Измеряем ROI в социальных сетях при помощи Google Analytics

Сегодня многие бренды присутствуют в социальных сетях. Однако присутствие не гарантирует успеха, важно применять правильные стратегии и инструменты для оценки эффективности проведенных рекламных кампании. Ранее мы рассматривали метрики, которые применяются для измерения и увеличения ROI. Сегодня расскажем, как собирать данные, необходимые для анализа доходности ваших вложений в социальные медиа. Сервис Google Analytics поможет нам отследить показатель окупаемости инвестиций из разных каналов трафика на ваш сайт.

Создаем пользовательский сегмент

Когда посетитель заходит на ваш сайт из социальных сетей, Google идентифицирует его и добавляет к отчетам в разделе «Источники Трафика» > Соцфункции (Acquisition>Social). Поскольку у вас уже есть эти данные, нужно правильно настроить отчеты, чтобы были видны переходы именно из социальных сетей.

Для этого заходим в Google Analytics, в раздел «Источники Трафика» > Соцфункции> Переходы из Сетей (Acquisition>Social>Network Referrals) . Посмотрите любую из социальных сетей  в отчете, чтобы проверить, как отражается трафик. Следующий шаг – выбираем «Добавить сегмент» (Add Segment), а затем кнопку «Сегмент» (New segment).

Называем этот отчет «Пользователи социальных сетей по умолчанию» или «Default social users». Далее выбираем «Условия» (Conditions), в поле «Содержится» (contains) добавляем нужную социальную сеть, например, Twitter.com, Facebook.com

Обратите внимание, что данные во «Всех сеансах» (All sessions) должны совпадать с цифрами «Пользователей социальных сетей по умолчанию». Следующий шаг – выбираем «Редактировать» (Edit) рядом с сегментом и повторяем все шаги снова, пока не внесем все нужные нам социальные сети.

Следующая задача – разделить трафик на группы пользователей социальных сетей по умолчанию и тех пользователей, которые перешли по ссылкам из социальных сетей.

Первая группа пришла на ваш сайт из социальных сетей, и Google отслеживает ее автоматически. Эти пользователи не пришли к вам по ссылкам, которыми вы делились.

Вторая группа пришла именно по ссылкам, которые были созданы вами и которые распространялись в социальных сетях.

Выделить эти группы поможет Компоновщик URL (Google URL builder). С его помощью вы создадите отслеживаемые ссылки, которыми поделитесь в соцсетях.

Некоторые маркетологи советуют создать таблицу в Excel, включающую все ресурсы и медиа, их можно при необходимости копировать и вставлять в Компоновщик, и сохранять ваши данные в порядке.

Мы не будем подробно останавливаться на заполнении Компоновщика, всего несколько важных моментов:

• пробелы и заглавные буквы имеют значение;
• URL адрес, которым хотите поделиться должен вести на ваш сайт.

В поле «Источник кампании» маркетологи советуют ставить SLC (social link clicker) и название социальной сети.

Так будет четко видно, из какой соцсети пришел пользователь. Создав URL в Компоновщике, сократив его через специальные сервисы, вы можете публиковать ссылку.

Теперь необходимо вернуться в Google Analytics, добавить новый пользовательский сегмент, содержащий SLC в источнике, и запустить отчеты.

Перед тем, как приступить к анализу данных отчетов, составьте список интересующих вас вопросов, подумайте, какие метрики можно использовать. Например, влияет ли контент, опубликованный в социальных сетях, на внимание к услугам и товарам?

Для анализа используются данные пользовательских сегментов, которые были созданы: пользователей социальных сетей по умолчанию и пользователей, которые перешли по ссылкам.

Данные отчетов Google Analytics можно экспортировать в Excel таблицы для детального изучения необходимых вам параметров.

Понимание измерения ROI в социальных сетях – одна из основных задач маркетологов в последние 3-4 года. Правильно настроив сервис Google Analytics, вы сможете отслеживать влияние вашей рекламной кампании на осведомленность, сохранение внимания, лояльность пользователя.

P.S. У вас не получается самостоятельно настроить Google Analytics? Обратитесь в UAMASTER, наши специалисты корректно настроят Google Analytics и  необходимые отчеты.

Наталия Резницкая

По материалам: socialmediaexaminer.com