Що відбувається з рекламою в світі в 2022 році

Репортер marketingdive.com Пітер Адамс пропонує власний погляд на розвиток рекламної індустрії у 2022 році. На його думку, маркетологи втратили свій творчий запал серед потоку нових викликів.

Нові виклики

Колись багатообіцяючі категорії, такі як криптовалюта, замовкли через економічну кризу, тоді як значна частина медіаінвестицій спрямовувалась у канали продуктивності, які не надихають уяву.

Маркетологи увійшли в 2022 рік на історичному відскоку ринку реклами та з поглядом у майбутнє, рекламуючи електромобілі, криптовалюти та широкі можливості метавсесвіту. Значна частина цього оптимізму застигла наприкінці лютого з вторгненням Росії в Україну, гуманітарною кризою, яка посилила чинний тиск на інфляцію та ланцюжок постачання і зробила святкові повідомлення складнішими. Відтоді настрої в промисловості не відновилися і можуть погіршитися, оскільки прогноз на наступні місяці залишається прохолодним.

Замість того, щоб розпочати нову главу для розбудови бренду після двох років фальстартів, перша половина 2022 року зрештою підкинула маркетологів до іншої моделі холдингу, де творчі інновації — які, здавалося, були на порозі відродження — було важко знайти. Замість того, щоб просувати конверт вперед, основною темою була безпечна гра, яка могла б забезпечити стабільність у короткостроковій перспективі, але може виявитися проблематичною, оскільки лояльність випробовується в економіці, яка швидко погіршується.

«Зараз існує загальне відчуття невизначеності та крихкості, що заважає зробити деякі з цих довгострокових ставок», — сказав Юен Макінтайр, віцепрезидент-аналітик і керівник відділу досліджень маркетингової практики Gartner.

Основна відраза до ризику в першому півріччі 2022 року була зрозумілою. У другому кварталі криптосектор зазнав серйозного краху, залишивши за собою порожнечу маркетингової активності, тоді як виробники автомобілів вагалися щодо автомобілів, які не будуть доступні на лотах. Теоретично метавсесвіт — гарна ідея, але ще далека від реалізації, окрім легких ігрових експериментів. Навіть його найзатятіші проповідники звужують свої інвестиції, щоб спрямувати більше енергії на теперішні основи бізнесу, які випробовуються в мінливому ландшафті конфіденційності.

Експерти кажуть, що той самий інстинкт повернення до основ є ще одним сегментом, до якого тяжіють через накопичення макроекономічних перешкод за останні шість місяців. Тим часом витрати на засоби масової інформації та бюджети CMO були стабільними в широкому сенсі, що ставить питання про те, куди саме бренди розподіляють свої ресурси.

«Ми точно спостерігали перехід від брендів, які історично були важчими в традиційних активаціях на шатрах, більше спиралися на програмні, гнучкі інвестиції», — сказав Леслі Лі, старший віцепрезидент із маркетингу Vistar Media, компанії програмного забезпечення, яка зосереджена на цифрових виходах. домашні ЗМІ. 

«Є відхід від цих одноразових, дуже яскравих активацій»

Леслі Лі, старший віцепрезидент із маркетингу Vistar Media

Політ до виступу

Враховуючи все, ситуація могла бути гіршою. Минулого року ринок реклами відновився швидше, ніж загальна економіка, але він ще не зрівнявся з запаморочливими коливаннями, які вплинули на фондовий ринок у 2022 році.

Згідно з останнім прогнозом Magna, світові доходи від реклами цього року зростуть на 9% у порівнянні з минулим роком і досягнуть 816 мільярдів доларів. Це зниження у порівнянні з попередньою цільовим показником у 12% зростання, але навряд чи апокаліптично. Інші медіаагентства, зокрема GroupM і Zenith, внесли подібні корективи у свої прогнози на цілий рік.

Ціни в доларах не дають повного розуміння картини. Витрати на маркетинг, можливо, не досягли суттєвого дна в першій половині, але творчого запалу, як не дивно, не було. Ребрендинги були рідкісними й незначними подіями, якщо вони не викликали глузувань у Twitter. Кілька популярних кампаній — особливо зі світу криптовалют і Web3 — викликали онлайн-балаканину та схвалення, але зрештою стали жертвою економічної кризи та відсутності справжнього інтересу споживачів.

За словами Макінтайра, значна частина медіаінвестицій була спрямована на «втік до ефективності». Такі сфери, як роздрібні медіа, продовжують розвиватися, оскільки маркетологи намагаються довести, що їхні зусилля можуть бути пов’язані з результатом. Останнє опитування Gartner серед провідних маркетологів показало, що співвідношення бюджетів, спрямованих на бренд, у порівнянні з ефективністю, приблизно 50/50. Це може мати сенс з точки зору доларів і центів, але не веде до великої кількості привабливого маркетингу, який залишається в уяві.

«Якщо ви подумаєте про це, логічно це означає, що ви спрямовуєте майже половину свого медіабюджету на засоби масової інформації останнього кліку», — сказав Макінтайр. «Це допомагає вам досягти результатів сьогодні, але не допомагає створити переваги та підтримувати результати на завтра».

Крихкий ріст

Якщо говорити далі, то у 2022 році сегменти, сумно відомі своїми нестандартними витівками, стали помітно приборканими. Ресторани швидкого обслуговування (QSR) колись виділялися своєю агресивною поведінкою в соціальних мережах і руйнівними активаціями, але останніми місяцями здебільшого зосереджені на спрямування трафіку на такі канали, як мобільні, цифрові та ігрові, які стали більш важливими для зростання продажів під час пандемії. Зміна караулу також стала очевидною в агентстві та CMO.

«QSR — це категорія, у якій ми спостерігаємо певне зростання, але це тому, що вони переходять до запуску програмних медіа та виконують базове націлювання на аудиторію та погодні тригери», — сказав Лі з Vistar Media.

Знову ж таки, економічні аргументи для цього здаються обґрунтованими, особливо тому, що директори з маркетингу відчувають більший тиск, щоб пов’язати маркетинг із зростанням вищого керівництва. Водночас більша частина зростання протягом цього періоду була «тендітною», цитуючи Макінтайра, тоді як директори з маркетингу можуть не так сильно інвестувати в довгострокові ініціативи, враховуючи швидку плинність кадрів.

«Якщо ви плануєте 24-місячний термін перебування на посаді та збираєтеся інвестувати в бренд… зрозуміло, що ви віддасте перевагу зосередитись на речах, які дозволяють вам показати, що ви рухаєте голкою прибутку сьогодні ”, – сказав Макінтайр.

Однак, якщо зараз не вдасться відстояти незабутнє створення бренду, це може знову вразити маркетологів привидом спаду на горизонті, який може знищити деякі нещодавно досягнуті досягнення. Шістдесят вісім відсотків фінансових директорів, опитаних CNBC, очікують, що рецесія настане в першій половині 2023 року. Маркетинг часто є одним із перших відділів, який зазнає скорочень у такому сценарії, що значно ускладнить реалізацію будь-якої сміливої ​​творчої гри.

«В умовах, коли споживачі можуть бути змушені робити менше вибору лише через економічну ситуацію, лояльність матиме першорядне значення», — сказав Сіддхарт Гопінат, старший віцепрезидент із фінансових послуг Reach3 Insights. «Ви не можете створити лояльність за одну ніч, очевидно. Ви повинні мати шаблон зосередженості та інвестицій».

Голосне падіння крипти

Якщо одна категорія втілювала дивні перипетії першої половини року, то це була криптовалюта. Повертаючись до початку лютого, сегмент фінансових послуг, що починає розвиватися, був на вершині світу. Спостерігачі за ЗМІ назвали Super Bowl LVI «Crypto Bowl» через наплив брендів, у тому числі STX, Crypto.com, Coinbase та eToro, які прагнули використати найбажанішу телевізійну подію як квиток у мейнстрім. Деякі з рекламних роликів досягли типу балаканини та онлайн-залучення, які закріпили за рекламою великих ігор легендарний статус.

Незрозуміло, наскільки це має значення, оскільки навесні ринок криптовалюти почав спад. Безглуздість криптографії є ​​надзвичайною: компанія платить 7 мільйонів доларів за 30 секунд телевізійного ефіру одного місяця лише для того, щоб наступного побачити, як її основна бізнес-модель зіткнулася з екзистенційною кризою, — але це може допомогти пояснити ширші коливання маркетологів щодо здійснення амбітних стрибків у поточному середовищі, коли можливість може перетворитися на камінь спотикання, здавалося б, миттєво.

Невдачі крипти також пов’язані з неправильною стратегією, характерною для цієї категорії. Багато криптогаманців, монет і торгових платформ не є загальновідомими та не мають тих типів підписників, які можуть допомогти компаніям пережити важкі часи. Припущення, що одна рекламна кампанія в медіа, навіть рівня Super Bowl, підніме фірму до такого рівня знання бренду, виглядає помилкою в ретроспективі та сильно перегукується з феноменом Dot-Com Super Bowl, на якому базується псевдонім Crypto Bowl.

За оцінками MediaRadar, витрати криптовалютних маркетологів на рекламу зросли на 94% у першому кварталі у порівнянні з попереднім періодом, але дві третини цієї активності припало на лютий навколо Суперкубка. Щомісячні витрати криптовалютних брендів впали до 20 мільйонів доларів у березні, а потім до 10 мільйонів доларів у квітні, тоді як сьогодні реклама практично зникла, оскільки компанії намагаються виправити свої кораблі та різко скорочують кошти.

«Я думаю, що вони пропустили крок, ймовірно, тому, що в ньому так багато швидких грошей», — сказав Джейсон Харріс, співзасновник і виконавчий директор агентства криптовалютних брендів Mekanism. «Ці швидкі гроші, можливо, дали цій категорії завищене уявлення про те, куди вони прямують. Вони шукають диференціації бренду, коли ви все ще майже рекламуєте легітимність категорії».

Останнє ура

Крипто — це лише одна з багатьох сфер, які можуть затихнути, оскільки тиск на споживчі гаманці продовжується та формується повзучий ведмежий ринок. Багато керівників сподівалися, що інфляція буде короткостроковою проблемою, але це не так, і наслідки для маркетингу можуть стати більш гострими в останній половині року.

«Немає сенсу створювати чудовий креатив, якщо ви не зможете показати його людям».

Юен Макінтайр, Керівник відділу досліджень Gartner для маркетологів

Менше ресурсів для директорів з маркетингу означало б менше ресурсів для агентств, які в іншому випадку були стійкими, і загальне спокійніше медіа-середовище напередодні важливого четвертого кварталу та періоду свят.

«Досить типовий спосіб боротьби з тиском витрат: ви, як правило, зосереджуєтеся на тих самих сферах, де повертаєте гроші», — сказав Макінтайр.

«Агентства зазнають сильного удару, а також ЗМІ», – додав він. «Немає сенсу створювати чудовий креатив, якщо ви не зможете показати його людям».

З іншого боку, деяке зниження активності в першому півріччі було врівноважено відновленням в інших місцях. Подорожі та розваги, наприклад, виправляються, оскільки люди користуються перевагами послаблення обмежень щодо COVID-19. Літня каса повертається . Упаковані товари також здебільшого залишаються в курсі, навіть деякі преміальні пропозиції зберігають свою привабливість, незважаючи на стрімку інфляцію.

«Ми бачили набагато більше уваги до товарів, ніж до послуг», — сказав Лі. «З маркетингової точки зору також менше інвестицій у рекламу для продуктів, які зазвичай були б активнішими протягом цього року та продовжували б бум після пандемії».

Витрати на політичну рекламу в США також мають намір досягти рекордних рівнів напередодні змагальних сезонів проміжних семестрів, хоча наслідки для споживчих брендів не є особливо суттєвими, окрім того, щоб витягнути гострі теми, як аборти та контроль над зброєю, у центр уваги країни. Той самий підхід до маркетингу, який виник під час війни в Україні, міг поширюватися і на ці проблеми.

Однією з причин покладати надію на більш завантажений H2 є файли cookie третьої сторони. Інструмент націлювання реклами, який є основою цифрових стратегій на сьогоднішній день, має бути припинено наступного року, що дасть маркетологам обмежений час, перш ніж вони будуть змушені змінити свою тактику . Тим не менш, останнє безкоштовне печиво в четвертому кварталі може просто замаскувати більші проблеми, які можуть виникнути в посушливий період січня.

«Це останнє ура для сторонніх даних», — сказав Макінтайр. «Маркетологи справедливо вичавлять із цього кожен долар, поки вони ще можуть».