Для начала вкратце напомним этапы воронки.

• Знакомство клиента с товаром или услугой.
• Интерес к товару или услуге.
• Желание приобрести товар.
• Действие (успешная сделка).

Имейте в виду, воронка может выглядеть очень по-разному в зависимости от отрасли, бизнес-модели, продукта, ценообразования и аудитории. Некоторые клиенты В2С, например, проводят очень мало времени в середине воронки по сравнению с В2В клиентами, которые требуют гораздо больше заботы, участия и развития отношений до совершения покупки.  Для покупки пары кроссовок за 1500 грн, например, требуется гораздо меньше помощи, чем, когда дело доходит до принятия решения о покупке  бизнес программного обеспечения в бизнес за 10 000 долларов.

С другой стороны B2C клиент тратит значительно больше времени на изучение и выбор товара для дорогой покупки. Например, покупка автомобиля может занять около полугода: сюда входит и посещение автосалонов, и изучение отзывов на отраслевых форумах и платформах.

Только поняв уникальный процесс осознания и оценки товара пользователями, вы сможете создать по-настоящему эффективную стратегию контент-маркетинга, которая лучше всего будет удерживать клиента на пути к покупке.

На рисунке представлена общая схема воронки продаж и типы контента, соответствующие каждому этапу.

Верхушка воронки: знакомство

На этом этапе покупатель пытается решить проблемы, получить ответ или удовлетворить другие потребности. Он ищет образовательный контент высокого уровня, который подскажет решение, например: блоги, социальный контент и электронные книги. Их ценность в привлечении клиентов может быть низкой, потому что нет никакой гарантии, что люди ознакомившись с контентом сразу пойдут у вас покупать. Но те, кто найдет ваш контент полезным и интересным может двигаться дальше, в середину воронки.

Середина воронки: Оценка

Когда потенциальный клиент попадает в середину воронки, это означает, что вы уже захватили его внимание. Теперь этот человек лучше понимает свою проблему и пытается найти лучшее решение. Необходимость будущей покупки подкрадывается на мягких лапках в тот момент, когда пользователи  оценивают все параметры.

И если в верхней части воронки контент был обучающим, то в этой вы должны рассказать, почему именно ваши решения и предложения по решению проблемы, наиболее оптимальны для клиента.

Середина воронки — точка расширенного взаимодействия, где вы взращиваете интерес, строите доверительные отношения между аудиторией и вашим брендом.

Конец воронки: сделка

Воронка заканчивается там, где клиент принимает фактическое решение о покупке. Клиент готов купить, но это еще не гарантия, что он будет покупать у вас. Это последний этап его выбора: как он будет принимать решение?

В большинстве случаев, лидам в нижней части воронки просто нужен последний толчок и убедительный призыв к действию, чтобы заставить их принять решение о покупке. Правильное предложение и материалы на данном этапе могут иметь значительное влияние на подъем конверсии.

Идеи контента для каждого этапа прохождения воронки продаж

Идеи для этапа узнавания

Согласно исследованию Adweek, 81% пользователей ищут информацию в интернете перед тем, как совершить покупку. Уверены, что и ваши клиенты попадают в эту категорию. Помните, что эти люди ищут решение для своих личных нужд и проблем.

Одним из наиболее эффективных способов, чтобы привлечь их внимание оптимизированным, крутым контентом являются блоги, электронные книги и отчеты исследований. Но не ограничивайте себя в создании контента: пользователей может привлечь видео, контент в социальных сетях, курсы и сертификаты или другие образовательные проекты.

Например:

Страховая компания фермерства, запустила свою рекламную кампанию сняв короткие, 15-секундные видеоролики. Просвещение своей аудитории о возможностях страхования снято легко и интересно. Отзывы были самыми позитивными.

Еще пример:

ConversionXL —  это сайт, который специализируется на обучении маркетологов и владельцев бизнеса оптимизации конверсии. Большая часть контента о том, как получить больше лидов и высокую конверсию.

Однако, помимо этих предложений, они также запустили «Институт ConversionXL», который предлагает обучение для тех, кому либо не хватило бюджета или трафика на премиум услуги  по оптимизации. Их контент рассчитан на обе аудитории. Сервис предлагает электронные книги, которые приносят пользу данному сегменту аудитории.

Контент идеи для этапа оценки

Блоги отличный способ привлечения внимание к вашему сайту, но им не хватает личного участия. Такого рода взаимодействие необходимо, особенно для пользователей в середине воронки.

Пользователи в середине воронки продаж, скорее всего будут искать контент  показывающий вашу экспертизу в отрасли. Вот почему наиболее эффективные виды контента на этапе оценки — инструкции, вебинары, интерактивное общение и официальные документы, которые сравнивают свои особенности и преимущества с конкурентами.

Примеры:

Компания Zendesk предоставляет интересный, образовательный контент, например — электронная книга по созданию удаленной команды. Этот материал ориентирован на управленцев, которые работают с удаленными сотрудниками. Это не стандартная статья в блоге, а действительно глубокий аналитический материал с полезными пошаговыми инструкциями.

Контент для средней части воронки продаж должен быть именно таким: углубленным, экспертным, помогающим выстроить отношения между бизнесом и клиентом.

Еще один интересный пример – email рассылка от компании DocuSign.  Они последовательно выстраивают продуктивные отношения со своими клиентами, предоставляя подписчикам полезный и экспертный материал.

EYStudios – интернет-студия разработки веб-дизайна, регулярно проводит вебинары, которые включают интерактивные комментарии пользователей и вопросы которые часто интересуют подписчиков. Их интерактивные материалы предназначены тех, кто уже на пути создания бренда и хочет запускать интернет-проекты.

Идеи контента для этапа покупки

Чем больше времени вы проводите в интернете, тем больше вы видите контента для нижней стадии воронки по всему интернету. Интернет-сайты пестрят призывами к действию на пробные предложения, демо-версии, загрузки.

Согласно отчету совместного исследования  Google and CEB’s The Digital Evolution для  B2B маркетинга — до 60% пользователей не доходят до процесса покупки. Само по себе предложение на этапе покупки в воронке продаж, скорее всего, не приведёт клиентов. Однако, когда вы внимательно отследили путь покупателя на всех стадиях, вы сможете объединить привлекающий и вовлекающий контент, чтобы достичь желаемой цели.

Наиболее эффективные типы контента в стадии покупки, как правило, тематические исследования, пробные предложения, демо-версии.

Примеры

Kissmetrics — настоящие звезды в плане использования пользовательских историй и данных в образовательной и развлекательной форме. В то время как многие компании будут перечислять особенности продукта в тексте большого формата, Kissmetrics использует инфографику и другие привлекательные визуальные материалы, которые помогут закрыть сделку. Такие убедительные цифровые продукты могут повлиять на решение человека.

Еще один пример, гигант Amazon. Этот бренд отлично знает силы бесплатных «ништяков», например, пробные предложения. Так, пользователи, совершившие одну покупку, получают пробный период, в течение которого им только что луну с неба не доставляют. Понятно, что по окончании такого бесплатного сыра сложно вернуться в статус обычных смертных.

Планируйте и создавайте для ваших клиентов более привлекательное путешествие по воронке продаж, в конце которого их будет ждать приз в виде возможности отдать вам свои деньги и получить решение их проблемы.

Каждый бизнес имеет уникальные воронки продаж, созданные для конкретного покупателя. Поэтому не существует универсального рецепта создания пути клиента сквозь воронку.

Общие рекомендации — это отличное знание своей целевой аудитории, создание воронки, которая бы отвечала специфике отрасли,  создание контент-стратегии, которая бы отражала весь путь покупателя сквозь воронку продаж и каждый из этапов прохождения.