Директора по маркетингу ожидают активный рост бюджетов в цифровую трансформацию

Компания Nielsen подготовила отчет для директоров по маркетингу, в котором рассматривается, как маркетологи осуществляют цифровое преобразование, и на что они выделяют свои ресурсы.

Исследование включает опрос 165 респондентов на уровне директоров и топ-менеджеров, а также интервью с пятью ведущими экспертами из разных отраслей.

Команда CMO.com взяла интервью  с авторами отчета Nielsen Эриком Соломоном, старшим вице-президентом маркетинга и стратегии, и Бреттом Хаусом , вице-президентом по маркетингу и стратегии продуктов.

CMO.com: Это первое исследование Nielsen в CMO. Почему оно было сделано именно сейчас?
Nielsen:  В последние несколько лет мы видели, как руководители маркетинга крупных рекламодателей стали более открытыми в отношении проблем в рекламе в цифровом медиа и брендах . Поэтому мы решили углубиться в эти темы, чтобы лучше понять проблемы и ожидания руководителей, а также понять, какие ключевые темы важны для маркетологов сегодня.  Этот отчет  устанавливает базовый уровень для топ-менеджеров, мы надеемся ежегодно проводить такое исследование, чтобы понять, как все меняется и почему.

CMO.com: Какова была цель  исследования?
Nielsen: Сейчас маркетологи испытывают давление и трудности с современным инструментарием, например, мультимедиа и данными. Они борются с инструментами, технологиями, данными, аналитикой для измерения рентабельности инвестиций, эффективности и атрибуции, поскольку теперь они несут ответственность за отчетность по рентабельности инвестиций. Пока не существует единой, целостной и удобной системы работы для маркетологов.

CMO.com: Каковы некоторые проблемы организации, выявленные в маркетинге и медиа-распределении?

Nielsen: 25% респондентов заявили, что им неудобно рассчитывать рентабельность инвестиций в своих цифровых и традиционных медиа-миксах.  79% маркетологов планируют больше инвестировать в инструменты аналитики и атрибуции в течение следующего года, потому что они знают, что им нужно проработать эти проблемы.

CMO.com: Что еще будет иметь важные последствия в работе маркетологов?
Nielsen:  43% директоров и маркетологов действительно довольны своими агентствами и планируют увеличить расходы в будущем. Агентствам еще предстоит сыграть большую роль, чтобы помочь своим клиентам ориентироваться в вопросах и проблемах цифровой трансформации.

Маркетологи нуждаются в определенных творческих идеях, разработанных эффективно и быстро, при одновременном управлении затратами для медиа-каналов, каждый из которых имеет разные цели.

CMO.com: Что было обнаружено в связи с воронкой продаж?
Nielsen:  В течение последних нескольких лет отделы маркетинга работали весьма спешно и хаотично, чтобы перейти на цифровые технологии, потому что именно здесь собиралась публика и тратила в сети много времени. Но многие топ-менеджеры  признают, что им по-прежнему нужны средства массовой информации, такие как телевидение, для создания осведомленности и имиlжа бренда, чтобы заполнить верхнюю часть воронки.  Поэтому некоторые расходы перераспределяются на телевидение, чтобы улучшить баланс между тактикой и стратегией цифровых и традиционных средств массовой информации.

CMO.com: Каковы наиболее важные маркетинговые цели для директоров по маркетингу, и как они перестраивают свои маркетинговые бюджеты и мероприятия для их достижения?
Nielsen: В подавляющем большинстве, маркетинговой целью № 1 было получение клиентов. Именно здесь цифровое воздействие является наиболее эффективным. В докладе подчеркивается, что  82% респондентов планируют увеличить свои цифровые бюджеты примерно на 50% в следующем году. Эти запланированные затраты согласуются с тем, насколько высоко они оценивают приобретение клиентов.

Второй по величине задачей было создание образа бренда, которое сосредоточено на верхней и средней части воронки продаж. Здесь традиционные средства массовой информации, такие как телевидение и радио, играют большую роль в создании бренда и достигают роли.

CMO.com: На какие технологии руководители делают самые большие ставки?
Nielsen: Сейчас многие компании делают крупные инвестиции на платформах аналитики, атрибуции и управления данными, чтобы лучше подключать деятельность к ROI.

CMO.com: Какие изменения стоит ожидать, например, в 2023 году в области цифровой трансформации?
Nielsen:  Скорее всего, продолжится консолидация средств массовой информации в традиционном и цифровом ландшафте, и будет меньше медиа-компаний. С меньшим количеством медиа-провайдеров это может увеличить расходы на медиа.  Маркетологи будут продолжать инвестировать в свои собственные возможности сбора и управления данными клиентов, учитывая новый регламент GDPR.  Сейчас огромное значение имеет информация о клиенте.

Мы будем продолжать наблюдать эволюцию в направлении создания единой медиа-стратегии по цифровым и традиционным медиа. Линия между традиционными и цифровыми каналами станет намного более тонкой. Это упростит измерение, улучшит способность отслеживать поведение линейных и цифровых каналов, а маркетологи – в результате – станут более гибкими. Мы также увидим консолидацию и упрощение маркетинговых технологий.

CMO.com: Ваш совет, чтобы стать лучшим директором по маркетингу 21-го века?
Nielsen: Инвестируйте в правильную технологию, потому что особенно важно сейчас качество получаемых данных и их источники. Сделайте все возможное, чтобы сломать внутренние противоречия в компании, чтобы иметь универсальный подход, ориентированный на клиента. Есть также вещи, которые по-прежнему верны из прошлого, например, чтобы ваша тактика должна соответствовать вашим стратегиям.

Возьмите под свой контроль получаемые данные, интегрируйте их и в одном месте и создайте рабочий процесс, который позволяет нескольким отделам подключаться к одному источнику данных. Это поможет сломать устаревшие системные инфраструктуры и установить четкие цели.

Полный отчет можно получить Nielsen.com