Microsoft Advertising відмовляється від Max CPC

Microsoft Advertising змінює підхід до автоматичного призначення ставок. З 1 жовтня 2026 року рекламодавці не зможуть встановлювати обмеження Max CPC під час створення нових кампаній із низкою автоматичних стратегій призначення ставок.

Це черговий крок Microsoft у напрямку автоматизації рекламних кампаній та переходу від ручного контролю вартості кліку до оптимізації на основі бізнес-цілей — конверсій, їхньої цінності, цільової вартості залучення клієнта та рентабельності рекламних інвестицій.

Що саме змінює Microsoft Advertising

Починаючи з 1 жовтня 2026 року, під час створення нових кампаній рекламодавці більше не зможуть додавати Max CPC до окремих автоматичних стратегій призначення ставок.

На першому етапі зміни стосуватимуться:

• Maximize Conversions;
• Maximize Conversion Value;
• Maximize Clicks;
• Target CPA;
• Target ROAS.

Водночас Max CPC продовжить підтримуватися в окремих інших сценаріях, зокрема для Target Impression Share, Enhanced CPC (eCPC) та портфельних стратегій призначення ставок.

Таким чином, зміна стосується конкретних автоматичних стратегій та нових кампаній, а не всіх кампаній Microsoft Advertising одночасно.

Що таке Max CPC

Max CPC (Maximum Cost Per Click) — це обмеження максимальної суми, яку рекламодавець готовий платити за один клік.

Цей параметр традиційно використовувався як додатковий рівень контролю над автоматичними стратегіями ставок. Наприклад, якщо система могла підвищувати ставки для отримання більшої кількості конверсій, рекламодавець міг встановити максимальну допустиму вартість кліку.

Такий підхід дозволяв поєднати автоматизацію з певним рівнем ручного контролю.

Однак Max CPC може суперечити логіці автоматичного призначення ставок. Якщо алгоритм визначає, що для досягнення заданої бізнес-цілі необхідно підвищити ставку, встановлений ліміт CPC може обмежити його можливості.

Чому Microsoft відмовляється від Max CPC

Основна причина змін – це прагнення Microsoft зробити автоматичне призначення ставок більш орієнтованим на кінцеві бізнес-результати.

Замість контролю окремої вартості кліку рекламодавцям пропонується задавати системі цілі, безпосередньо пов’язані з ефективністю бізнесу.

До таких цілей належать:

• кількість конверсій;
• цільова вартість конверсії — tCPA;
• цільова рентабельність рекламних витрат — tROAS;
• цінність конверсій;
• правила визначення цінності конверсій;
• бюджет кампанії;
• сезонні коригування.

За логікою Microsoft, алгоритм має самостійно визначати оптимальну ставку для конкретного аукціону, щоб максимально ефективно досягати поставленої цілі.

Тому ручне обмеження CPC розглядається як фактор, який може заважати автоматичній системі реалізовувати власну стратегію оптимізації.

Які наслідки це матиме для рекламодавців

Для рекламодавців основна зміна полягає у зменшенні кількості ручних інструментів управління ставками.

Якщо раніше спеціаліст міг одночасно використовувати автоматичну стратегію та встановлювати максимальну допустиму вартість кліку, то для нових кампаній із відповідними стратегіями така можливість зникне.

Це означає, що більша відповідальність переходить до:

• якості даних про конверсії;
• правильності налаштування відстеження;
• коректності цільових показників;
• достатності історичних даних;
• вибору відповідної стратегії призначення ставок;
• правильного визначення цінності конверсій.

Якщо дані про конверсії налаштовані неправильно або система отримує недостатньо якісних сигналів, відмова від ручного контролю може створити додаткові ризики для ефективності кампаній.

Тому автоматизація не означає, що роль PPC-фахівця стає менш важливою. Навпаки, основна увага зміщується від ручного управління ставками до якісного налаштування даних, цілей та логіки оптимізації.

Що буде з кампаніями, які вже використовують Max CPC

Кампанії, у яких Max CPC був налаштований до 1 жовтня 2026 року, зможуть продовжувати використовувати цей параметр.

Тобто встановлений дедлайн насамперед впливає на процес створення нових кампаній.

Microsoft також зазначає, що після видалення Max CPC повернути цей параметр назад буде неможливо. Тому рекламодавцям варто врахувати це під час планування змін у структурі кампаній та тестування нових стратегій.

Що рекомендує Microsoft

Microsoft рекомендує рекламодавцям не чекати 1 жовтня, а заздалегідь протестувати роботу кампаній без Max CPC.

Для цього можна використовувати експерименти з оптимізації, порівнюючи результати кампаній із поточними обмеженнями та без них.

Такий підхід дозволить оцінити, як автоматична стратегія працює без встановленого ліміту на CPC, та зрозуміти потенційний вплив змін на результати.

Особливо актуальним це може бути для бізнесів, які планують масштабування рекламної активності перед святковим сезоном.

tCPA і tROAS стають основними інструментами контролю

Microsoft фактично пропонує рекламодавцям змінити підхід до управління автоматичними кампаніями.

Замість питання:

«Яку максимальну суму ми готові заплатити за клік?»

рекламодавцям рекомендують переходити до питань:

«Скільки ми готові платити за конверсію?» або «Яку рентабельність ми хочемо отримувати від рекламних витрат?»

Саме тому важливішими стають Target CPA та Target ROAS.

Target CPA дозволяє визначити бажану середню вартість конверсії, тоді як Target ROAS орієнтує алгоритм на досягнення заданої рентабельності рекламних витрат.

Такий підхід відповідає загальному розвитку автоматизованих рекламних систем, де алгоритми самостійно визначають ставки залежно від ймовірності отримання потрібного результату.

Важливість даних про конверсії

Перехід від Max CPC до цільових показників робить якість даних ще більш критичною.

Автоматична стратегія не може ефективно оптимізувати кампанію, якщо система отримує неправильні або неповні дані про конверсії.

Перед переходом на більш автоматизований підхід рекламодавцям варто перевірити:

• чи всі ключові конверсії відстежуються коректно;
• чи немає дублювання конверсій;
• чи передається цінність покупок;
• чи правильно визначені основні та другорядні конверсії;
• чи відповідають цілі кампанії реальним бізнес-цілям;
• чи достатньо даних для роботи автоматичної стратегії.

Для ecommerce-проєктів особливо важливо забезпечити коректну передачу даних про дохід та цінність замовлень. Це дає алгоритму можливість оптимізуватися не просто на кількість конверсій, а на їхню економічну цінність.

Додаткові інструменти замість Max CPC

Microsoft також рекомендує використовувати інші сигнали та налаштування, які допомагають алгоритму краще розуміти бізнес-цілі.

Серед них — Conversion Value Rules.

Ці правила дозволяють повідомити системі, що різні конверсії можуть мати різну цінність для бізнесу.

Наприклад, покупка нового клієнта може бути важливішою для компанії, ніж повторна покупка існуючого клієнта. А замовлення з одного регіону може мати більшу бізнес-цінність, ніж замовлення з іншого.

Такі сигнали допомагають автоматичному призначенню ставок оптимізувати рекламні витрати з урахуванням реального бізнес-контексту.

Окремий дедлайн для API та Google Import

Microsoft також повідомила про додатковий дедлайн для користувачів API, сторонніх інструментів, провайдерів та функції Google Import.

Для цих сценаріїв 12 січня 2027 року стане датою, після якої Max CPC не підтримуватиметься для нових кампаній або існуючих кампаній, у яких цей параметр ще не був налаштований.

Для кампаній, які вже використовують Max CPC до 1 жовтня, діятимуть поточні налаштування.

Це означає, що рекламодавцям та агентствам, які використовують автоматизоване створення або імпорт кампаній, варто врахувати нові обмеження у своїх робочих процесах та інструментах.

Що варто зробити рекламодавцям уже зараз

До набуття змін чинності рекламодавцям доцільно провести аудит активних кампаній та визначити, де Max CPC використовується як важливий елемент контролю.

Рекомендується:

1. Перевірити активні кампанії з Max CPC та оцінити, наскільки цей параметр впливає на їхню ефективність.
2. Протестувати кампанії без Max CPC, використовуючи експерименти.
3. Перевірити відстеження конверсій і переконатися, що Microsoft Advertising отримує коректні дані.
4. Переглянути tCPA та tROAS, щоб переконатися, що встановлені цілі відповідають реальній економіці бізнесу.
5. Перевірити цінність конверсій, особливо для ecommerce-проєктів.
6. Врахувати нові правила під час планування кампаній, які запускатимуться після 1 жовтня.

Що це означає для PPC-стратегії

Відмова від Max CPC є частиною ширшої тенденції розвитку рекламних платформ. Google Ads та Microsoft Advertising поступово передають алгоритмам більше повноважень щодо визначення ставок, аудиторій та розподілу бюджету.

Для рекламодавців це означає поступовий перехід від ручного управління окремими параметрами до управління цілями та якістю даних.

У такій моделі PPC-фахівець уже не просто контролює, скільки коштує клік. Його завдання полягає у правильному налаштуванні всієї системи: від передачі даних про конверсії до визначення бізнес-цілей та оцінки якості результатів.

Висновок

Microsoft Advertising продовжує рухатися в напрямку автоматизованого призначення ставок, поступово скорочуючи кількість ручних обмежень.

З 1 жовтня 2026 року Max CPC стане недоступним для нових кампаній із низкою автоматичних стратегій, зокрема Maximize Conversions, Maximize Conversion Value, Maximize Clicks, Target CPA і Target ROAS.

Для рекламодавців це означає необхідність більше покладатися на якісні дані про конверсії, tCPA, tROAS, цінність конверсій та інші бізнес-орієнтовані сигнали.

Тому до переходу на нові правила варто протестувати кампанії без Max CPC, перевірити коректність трекінгу та переконатися, що встановлені цілі відповідають реальним показникам бізнесу.

Читайте статтю англійською мовою.

Microsoft Advertising Is Phasing Out Max CPC