Чому ефективність реклами у 2022 році може знизитися?

Таргетувати незнайомого користувача. Які зміни чекають онлайн-рекламу

Обмеження мобільних платформ і заборона таргетингу оголошень на чутливі категорії вплинуть на те, якою в майбутньому стане цифрова реклама.

Ще минулого року найбільші технологічні платформи стали змінювати свої підходи до реклами. Компанія Apple дозволила власникам iOS-гаджетів відмовитися від стеження з боку розробників мобільних програм. А Google оголосила, що планує відмовитись від third-party-cookies – сторонніх cookies-файлів, які часто використовувалися для передачі даних про відвідувачів сайту.

Зменшення використання даних про користувачів продовжилося і цього року. Зміни, подібні до торішнього рішення Apple, оголосила і компанія Google, розробник мобільної платформи Android. На додачу до цього регулятори виступили за обмеження рекламного спостереження, зокрема, Євросоюз проголосував за заборону таргетингу за окремими чутливими категоріями. Все це ускладнює використання цифрових оголошень для рекламодавців, які знатимуть свою аудиторію набагато менше, ніж раніше. Відповідно, реклама може стати менш ефективною, а отже й дорожчою.

Разом з експертами ринку спробуємо розібратися, як через всі ці трансформації зміниться цифрова реклама в майбутньому.

Apple починає, Google підтримує

У 2020 році компанія Apple, яка вважається одним із головних захисників цифрової приватності своїх користувачів, оголосила про нові плани щодо обмеження рекламного відстеження. Політика змін під назвою App Tracking Transparency означала стандартні обмеження розробникам мобільних додатків до ідентифікатора користувача. Отримати доступ до цих даних можна лише після запиту та явного дозволу з боку власника пристрою. У 2021 році в новій версії iOS компанія Apple запустила нову політику і, як виявилось, понад 75% користувачів не погодилися з рекламним відстеженням. Це призвело до падіння доходів від реклами для соціальних платформ, в першу чергу, для компанії Meta (Facebook), що володіє ще й сервісом Instagram. Цього року Meta (Facebook) може недоотримати від реклами близько $10 млрд.

Вже 2022 року про схожі плани заявила і компанія Google. Їхня мета – знизити відстеження рекламних програм на Android-пристроях. Але, на відміну від Apple, розробник Android планує запустити нововведення не раніше, ніж через два роки, а до цього обговорить з учасниками ринку оптимальну модель, яка влаштувала б більшість з них. Крім того, опис цього нового концепту під назвою Privacy Sandbox хоч і передбачає обмеження рекламних трекерів, він не є настільки категоричним, як у підході Apple.

Менше стеження та у браузері

Минулого року компанія Google оголосила про відмову від підтримки сторонніх cookies-файлів – third-party cookies у своєму браузері Google Chrome. Ці невеликі файли зберігають дані про дії користувачів на вебсайтах, наприклад, про вибрану мову інтерфейсу або переглянуті раніше товари. Використання cookies допомагає не вводити щоразу дані про себе при відвідуванні сайту – завдяки цим файлам браузер вміє запам’ятовувати користувача. Крім звичайних cookies, створених саме з такою метою, браузери використовували багато інших. Для приватної приватності найбільш небезпечними вважаються third-party cookies – сторонні cookies-файли. Саме завдяки їм ви бачите, наприклад, у Facebook або на сторінках ресурсу новин рекламу дивана, який щойно вивчали на сайті меблевого інтернет-магазину.

Google вирішила відмовитись від third-party cookies, надавши замість них інший підхід до агрегації даних – нову технологію під назвою Federated Learning of Cohorts (FLoC). Вона передбачала використання штучного інтелекту для аналізу поведінки людини та визначення її рекламних інтересів. Анонс системи FLoC був прийнятий дуже критично, експерти відзначали, що нова система все одно займається стеженням за користувачами та додавали, що вона не позбавляє цифрову рекламу від інших проблем, наприклад, від дискримінації на основі інтересів.

Вже цього року компанія Google повідомила про відмову від FLoC та використання сервісу Topics – іншого інструменту рекламного націлення, який прийде на заміну cookies. Причиною відмови від попереднього рішення FLoC був недостатній рівень приватності користувачів та бажання краще пояснити людям, які дані збираються для показу реклами.

Ольга Малиш, засновниця маркетингової агенції Friends of Brands пояснює, що «по суті, Topics є розвитком теми класифікації користувачів за інтересами замість збору індивідуальних даних про кожного з них. Таргетинг за інтересами вже давно став одним із найрезультативніших видів реклами в різних сферах бізнесу. Якщо продаєш піцу, то шанси отримати свого покупця, який цікавиться італійською кухнею, значно вищий, ніж за іншими видами націлення. Завдяки новому інструменту Topics замість збору традиційних cookies користувач підпадатиме під одну з когорт за інтересами. Вибір когорти визначатиметься на основі відвідуваних сайтів за останні три тижні. Крім того, користувач зможе виключати певні типи інтересів, якщо вважатиме, що така реклама для нього не є актуальною. В принципі, для рекламодавців у цьому навіть є плюс, адже показ неактуальної реклами – це збільшення вартості цільової дії та зниження лояльності до бренду, якщо простіше – сприйняття реклами як спаму. Користувачі теж виграють, адже ви вже купили кросівки, ви можете відключити цей інтерес, і за вами ще місяць не ганятимуться оголошення про їх продаж».

Як регулятори захищають користувачів від рекламодавців

Використання надто великих обсягів даних у цифровій рекламі давно непокоїло регуляторів різних країн. Проте боротьба з таким станом справ була, швидше, ситуативною та хаотичною і виявлялася у вигляді штрафів та судових претензій.

У січні 2022 року спробу приборкати неконтрольоване використання даних у рекламі було здійснено владою Євросоюзу. Європарламент загалом схвалив законопроєкт про цифрові сервіси Digital Services Act (DSA). У ньому міститься заборона використання деяких особистих даних для націлення реклами. Про повну заборону на дані поки що не йдеться, але в документі заборонили націлення на основі деяких конфіденційних відомостей. До них відносяться, наприклад, дані про вік, сексуальну орієнтацію, віросповідання, расу. Водночас забороняється реклама, націлена на неповнолітніх, а, крім того, платформи мають надати можливість легко відмовитись від рекламного відстеження.

Ольга Малиш наголошує, що теми, що стосуються сексуальної орієнтації, раси, політичних та релігійних переконань, вважаються соціально чутливими і саме тому законодавці вимагали не використовувати таку інформацію в рекламі: «Приміром, під час обговорення цих змін у таргетингу з ЛГБТК+ проєктом Rizni.Rivni всі учасники діалогу дійшли висновку, що, з одного боку, радикальні організації або консервативні релігійні спільноти не зможуть використовувати сексуальну орієнтацію як націлення для своїх провокаційних повідомлень, але з іншого боку, постало питання, як тепер транслювати свої повідомлення на представників ЛГБТК+ якщо сексуальна орієнтація перестала бути категорією рекламного відстеження».

Рекламуватися по-новому

Зміни у принципах роботи цифрової реклами обов’язково вплинуть на рекламний ринок. Важко сказати, коли зміни помітить кінцевий користувач, а для рекламодавців ці складності стають помітними вже зараз. І саме їм доведеться вчитися жити та знаходити свою аудиторію за таких нових умов. У далекій перспективі для користувачів ці зміни однозначно підуть на благо: вони зможуть краще управляти рекламою, яку вони демонструють на різних майданчиках. 

Тетяна Романченко, начальник відділу цифрового маркетингу ТОВ «Фора» наголошує, що «користувачі зможуть радіти з того, що не буде умовна «Розетка» ще місяць дратувати повторною пропозицією купити товар, який ви вже купили, якщо ви включите галочку «не передавати дані».

Та й для рекламодавців ці зміни не можна назвати такими, які однозначно негативно вплинуть на ринок, – додає Тетяна: «Яка частина користувачів надасть згоду передавати особисті дані. Про якусь частину можна буде отримати дані, як тільки вони залогіняться – в мобільному додатку або на сайті, настроївши персоналізацію під гостей, які ввели номер телефону та пароль. Іншими словами, на етапі утримання аудиторії рекламодавцям навіть після всіх цих змін буде достатньо інструментів та можливостей. А ось на етапі залучення клієнта і в ремаркетинг очікується перерозподіл бюджетів на користь більш охоплювальних каналів».

Ольга Малиш із Friends of Brands вважає, що рекламний ринок продовжує розвиватися у двох напрямках – зменшення чутливості (використання чутливих даних) у рекламі та відмова від активного використання інформації індивідуального користувача: «З точки зору рекламодавців, діджитал-канали стали привабливою середою, у якій можна дотягнутися до кожного користувача і чітко відстежувати вартість, ефект і результативність такої взаємодії. Природно, чим більш специфічне націлювання, тим вище його ефективність, особливо, якщо мова йде про ексклюзивних і дорогих продуктів і послуг. На жаль, це привело до меншої захищеності користувачів і неможливості контролю, хто та які дані збирають у них у мережі.

Об’явлені в останні місяці зміни ведуть до того, що реклама стане менш нав’язливою, і більш цільною. Адже задача рекламодавця – не оглушити кількість інформації, а знайти свого покупця. Тому передача в руки користувача дозволяє регулювати свою сферу інтересу тільки робить таку рекламу більш ефективною. Єдине, що поки ще не зовсім очевидно – це тривалість прийняття рішень про купівлю, адже процес прийняття рішення щодо купівлі квартири, автомобілів або оплати МВА освіти може тривати набагато більш як три дні, передбачених анонсовою моделлю “Тем” від Google. Тому цікаво, які стратегії оберуть подібні бізнеси. Поки що для українських рекламодавців актуальне питання подорожчання реклами у зв’язку з введенням 20% ПДВ за оновленим законодавством».

Надія Баловсяк

Ілюстрація обкладинки – ua.depositphotos.com