Интервью с Евгением Шевченко для Expertorama

Интервью с Евгением Шевченко для Expertorama

10 хвилин

baoBjwtF8Z4Expertorama взяли интервью у Евгения Шевченко, генерального директора интернет-агентства UaMaster.

Насколько изменилась конъюнктура рекламного рынка с того момента, как Вы на него пришли?

Рынок меняется постоянно. Я начал заниматься интернет-рекламой в конце 1999 года. Все было очень просто, и инструментов было мало. Компания могла заказать сайт, баннерную рекламу и, возможно, разместить где-то статьи, новости, пресс-релизы. Этого было достаточно. Постепенно появлялись новые инструменты: контекстная реклама, видео-реклама, реклама на мобильных устройствах и т.д.

Существующий инструментарий сильно видоизменялся. Контекстная реклама в 2005 году и сейчас – это абсолютно разная реклама, если не по смыслу, то по наполнению.

Если бы Вы запускали компанию сейчас, каких ошибок Вы бы попытались избежать?

Думаю, что если бы мы избежали каких-то ошибок в прошлом, то просто-напросто допустили бы вместо них другие. Ошибки – это нормальная составляющая развития любого бизнеса, главное – их не повторять и делать правильные выводы.

В 2004 году, когда я основал агентство UaMaster, одной из проблем стало отсутствие управленческого опыта на уровне руководителя предприятия.  До этого я работал в различных компаниях в качестве наемного сотрудника, отвечал только за маркетинг. Добавились новые для меня функции: менеджмент, HR, управление финансами. За эти годы агентство выросло из 3 человек до 42. Все это время я учился управлять людьми, так как штат из 5, 15 и 40 человек – это три разных ситуации, требующие разных подходов.

Стартапам необходимо обратить внимание на менеджмент и финансовый учет. Отсутствие такого фундамента может создать серьезные проблемы на более поздних стадиях проекта.

Вы организовываете конференцию «Интернет-маркетинг в Украине» с 2005 года. Она дала Вам толчок в развитии?

Эта конференция организовывалась больше с желанием развивать рынок и рекламодателей. В первый же год, 2005, мы привезли российских Яндекс, РБК и Begun, польский Gemius (на тот момент у них не было представительств в Украине). Можно сказать, что мы косвенно повлияли на их решение об открытии локальных офисов. Также собрали лидеров уанета того времени: Бигмир, Мета, Уапортал . На то время конференция была знаковой  и для рекламодателей, и для участников рынка.  Долгие годы мы делали отраслеобразующее мероприятие для всего рынка. Сейчас ИМУ – это конференция для рекламодателей с большими, по украинским меркам, бюджетами на онлайн-продвижение.

В стартап-сообществе сейчас бытует мнение, что ходить на конференции – это удел людей, которые ничего не хотят делать. Мол, вместо того, чтобы тусоваться на мероприятиях, лучше сидеть, работать и развивать свой бизнес.

Во-первых, конференции бывают разные, на некоторые действительно лучше не ходить. Во-вторых, для двух разных людей польза от мероприятия может существенно отличаться. В-третьих, очень важно, как человек воспринимает информацию, и зачем он пришел на мероприятие. Я порядка 30-40 раз в год выступаю в качестве докладчика. Для меня каждый раз новой информации все меньше и меньше. Но, с другой стороны, я понимаю, что если за конференцию я записал одну мысль, которая принесет мне, условно, 100.000 гривен дополнительного заработка в год, то это мероприятие того стоило. Если вы не ходите на 30 конференций в год, то идей и мыслей должно быть гораздо больше, чем одна-две.

Читайте також:  Найкращі відео ролики 2020 року за рейтингом Adobe

Вопрос в том, как человек настроен. Если слушать с критической точки зрения: «Я это все знаю, мне это не интересно», – то это не может быть продуктивно. Даже если «я все знаю», систематизация знаний может давать производные идеи.

Четвертый момент: знать и делать – это разные вещи. Я преподаю в ВУЗе и еще на нескольких курсах. Момент преподавания интересен тем, что ты рассказываешь, как делать идеально правильно. И в это время сравниваешь с тем, как ты это делаешь в реальной жизни, понимаешь свои слабые места и исправляешь их. Точно так же с походом на конференции.

Как связана конференция ИМУ с предстоящим It-Open Air?

Рынок в Украине небольшой и все друг друга знают. Есть несколько параллельно существующих сообществ. Мы (интернет-маркетологи) по касательной сталкиваемся со стартапами, с юзабилити-специалистами, с программистами. Появилась идея: всех этих людей собрать вместе. В работе их функции сильно пересекаются. На узкоотраслевых мероприятиях мы учимся только в рамках собственной специализации. Иногда хорошо сделать шаг назад и посмотреть на картину в общем. Маркетолог, например, не может существовать сам по себе.

Классик маркетинга Коттлер говорил, что маркетолог должен отвечать не только за промо, но еще и за продукт. Возникает вопрос, в каком месте маркетолог должен включаться в работу стартапа: на стадии рекламы или на стадии разработки? Точно так же – программисты. Они могут либо просто получить задание, либо включить голову на шаг раньше и предоставить или отсечь идеи, сложные в реализации.

Поэтому встретились несколько человек, и появилась идея, сделать мероприятие, где все ключевые специалисты могли бы получить новые навыки по работе друг с другом в команде. Мне эта мысль очень понравилась, и я с удовольствием присоединился.

В  начале деятельности стартапа PR – эффективный канал, а реклама – нет. Так ли это?

Все очень просто и банально. Хороший PR и хорошая реклама – работают, а плохие – нет. Для PRа должна быть хорошая информационная составляющая, которая позволяет вам присутствовать в медиа. Если стартап инновационный, с этим проблем не возникает. Если вы делаете 28-й агрегатор авиабилетов, то, скорее всего, ваши конкурентные преимущества будут не столь существенны. И вряд ли СМИ захотят много о вас писать. В такой ситуации есть смысл сосредоточиться на рекламе.

В любом случае, реклама будет нужна на этапе, когда стартапу захочется быстро наращивать клиентскую базу. И PR, и реклама нужны, просто на разных стадиях и с разной интенсивностью.

Дальше возникнет вопрос: какая именно реклама нужна? Сейчас интернет-реклама предлагает порядка 25 различных инструментов, и нужно будет подобрать 3, 5, 7 из всего набора, которые будут полезными для промо конкретного продукта.

Читайте також:  5 поширених помилок цифрового маркетингу та як їх уникати

Есть какие-то инструменты, которые себя хорошо зарекомендовали, а которые плохо? Например, баннерная реклама, кажется, уже никакой отдачи не дает.

Могу поспорить. Вопрос в том, кому дает отдачу, а кому – нет. Есть масса примеров, когда баннерная реклама оказывается неэффективной, обратных примеров также достаточно. Это сложный инструмент. Чтобы правильно размещать баннеры, нужен очень хороший медиа-планнер. К тому же, баннерная реклама подходит под фиксированное количество задач. Медийка может  увеличивать продажи, повышать узнаваемость, спрос и т.д.

Не бывает хороших и плохих инструментов. Бывают подходящие и неподходящие задачи.

Для большинства бизнесов база – это сайт. Хороший, плохой, но он должен быть в любом случае. Это также контекстная реклама (не в 100%, но в 90% случаев). Для стартапов обязательная часть – это PR. А дальше необходимо уже смотреть индивидуально. Возможно, нужна баннерная реклама, скорее всего нужна поисковая оптимизация. Если есть стратегия развития, я бы рекомендовал подумать по поводу e-mail-маркетинга. Если вы готовы рассказывать интересные истории, этот инструмент может оказаться очень полезным, и одним из самых дешевых с точки зрения возврата инвестиций. Сегодня социальные сети будут полезны почти любому стартапу. Это тот минимум, с которого стоит начинать.

Компания может заниматься этим сама или стоит обращаться в агентство?

Зависит от того, есть ли в штате один или несколько специалистов по управлению рекламой, которые готовы это взять на себя.

Касательно той же баннерной рекламы – хорошего планнера невозможно вырастить даже за 6 месяцев. Нужен минимум год опыта. С контекстной рекламой – та же ситуация. Это вопрос стоимости времени качественного штатного сотрудника по сравнению с агентством.

Как показывает практика, чаще всего с агентствами работать выгоднее. Например, при медийной рекламе – это банально дешевле, у агентств больше скидки. При контекстной рекламе – казалось бы, рекламодатель платит только комиссию, но если сравнить те размещения, которые делают рекламодатели самостоятельно с  теми, которые делают хорошие агентства, то агентства их делают на 20-80% эффективнее. У них больше опыта. Так что в большинстве случаев, в долгосрочной перспективе, лучше работать с агентством.

Для стартапов с рекламной моделью – как найти первого рекламодателя?

Есть два варианта:

1) Сделать список прямых рекламодателей и ключевых агентств, которым это может быть интересно. Потом их культурно «проспамить» (отправить персонализированное письмо) и прозвонить. Надо понимать, что первое письмо или звонок продаж точно не дадут. Как правило, большие бренды планируют свой бюджет долгосрочно. Соответственно, если мы, как агентство, получаем информацию о новой площадке, то, в лучшем случае, оно попадет в план, который стартует через 2-3 месяца. Повторяйте несколько раз с интервалом в 1-2 месяца.

Читайте також:  Clubhouse - що це таке, та навіщо потрібне?

2) Хорошо, если площадка предлагает тестовую бесплатную (или с очень большой скидкой) рекламную кампанию. Как правило, клиенты это пробуют с удовольствием, если это не значимая доля от их рекламного бюджета. Если будет результат, то клиент будет перераспределять кампанию в пользу более эффективных площадок или просто увеличивать бюджет.

Узкотаргетированные порталы против рассчитанных на широкую аудиторию: действительно ли можно завышать стоимость рекламы в первом случае?

Это традиционная ситуация во всех медиа. Если мы идем в охватное размещение, где есть любая аудитория, то стоимость такой рекламы будет достаточно низкая. Прайсовые цены –  15-20 грн. за тысячу показов.  Чем уже сегментирование на сайте – тем выше будет стоимость. На любой сегмент найдется свой покупатель. Условно говоря, бизнес-аудитория будет стоить в 10 раз дороже (150-200 грн. на бизнес-ресурсах).

Есть какая-то минимальная посещаемость, после которой реклама начинает продаваться?

Опять же очень зависит от сегмента.  Если говорить об охватных размещения, то посещаемость должна быть уже даже не десятки, а сотни тысяч пользователей в сутки. Нет смысла работать с сайтом, у которого 10 тыс. посетителей. Мне гораздо легче пойти на Яндекс, Mail.ru или Корреспондент и купить в 20 раз больше людей за эти же деньги.

Внутри каждой категории большую часть денег собирают первые пять площадок. Как правило, крупнейшие сайты во всех разделах забирают большую часть аудитории. Правда, все равно нужно внимательно смотреть на качество этой аудитории. В некоторых случаях рекламные площадки занимаются накруткой, и первое место не всегда говорит о том, что там та аудитория, за которую мы готовы платить.

Что еще может предложить стартап с рекламной моделью рекламодателю, помимо баннеров?

Я бы для начала сказал, что на сегодняшний день чисто рекламная модель не может быть привлекательной. Реклама в Украине стоит очень дешево, по сравнению с Россией, Европой, Штатами. Если мы делаем нишевый продукт, то должны быть очень маленькие трудозатраты, чтобы за счет рекламы продукт выживал и получал прибыль. Куча хороших контентных сервисов за последние пять лет либо закрылись, либо сильно ужались. А из тех, кто являются успешными и живут не за счет инвестиций, – это проекты, которые умудряются жить со штатом в 3-5 человек, не имея большого расходного бюджета по зарплате, офисам и т.д.

Даже большие новостные ресурсы сильно сжимаются по качеству. Тот же Корреспондент уже перестал быть нормальным СМИ. В другом случае, они живут за большие инвестиционные деньги, как правило, политиков.

Поэтому, если мы говорим о рекламной модели, должно быть, как минимум, два источника дохода. Например, в автомобильном сегменте деньги берутся с рекламодателей за баннерную рекламу и с пользователей, которые отправляют смс или платят другим образом за публикацию своих рекламных объявлений.

Ваш совет начинающим предпринимателям?

Читать хорошие книги и не бояться рисковать.

Оригинал интервью читайте: http://expertorama.com/shevchenko-uamaster/#more-982

Хочеш знати більше про рекламу?

Підписуйся на нашу розсилку, щоб першим
отримувати найцікавіші новини

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент
тексту та натисніть Ctrl+Enter. Дякуємо!

Cвіжі публікації

Чому Apple не любить Facebook

Чому Apple не любить Facebook

Digital вівторок: свіжі ідеї для твого маркетингу

Digital вівторок: свіжі ідеї для твого маркетингу

Brandformance маркетинг: переваги для вашого бізнесу

Brandformance маркетинг: переваги для вашого бізнесу

performance_marketing_engineers/

performance_marketing_engineers/

performance_marketing_engineers/

performance_marketing_engineers/

performance_marketing_engineers/

performance_marketing_engineers/

performance_marketing_engineers/

performance_marketing_engineers/

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: