Все, что мы чувствуем: Как бренды используют 4 основные эмоции в своей рекламе

Объявления, которые заставляют людей делиться контентом и совершать покупки объединяются одним словом — эмоциональные.

Исследования показывают, что люди полагаются на эмоции, а не информацию, когда принимают решение в пользу какого-то бренда и что эмоциональные реакции на объявления сильнее влияют на поступки человека, чем содержание.

Дуглас Ван Прает, автор книги Бессознательный брендинг: Как нейробиология может расширить (и вдохновить) маркетинг написал в Fast Company:

«Поразительная правда в том, что мы даже не думаем на пути к логическим решениям. Эмоции являются подложкой, базовым слоем нейронной схемы, лежащей в основе даже рационального обдумывания. Эмоции не мешают решениям. Наоборот, эмоции — основа, на которой принимаются решения!»

Самые крутые объявления 2015 года полагались на эмоциональное содержание. На дружбу, вдохновение, сердечность и счастье. Среди лучших примеров «Пушистые друзья Android» и Kleenex в «Невозможные лучшие друзья».

Эмоциональное осознание брендов не всегда было таким популярным. В 1990-х и в начале 2000-х, рекламодатели были больше озабочены юмором и сарказмом.

PJ Pereira, главный креативный директор Pereira & O’Dell, сказал:

«Я думаю, что рекламная отрасль последнее десятилетие провела развивая озлобленность и цинизм. Некоторое время это было здорово, потому что это было по-другому, а потом это стало трендом и людям надоело. Эта тема больше не была смешной или интересной. Поэтому, когда бренды в своей рекламе начали говорить о совершенно противоположных идеях, клиенты снова начали реагировать на рекламу».

Как эмоции используется в рекламе

Сложилось так, что люди выделяют шесть основных эмоций: счастье, удивление, страх, отвращение, гнев и грусть.

Тем не менее в 2014 году Институт неврологии и психологии опубликовал исследование о том, что различие между четырьмя из этих эмоций основаны на социальном взаимодействии и конструкциях. Взамен было принято мнение, что человеческие эмоции основаны на четырех основных эмоциях: счастье, печаль, страх/удивление и гнев/отвращение.

На основе этих четырех категорий, давайте рассмотрим, как бренды используют эмоции для увеличения узнаваемости:

Счастье

Бренды хотят вызывать у клиентов улыбку и смех. Было доказано, что счастливые клиенты больше взаимодействуют с контентом и распространяют его. Исследование самых распространяемых по электронной почте статей Нью-Йорк Таймс проведенное в 2010 году обнаружило, что эмоциональными статьями делились чаще, а положительные посты распространялись сильнее отрицательных.

Самой распространенной рекламой в 2015 году и за все времена признан ролик «Пушистые друзья Android» в котором показывалась дружба между разными видами милых животных.

Когда Coca-Cola изменила слоган с «Open Happiness» до «Почувствуй вкус», компания все равно сохранила внимание на использовании счастливых образов людей и дружбе.

Грусть

За последние несколько лет, как бренды поняли популярность эмоционального содержания, все больше и больше компаний сосредоточены на создании вдохновляющей и побуждающей к действию рекламы.

MetLife Hong Kong выпустили душераздирающий ролик в котором дочь описывает, что она любит в папе, но история ломается, когда она также описывает все способы, которыми отец обманывает ее.

Для Олимпийских игр P&G продолжили тему неизменной материнской поддержки.

Страх/Удивление

Страх — естественный инстинкт, который помогает нам адекватно реагировать на угрозы, чтобы увеличить шансы на выживание.

Страх побуждает нас незамедлительно принять меры — изменить или что еще более важно для этой истории, купить что-то, что позволит предотвратить ужасные вещи. Как сказал Дон Дрейпер в эпизоде Mad Men:

«Реклама основана на одном: счастье. И вы знаете, что такое счастье? Счастье это запах нового автомобиля. Это свобода от страха. Это рекламный щит на обочине дороги, который кричит, что все, что вы делаете, это хорошо.»

Хороший пример можно увидеть в рекламных роликах против вождения в нетрезвом виде и курения сигарет. Всемирный фонд дикой природы — бренд известный своей любовью к использованию противоречивых образов и страха в своей рекламе.

Но это очень рискованный подход. В 2015 году Nationwide во время Super Bowl выпустили рекламу важности разговоров о безопасности детей и профилактике травм в домашних условиях. Объявление обеспокоило многих зрителей. В ролике показывается молодой мальчик, который рассказывает обо всем, что он никогда не будет делать и заканчивается строкой «Я не вырос, потому что я умер из-за несчастного случая.»

Хотя ролик привлек внимание, зрители назвали его угнетающим и нечувствительным, а директор по маркетингу Nationwide подал в отставку со своей должности.

Гнев/Отвращение

Большинство людей думают, что лучше избегать гнева – это отрицательная эмоция, которая будет вызывать негативные ассоциации. Но в некоторых случаях гнев может разбудить людей и побудить к действию. Мы сердимся, когда видим боль другого человека. Отвращение и разочарование может заставить нас пересмотреть наши планы и задавать себе важные вопросы.

Вот ролик, напоминающий людям о влиянии сирийского кризиса на детей, который провоцирует у зрителя как печаль, так и гнев.

Какие эмоции у вас ассоциируются с определенными брендами? Как вы использовали эмоции в рекламе вашего клиента? Расскажите нам в комментариях!

P.S. Запишитесь на курс «Интернет-маркетинг» и узнайте, как эффективно работать с эмоциями в цифровых рекламных коммуникациях. Для читателей нашего блога скидка 10% по промо-коду SOVET16J.