Наступна велика медіа платформа? eSport, звичайно

Будь-які перегони починаються однаково: шини верещать, глядачі в напрузі спостерігають, як пілоти Ferrari, McLaren і Red Bull завертають за перший поворот. Але це не звичайні перегони Формули 1 (F1). Це відбувається онлайн, коли гравці з усього світу заходять у систему для віртуальних змагань перед разючим числом цифрових глядачів: рекордними 30 мільйонами.

Така кількість глядачів уже не викликає подиву з огляду на те, наскільки виросли ігри та кіберспорт за останнє десятиліття, особливо в період пандемії COVID-19, яка й далі спонукає споживачів шукати нові формати онлайн-розваг. Зараз мілленіалів з ігровими підписками більше, ніж із підписками на платне телебачення, а світові доходи від кіберспорту до 2023 року, за оцінками, сягнуть 1,6 мільярда доларів.

Успіх Virtual Grand Prix і Esports Pro Series показує, наскільки великий потенціал кіберспорту та як ігри можуть бути використані для модернізації подорожей уболівальників і пожвавлення аудиторії. Цифрове підприємництво також вплинуло на основний контент бренду: традиційна аудиторія F1 росла впродовж сезонів 2018 і 2019 років, збільшившись на понад 500 мільйонів у порівнянні з 2017 роком.

«Ми не найдоступніший вид спорту у світі. Хто з нас може сказати, що застрибував у перегоновий автомобіль?» — запитує Джуліан Тан, глава відділу цифрових бізнес-ініціатив і кіберспорту у Формулі 1. «За допомогою ігор ми можемо подолати ці бар’єри та привернути увагу аудиторії, як ніколи раніше».

Ігри перестають бути нішевою розвагою. Швидше, це багатоканальна можливість, яку медіа та розважальні (M&Е) організації можуть використовувати для охоплення та взаємодії з новою аудиторією.

Пропонуючи щось для всіх

Змінився не тільки розмір ігрової та кіберспортивної аудиторії, а і її демографія. Оскільки є так багато різних ігор на стількох різних платформах, фанати та гравці — це люди різного віку, статі, культури та фінансового становища.

Раніше вважалося, що середньостатистичним гравцем у відеоігри є 26-річний чоловік за комп’ютером, але це не дає реальної картини того, хто такий гравець сьогодні. Наприклад, майже на всіх ринках, досліджених YouGov, мобільних гравців більше, ніж настільних і консольних. Сьогоднішні гравці також розрізняються за статтю та віком: жінки становлять значну частину гравців Overwatch (16 відсотків), а гравцям Roblox від 9 до 15 років. Здається, що ігри для всіх.

Це може стати проблемою для традиційних брендів M&Е, особливо для тих, у кого немає правильних цифрових стратегій або інструментів, які допомогли б їм розібратися в наявних даних. Бренди, які витратять час на вивчення ігрової та кіберспортивної аудиторії, та дізнаються більше подробиць, окрім демографічних, таких, як особливості їхньої поведінки та уподобання на різних пристроях, зможуть ефективніше взаємодіяти з досвідченими цифровими гравцями й фанатами.

Пошук стратегічних можливостей

Щоби бренди могли надавати прихильникам кіберспорту цінний контент, досвід і продукти, їм необхідно застосовувати складні методи управління даними та створення надійних профілів аудиторії.

Проте, збір даних про аудиторію — це перший крок, а розуміння — другий.

«Люди переходять до інструментів і платформ, які можуть допомогти вам отримати цілісне уявлення про ці аудиторії та зрозуміти їх, — каже Девід Токхейм, регіональний віцепрезидент Adobe з медіа та розваг. «Чим краще ви розумієте свою аудиторію, тим більша ймовірність, що ви зможете звернутися до неї релевантним чином, і створити повідомлення, що стимулюватиме зростання попиту на ваш бренд».

Інструменти машинного навчання та штучного інтелекту можуть допомогти об’єднати дані з різних джерел у портрети в реальному часі. Маючи всебічне розуміння того, хто ваша аудиторія та чим вона займається, кіберспортивні організації та бренди M&E ​​можуть ефективно:

• Автоматизувати доставку контенту на платформи потокової передачі та в соціальних мережах.
• Поліпшити атрибуцію та таргетинг у ЗМІ — на стадіоні та за його межами.
• Підвищити зручність використання настільних і мобільних додатків.
• Розробити чітку стратегію заклику до дії всіма каналами.
• Спонсорувати заходи та співпрацювати із впливовими особами в галузі.

Формування значущих зв’язків

Кріс Хоппер, головний операційний директор Pipeline, професійної мережі підтримки стримерів, вважає, що участь у кіберспорті вимагає певного рівня автентичності. «Пошук способів стати особою, яка щиро піклується про екосистему, є ключем до успішного контакту з людьми, які дивляться кіберспорт і створюють контент», — говорить він.

Навіть ті бренди, що здаються не пов’язаними між собою, можуть приєднатися до аудиторії кіберспорту, якщо будуть робити це обережно та творчо. Спонсорська підтримка League of Legends від Mastercard дала нагоду добитися максимального залучення, надавши фанатам можливість узяти участь в особливих заходах, таких, як репетиції перед церемонією відкриття турніру. Зухвалі відео DHL для ESL One були настільки успішними, що багато людей скандували ім’я кур’єра.

Будинок моди Louis Vuitton — ще одне дивне обличчя на арені кіберспорту, яке сповна використовує це середовище. Замість того, щоби просто вказувати ім’я Vuitton на турнірі, вони створили власні скіни персонажів, які будуть використовуватися в грі.

F1, можливо, зіткнулася з кривою навчання, коли вперше увійшла у світ кіберспорту у 2017 році. Але зараз це один із найбільш швидкозростаючих секторів бізнесу, почасти тому, що Тан розуміє, що дослідження допомагають досягти досконалості. «[Проведення опитувань] дійсно важливе для нас, щоби продовжити оптимізацію не тільки в кіберспорті, а й у всіх наших продуктах», — говорить він.

Ця інформація допомагає F1 знаходити партнерські відносини, які здаються органічними для кіберспорту, але водночас мають широку привабливість. Наприклад, футболісти Тібо Куртуа і П’єр-Емерік Обамеянг, а також Ліам Пейн з OneDirection були запрошені для участі у віртуальному Гран-прі. Це співробітництво, ґрунтується на глибокому розумінні того, хто такі фанати Формули 1, а також ким вони можуть бути.

«Ми завжди ставимо наших шанувальників на перше місце», — каже Тан. «У всьому, що ми робимо, ми завжди запитуємо: Що наші фанати хочуть бачити більше, менше, та як вони хочуть це бачити?»

Створення нових вражень для гравців і вболівальників

Кіберспорт постійно змінюється та робить нововведення. І це встановлює високу планку для компаній M&E, які хочуть бути на хвилі. Бренди мають брати участь у такий спосіб, щоби це дійсно знаходило відгук у гравців, фанатів і глядачів.

«Подумайте про подорож фанатів із того моменту, як вони прокидаються вранці, — каже Токхейм. — Яку роль можуть зіграти цифрові технології в поліпшенні цього досвіду?» Це водночас захопливо й бентежно, тому що можливості спілкування з фанатами практично нескінченні.

Можливо, пристрій розумного будинку може нагадати їм про ігровий день і зіграти пісню їхньої команди. Або, можливо, знаючи, де на стадіоні сидять гравці та вболівальники, бренди зможуть налаштувати фізичну точку взаємодії. «Досвід взаємодії дозрів, щоби його повністю переосмислити».